中國電視媒體跨傳播能力研究

李 偉

（作者單位：南京政治學院）

中國電視媒體跨傳播能力研究

李 偉

（作者單位：南京政治學院）

本文首先對影響我國電視媒體跨傳播能力的因素進行了分析，接著提出了一些構建我國電視媒體跨傳播能力的策略，對我國跨傳媒能力的建設有一定理論指導意義。

新聞媒體；跨國傳播；因素；策略

當今世界，國際的傳播環境與競爭格局都發生了深刻變化。西方媒體正加緊對外的文化輸出和思想滲透，尤其是一些敵對勢力借助其強大的跨國傳播能力，對我國進行肆意攻擊和丑化，給我國的國家形象造成了極大負面影響。中國電視媒體的新聞報道如何轉變自身發展方式，在極其復雜的國際形勢下發出自己的主張和聲音已成為我們需要面對的重大挑戰。

1　影響我國電視媒體跨傳播能力的因素

首先，東西方的意識形態存在明顯差異。由于意識形態的差異，缺乏基礎的信任，自然影響中國海外傳播的效果。中國媒體報道常常會受到國際受眾的質疑，西方媒體對中國媒體始終缺乏信任。如2010年6月南方報業傳媒集團有意收購《新聞周刊》，部分人極力阻礙其競拍。

其次，對外新聞傳播形成一種慣用的思維模式。我國的新聞事業是黨的喉舌，新聞媒體從業人員在長期的工作中已經習慣將信息傳播與思想宣傳工作融合在一起，但西方新聞業將新聞信息看作信息產品，因而，我國生產出來的新聞產品就很難與海外觀眾的心理相互契合，自然跨國傳播效果會大打折扣。

最后，我國對海外的價值理念、視聽習慣、傳播環境都不熟悉，新聞媒體在跨國傳播的過程中沒有進行準確的市場定位，所以很難進入海外的主流媒體。另外，我國大部分的傳媒機構受到長期模式化運作的影響，即便實現了企業化運作，也很難充分發揮市場主體的作用，尚且不具備跨國傳播的經濟實力。中國大部分的傳媒集團都是依靠廣告運營的盈利模式，對外擴張的資本無法集聚，同時由于缺乏有競爭力的新聞產品，造成國內整體的經營意識和經營能力都比較薄弱。

2　中國電視媒體跨傳播能力建設策略

首先，依靠市場化機制是提高我國電視媒體跨能力建設的關鍵。市場化機制就是將我國電視媒體置入市場體系中，使傳媒業成為以企業為主體的產業，所有的文化活動都可由其主導完成。我國電視媒體可以通過自身發展規劃與市場體系贏得產業發展，采取一體化經營方式，把傳媒產業鏈的各個環節都整合在一起，在集團內部的控制下，實現集團化運作。

其次，電視媒體具有公共產品的屬性，是極具戰略價值的傳播載體。中國電視媒體跨國能力建設在市場化基礎上依然需要政府支持，這是因為跨國電視臺最突出的特點是傳播廣度，拉長戰線必然會造成商業盈利模式乏力。因此，電視媒體要實現可持續發展必須積極爭取政府的扶持，同時，加強自身實力，贏得市場份額，充分發揮自身的轉播載體價值。

再次，電視雖然仍是收看節目的主要渠道，但電腦和手機的傳播作用也在逐漸凸顯。新聞資源對任何一家電視臺來說都是核心財富，它能夠在有效的時間內通過多種方式在全國各地被復制性傳播，往往產生很大價值。而傳統的電視媒體面對新興媒體時呈現著收視率下滑的趨勢，只有積極利用新媒體轉型的契機，與廣闊的市場相聯系，走出一條媒介融合背景下的新型跨國發展之路，才能創造中國新聞媒體對外傳播能力建設的新格局。

最后，互聯網是一個多元化的開放平臺，能夠增強觀眾與電視媒體之間的互動。觀眾通過這個平臺可以對電視節目進行及時反饋，媒體可以利用這個平臺為觀眾提供個性服務。世界上一些知名的新聞頻道都有自己這樣的互動平臺，讓普通大眾以自己的方式參與到新聞傳播的事務中，能夠極大拓展新聞信息源。因而，電視媒體要充分利用高度發達的互聯網和新媒體平臺，提升社會信息輿論掌控能力。

中國在經濟建設上取得的一系列成就，反襯出我國在文化建設和信息傳播方面的薄弱點。國際大環境下，國家形象是在輿論環境中構建的，從某種程度上講，跨國傳播能力直接影響著一個國家的形象塑造。我國電視跨國能力建設的時間還不長，具備國際影響力的電視頻道數量極其有限，要想打破這一尷尬局面，需要積極建構具有國際影響力和話語權的現代電視媒體的傳播平臺。

［1］劉笑盈.提高國際傳播能力打造國際一流媒體［J］.對外傳播，2009（2）.

［2］喻國明，李彪.金融危機的第一波媒介呈現之研究［J］.現代傳媒，2009（2）.

［3］楊潤英.基于經濟全球化視角的我國電視產業的發展策略［J］.產業研究，2005（203）.