論鐵路企業電視臺的新媒體戰略

張 健

（作者單位：鄭州鐵路局有線電視臺）

論鐵路企業電視臺的新媒體戰略

張 健

（作者單位：鄭州鐵路局有線電視臺）

隨著科技的飛速發展，新媒體越來越受到人們的關注。聯合國教科文組織對新媒體的定義是：以數字技術為基礎，以網絡為載體進行信息傳播的媒介。本文以鄭州鐵路局電視臺為例，分析企業電視臺如何應對新媒體沖擊，發揮自身優勢，綜合利用多種媒介傳播形式，把握大局、著眼大勢、聚焦一線、服務職工，在企業安全生產中發揮應有的作用。

鐵路企業；電視臺；新媒體戰略

新媒體具有交互性和即時性的特點。在當今信息時代，人們獲取信息的方式已經由被動變為主動，接收信息的渠道也多種多樣，除了廣播電視、報紙等傳統媒體外，從互聯網、手機等新興媒體獲取的信息也越來越多。受自身功能定位、運營成本、節目風格和人員專業能力等因素的限制，傳統媒體特別是企業有線電視臺面臨著受眾減少、關注程度降低的困境。對于企業有線電視臺而言，目標受眾就是有線電視網覆蓋范圍內的職工家屬。筆者所在的鄭州鐵路局有12萬職工，為全國路網重要節點之一，所轄京廣鐵路、隴海鐵路、京廣高鐵等營業線路貫通河南省，延伸至山西部分地區。近年來，鄭州鐵路局提出了建設“美好鄭鐵家園”的奮斗目標，鐵路局有線電視臺在這個過程中發揮著教育引導、凝心聚力、塑造形象和營造氛圍的作用。充分利用與網絡、手機、數字電視機等新媒體的整合發展，制作適應社會發展、貼近職工家屬的電視節目。

1　傳統媒體存在的問題

從新媒體的特點就可以看出傳統媒體的問題所在。首先，網絡、微信和微博已經成為獲取新聞的重要渠道，是傳統媒體強有力的挑戰者。著名IT人士李開復講到，傳統媒體是社會化最低、生產成本最高的媒體，門戶網站、微博等社會化媒體是社會化最高、生產成本最低的媒體。受眾不再是單純的信息接受者，同時也是信息的提供者。越來越多的人在朋友圈中相互交流，傳遞信息，甚至發布廣告。新聞的傳播體系已經由傳統媒體主導時代進入多媒體競爭的“戰國時代”。

社交媒體對傳統媒體的影響較大。由于傳統廣播電視是線性傳播，節目播出不可逆，受眾很可能會錯過播出時間。廣播電視節目制作過程比較復雜，周期較長，一些突發新聞特別是深度報道不夠及時，而這些缺點恰恰是新媒體的優點。所以，越來越多的電視觀眾、報紙讀者轉向電腦、手機網絡查找所需要的信息。

年輕人在企業安全生產中占據越來越重要的地位。年輕人思想活躍、適應新興事物快，生活中隨處可見“低頭族”，一有空閑就會拿出手機瀏覽一下，或是回復信息，而他們翻閱報紙或是觀看電視的時間正在逐漸減少。

2　企業電視臺的新媒體戰略

在傳統媒體行業中廣播電視臺也具有自身的優勢，新聞信息傳遞速度快于雜志和報紙。在新媒體時代，企業電視臺應該打造全媒體的立體宣傳格局，即通過加強網絡、微博、微信與受眾之間的互動，吸引人們通過手機、網絡關注到電視臺的節目信息，進而通過手機、電腦網絡和電視來觀看節目內容，以達到提升節目影響力的目的。

鄭州鐵路局官方微博共有粉絲480多萬，官方微信公眾號“鄭州鐵路局”和訂閱號“中原鐵路”，粉絲量共計25萬人，微博微信日均閱讀量達到18萬人次，資訊發布及時快速，覆蓋面廣，社會影響力大。無疑是一筆寶貴的資源，也是有待我們開采的一大寶藏。鄭州局有線電視臺主動行動，順應“媒介融合”的趨勢，在與微傳播的融合基礎上做了有益的探索嘗試。為了樹立榜樣、凝聚人心、弘揚正能量，近幾年，鄭州鐵路局在職工中開展了安全功臣、服務明星和明星班組長的評選活動，積極與宣傳部配合，在鄭州鐵路局官方網站和微博微信平臺開辦了評選頻道，通過紀實跟拍和采訪等傳統廣播電視手段，制作了候選人的事跡短片，使受眾在參與評選時能夠更直觀地了解人物事跡和性格特點。通過有線電視網和雙微平臺同步直播頒獎晚會，就評選結果與受眾進行實時互動交流，不僅吸引了電視觀眾，還吸引了一大批職工家屬通過網絡、微博、微信收看評選過程。除此之外，每當有鐵路局的大事要事，本臺積極采取多種媒體形式來加大宣傳效果，實現了在要聞上與新媒體的融合，同時也展示了媒體的新形象。例如，2014年習近平總書記親臨鄭州國際陸港鐵路集裝箱中心站視察，雖然我們不能在第一時間到現場進行采訪報道，但之后，我們立即采訪與習總書記交流、合影的鄭州機務段機車乘務員，并在電視臺網站、電視新聞節目和微博、微信中以不同形式多次播出，收到了鼓舞職工士氣，激發工作熱情的效果。

