新媒體平臺自制節目的生存模式

摘 要：在新媒體語境下，各個門戶平臺紛紛投入資金與人力在探索自制節目內容上，尋求徹底擺脫傳統媒體內容制作優勢地位的束縛與掣肘。對于新媒體平臺，如何為自身自制節目尋求生存之道，如何在市場中找到自制視聽內容的價值所在，并且最終找到自制節目的獨特的生存模式、盈利手段，一直以來是各個平臺仍在探索的。本文試圖通過當前主流新媒體平臺涉及的自制內容推廣案例來廓清這一問題。

隨著新世紀以來互聯網技術與移動通信網絡的快速勃興，新興的媒體平臺扮演著越來越重要的角色。例如早期的新浪、搜狐、網易等門戶網站的崛起，再到作為后起之秀的社交網站、視頻平臺的快速蔓延。傳統媒體從一開始的唯我獨大到逐漸只能保持內容制作的領先地位，再到現今在內容制作的方面也面臨新興媒體尤其是新興視頻平臺的挑戰，可以說勢力被一步步瓜分。視頻網站經營成本較高，光靠單一的廣告收入無法彌補資金的缺口。當然，帶寬升級、熱播影視劇價格不菲也是視頻平臺危機的來源。而且，視頻網站的平臺價值也會隨著影視作品熱播期結束而迅速走低。所以，越來越多的新媒體視頻平臺開始著力于自制節目的研發和生產，這也成為視頻網站降低經營成本、開拓營收渠道、穩固自身競爭力的最佳選擇。然而，新興視頻平臺在生產媒體內容的過程中并不是一路平坦的，而是經歷著摸爬滾打與坎坷。

1 付費觀看或付費下載的資源優勢

雖然大多數中國網民仍抱持著免費觀看網絡視頻資源的心理預期，但隨著越來越多的新媒體平臺內容資源的質量提高、成本壓力，再加上知名人物的參與，付費觀看或者付費下載已經慢慢得到廣大用戶的認可與接受。自2013始，搜狐視頻平臺的自制紀錄片欄目《大視野》就已經實行付費觀看的模式；另優酷網與中國電信的內容合作、土豆網與中國移動的內容合作，都是以運營商為中介向用戶收取內容觀看和下載的費用。國內大型的視頻平臺樂視公司在實現凈利潤逐年增長的成功背后，將近一半利潤是由付費點播視頻產生的。樂視網的異軍崛起與成功案例充分說明，廣大用戶是愿意為網絡自制內容或者資源付費的，問題的關鍵在于視頻平臺能否提供優質的資源、優秀的自制節目內容以及用戶體驗。

對于一些非常受歡迎的自制節目來說，視頻網站可以采取“有償觀看”，或者通過與視頻網站本身的會員捆綁方式，來擴大自己的盈利，這樣隨著受眾的關注度的提升，慢慢培養出來的收視習慣，會引導更多的人加入到付費或者會員大軍中來，這樣付費用戶的規模會越來越龐大。

此外，移動終端業務勢必將成為未來新媒體平臺搶占的高地資源，隨著4G的普及、網絡運營費用的降低，對于移動端成為重要的流量入口，大環境是利好的。實際上，已經有不少視頻平臺取得了不錯的移動端成績。據新華網的報道顯示，2012年優酷移動端流量已經超過優酷土豆總訪問量的20％。又據《經濟參考報》報道，今年5月，PPTV宣布其今年來自移動終端的廣告收入已超過2012年全年，2013年移動營銷市場有望突破1億元。

在未來的藍圖中，新媒體數字平臺包括視頻網站都會在移動端展開激烈的競爭，與傳統桌面內容相互補，移動端是第二種最為重要的信息接入方式。這也是各個新媒體平臺所樂于看到的事情，也會為各個企業帶來嶄新的商業機會與創新模式。

2 廣告商深度合作的平臺搭建

自制節目出現之前，新媒體視頻平臺最主要的利潤來源于廣告的投放，這也是視頻新媒體平臺一開始所設想的盈利模式。利用自身的資源優勢，售賣觀眾的注意力成為自制節目出現之前最大的利潤份額。當然，新媒體視頻平臺的自制節目也是主要依靠廣告的投放，但是自制節目在這種盈利模式中最大的不同在于它可以隨著不同的廣告商突出自身的特色與要求，更容易被廣告商認可并投放廣告。因為自制節目對于平臺而言更易操控，也更易與廣告商的要求契合。在保證內容制作水平不下降的前提下，內容的風格、主題、定位都可以為特定的廣告商做出相應的傾斜，也更易與增加用戶粘性，創造好的廣告效果。