隨著信息越來越豐富，觀眾的觀賞口味兒也在不斷變化。要想留住老觀眾，吸引新觀眾，就要在節目形式、內容和質量上與時俱進，創新發展。挖掘真實感人的新聞素材，創辦一系列鮮活的欄目。

本臺打造了一檔微博與評論結合的節目《拉事說理》，采用新聞脫口秀的形式，針對時下鐵路局發生的熱點新聞進行深度解析。主持人還在電視和微博上發布多個熱點話題以供人們討論，大到當前國際國內政治經濟局勢，小到老百姓的衣食住行，幾乎涵蓋了鐵路職工的各個領域。創新的新聞視角，方便的傳播方式，使觀眾可以從全新的角度理解新聞、接受新聞。電視傳播和網絡傳播的優勢相結合產生了一加一大于二的效果，這檔節目也贏得了觀眾極好的口碑。

紀錄片《舌尖上的中國》的熱播，引發了人們對中國傳統飲食文化的關注。2014年，電視臺抓住這一機遇，策劃推出了一檔飲食類欄目《味道》，以局管內各單位、站區職工食堂的特色美食為切入點，從一個側面來反映全局各單位家園建設的成果，以及鐵路企業文化與當地飲食文化的整合延伸，從而由“吃家常飯”最終落腳到“干安全活”。為了擴大影響，在前期策劃中，欄目組就通過微博、微信征集各站區飲食文化內容和鐵路小食堂特色菜的信息，在節目制作播出后，不僅在微博、微信上同步播出，還在優酷網站開辦了《鄭鐵味道》組，使本節目不僅在有線電視臺網絡、記者微博、微信朋友圈進行傳播，還把節目放在互聯網這個更廣大的舞臺上進行傳播，取得了更廣泛的宣傳效果，也突破了企業有線電視網絡的傳播限制。

遍布整個鐵路局的基層單位通訊員既是我們的忠實觀眾，又是新聞線索的提供者。2015年，本臺加快與新媒體融合的速度，利用微信建立了記者群和通訊員群，集合全局基層單位100多名通訊員的資源，通過設置微信話題，收集新聞線索，開展互動調查，拓展了傳播渠道。

3　開發數字網絡傳輸和數字電視機頂盒功能

電視節目最大的特點在于有聲有色的活動影像，但同時，龐大的數據量也是節目傳輸的一大瓶頸。本臺經過調研，逐步推動全局各基層單位由錄像帶式采編設備向數字存儲卡式轉變，并構建了局域網傳輸系統。現在基層單位的通訊員可以把拍攝的素材轉化存儲為數字MPEG-2格式，通過鐵路內部局域網快速上傳到電視臺視頻傳輸FTP。同時，本臺記者到基層采訪，也可以方便地利用這一套系統，把粗編的素材回傳到總編室，保證重要新聞可以在第一時間播出。

近年來，本臺把模擬信號直接跨越到數字雙向高清信號，實現了一步到位，整轉技術含量高。同時，利用“同纖混轉”技術，實現了有線電視臺和寬帶網絡合一的傳輸模式。目前，鄭州地區的鐵路職工家屬使用數字電視機頂盒，除了可以收看河南省廣播電視網絡公司提供的有線電視以外，還可以實現歷史拾遺、節目點播功能，并可以隨時選擇收看鄭州鐵路有線電視臺制作的新聞和專欄、專題片等節目。

過去受傳輸通道的限制，全局只有鄭州、洛陽、長治的鐵路有線電視網絡覆蓋的小區才能實時收看到鐵路電視節目。2015年以來，在路局、局黨委的大力支持下，本臺與河南省廣播電視網絡公司合作，借助其網絡資源優勢，成功將鐵路電視節目落地。新鄉、安陽、許昌、南陽等10個地市鐵路住宅小區的河南有線數字電視用戶，都可以通過機頂盒收看到鐵路電視節目，擴大和鞏固了電視宣傳陣地。

下一步，本臺將著重提高采編播人員全媒體的制作能力，鼓勵采編人員開通個人微信，通過朋友圈傳遞本臺節目信息，擴大影響面；還將加大硬件投入，逐步將目前的采編設備由高清、標清混合的狀況向全高清設備轉換；同時，廣泛利用互聯網、手機等多種傳媒渠道進行立體化、多層次地信息傳遞，增強全臺競爭力，更好地發揮企業輿論引導作用。

［1］周凱.“三網融合”背景下的網絡電視臺內容融合的實踐思考——以江蘇網絡電視臺為例［J］.江蘇社會科學，2012（5）.

［2］牛冠男.企業的新聞傳播［J］.觀察與思考，2013（4）

張健（1973-），男，河南開封人，本科，政工師。研究方向：新聞采編。