其中貼片廣告、植入廣告、緩沖廣告、冠名廣告等是最為常見的視頻網站的廣告形式。植入式廣告成為自制節目中運用最為靈活的一種廣告方式，這種嵌入式軟性廣告形式將產品、服務或品牌所要傳達的廣告訴求溫和地融入到視頻內容節目中去，達到在潛移默化中被用戶接受的廣告目的。尤其是在節目內容的道具使用、臺詞設置、背景布置等環節中，隱性廣告越來越多成為各種視頻節目不可或缺的廣告形式。另外，視頻新媒體平臺通過自身的自制節目的優勢，以節目本身作為平臺與廣告商進行深入合作創造出了新型的廣告合作模式，共同分享利潤。比如伊利牛奶與酷6網合作舉辦的“伊利優酸乳微視頻大賽”，就將媒體平臺的自制節目變成了兩個企業之間合作的平臺橋梁，可謂一舉兩得。統計數據顯示，2011年中國在線視頻行業市場規模62.7億，同比增長99.9％，其中在線視頻廣告收入42.5億，占行業市場規模67.8％。

3 逆向輸出——自制節目的版權售賣

自制節目對于新媒體視頻平臺而言，不僅是多了內容的播放資源那么簡單，同時自制節目的版權也可以作為新的商品創造新的利潤，形成基于自制作品的授權產業，這具有視頻平臺“揚眉吐氣”的逆向輸出的戰略要義。在以往新媒體作為市場地位、內容制作的附庸者，處處受制于傳統媒體的資源優勢、內容優勢。而新媒體的自制節目具有了一種新的資源流向模式，即新媒體向傳統媒體逆向輸出資源。

2012年，愛奇藝據統計向全國各級電視臺逆向輸出自制內容時長達4萬分鐘。以愛奇藝自制劇《奇異家庭》為例，該劇全劇版權在上線之前就已售賣給電視臺，成為首部“逆向”輸出的視頻網站自制劇。土豆網的自制劇《歡迎愛光臨》版權也銷往亞洲多個國家的電視臺，最高單集賣到了3萬多美元。

一般來講傳統媒體所具有的內容制作水平要高于新媒體平臺的制作水平，所以在逆向輸出的模式之上又誕生了一種新興的“臺網聯動”的版權輸出模式。通過“臺網聯動”的合作模式，視頻網站發揮自身平臺覆蓋面廣、點播不受時間限制的優勢，而傳統媒體則貢獻出自身的內容制作優勢雙方共同完成節目的生產。視頻網站的自制內容擴大了傳播渠道，也擴大了自身的品牌影響力，而傳統媒體也獲得了更大的收益。

以上談到的版權售賣逐漸成為新媒體視頻平臺收回自制成本的重要手段，但是前提是自制節目的水平精良、內容精彩，而且具有一定的節目獨創性。這就需要新媒體平臺在自制內容團隊上加大投入力度，才能保證高投入高回報。

另外，自制節目授權的對象可以是電視臺等傳統媒體，也可以是同類的視頻網站平臺等新媒體，甚至可以利用自制內容影響力誕生的音像業、玩具業、游戲業、服裝業等相關延伸產業。

4 延伸產業收益

作為平臺商，想要擴大自制節目的收益，拓展盈利的渠道，就應該探索每一個可能與之產生交集的領域，比如玩具業、游戲業、服裝等相關延伸產業。在這方面樂視踏出的每一步都具有行業探索的意味，樂視網副總裁何鳳云講到：“樂視網將以即將上線的新劇作為案例，在線上每播出一季之后，在線下與出版社合作推出漫畫書，當該劇推出到第三季左右的時候，我們還會把該劇改編成電影繼續推廣。以此作為產業鏈條，打造出一個精品劇的系列產品，用延續記憶的方式，培養用戶的觀看習慣，使用戶在以后只要一想到觀看某種類型的自制劇，第一反應就是來到樂視網。”

產業的延伸同樣也可以應用于內容的延伸，憑借一檔熱門節目而衍生出諸多的子節目也是延伸產業收益的一種手段。例如搜狐視頻的娛樂脫口秀節目《大鵬嘚吧嘚》，在自身節目受到極大的關注同時積累了很強的受眾基礎之上，又乘勝追擊，制作了另外的自制節目《大鵬劇場秀》和《屌絲男士》。而網絡短劇《屌絲男士》更是一炮走紅，開播后的6周內視頻播放點擊量即告破億。

對于廣大網民而言，新媒體的發展帶來的是豐富的資源，便捷的信息交互體驗。而對于新媒體平臺而言，全新的商業契機、商業模式成為了行業重組與發展的良好機會。