社會公眾對公益認知的轉變機制研究
——以微公益為例

易賢望

（作者單位：江西師范大學）

社會公眾對公益認知的轉變機制研究
——以微公益為例

易賢望

（作者單位：江西師范大學）

隨著微博、微信、博客等自媒體的興起，自媒體的影響力越來越大，信息通過自媒體可以更直接有效地到達受眾，并產生傳播效果。近年來的公益事業也借助著自媒體的力量，形成了一種新的公益模式，并在社會公眾中產生影響，改變了公眾對公益原有的認知。本文通過考察“微公益”的傳播模式，來審視公眾對公益認知轉變的機制，探討當下公益的困境和未來公益的發展趨勢。

自媒體 傳播效果 微公益 認知轉變 發展趨勢

1　問題的提出

公益對于我國來說是一個新興的詞匯，其意思是指“公共利益”。西方國家一般把公益和慈善對等，社會的正常運轉建立在這種人人踐行的共識之上；我們國家對于公益，雖然有日行一善的傳統美德，但是個人參與公益事業還是比較少，公益事業主要由國家主導，比如中國紅十字會。隨著互聯網Web2.0的快速發展，自媒體得到了最好的生長土壤，加之后來“天價”系列和“郭美美事件”等丑聞的影響，國家主導的慈善公益組織遭受著前所未有的信任危機，之后民眾對于國家慈善公益捐贈的熱情急劇下降，公益事業在這時適時轉向了自媒體，投入了微傳播領域。

微公益的誕生不是偶然，微傳播不僅增進了人們對于公益慈善的新認識，也不斷地豐富了人們參與公益慈善的途徑和種類。有學者通過研究中國社會化媒體的發展現狀、公益理念與實踐的沿革，加之十余個國內外案例展示，闡述了民間NGO及其他公益主體如何通過社會化媒體成功點燃了公眾關注，以星星之火迸發出強大的能量，改善并造福社會 。

那么微公益是如何轉變人們的認知的呢？微公益有何特別的傳播機制？又面臨什么樣的傳播困境及未來的發展之路？筆者試圖從媒介環境和認知傳播的角度去探析以上問題的答案，并試圖預測未來公益的發展路徑。

2　公益傳播的媒介環境探析

公益傳播是近年來社會各界討論的一個熱點話題，有學者認為公益傳播指的是“具有公益成分、以謀求社會公眾利益為出發點，關注、理解、支持、參與和推動公益行動、公益事業，推動文化事業發展和社會進步的非營利性傳播活動”。同樣有學者認為公益傳播就是“指服務于公共利益的信息傳播行為”。公益傳播也有著它自身的社會背景，有學者就提到“公益傳播的社會背景是基于公民社會的語境，其傳播主體相互作用、相互融合并共同構成多維的價值體系”，所以公益傳播是社會隨時代發展而來的產物。

基于公民社會的形成，有學者提出了“公益傳播的四維框架”，認為公益傳播是發生在政府、企業、媒體和民眾四大主體之間的功能整合之中的產物，并沒有把公益本身作為一個主題去對待。針對這一點，有學者專門提出了新的觀點，認為公益傳播“是建立在三元分析框架理論基礎之上、以公眾群體為核心形成的、以公益組織為主導的、針對政府領域和市場領域進行的、有目的的傳播行為。”而媒介在這時充當的是“提供一個全面的、全方位的系統平臺，支持了公益組織針對公共群體、政府領域以及市場領域的傳播，同時，也支持了政府領域、市場領域以及公眾群體本系統的構成單元所進行的針對公益組織和其他系統的傳播關系，并與上述主客體共同構成了一個完整的公益傳播生態。”，為什么會有這樣的差異呢？筆者認為是兩者所處的媒介環境有著本質的差別。媒體經過了三個階段的變化，由精英媒體到大眾媒體再到個人媒體，每個階段都造就了自身獨特的媒介環境。2008年是我國公益元年，雖然早在1967年美國學者戈爾德馬克（P.Goldmark）就提出了新媒體的概念（New media），但在新媒體真正興起是隨著網絡的發展而來的，在2008年大眾媒體作為主流的媒介控制著整個媒介環境，主導公益事業的傳播擴散，把握著人們的公益認知。隨著互聯網急劇發展，微博等自媒體傳播平臺不斷涌現，而自媒體的核心正是普通公眾對信息的自主提供與分享。

由起初的公益機構由政府組織，媒體配合宣傳，企業和個人參與，政府與媒體主導公益的發展，企業和民眾參與公益的活動，到企業和民眾，特別是民眾能自主的了解、認識和參與公益的組織和傳播，這可以說是質的改變，也重新建立了公益傳播的模式和主體。新的媒介環境促使更多的民眾有了新的認知基礎，開始重新審視公益活動的真假與意義。公益傳播已經進入了新的媒介環境，微公益正是自媒體環境下公益發展的新興形式，而“新媒體與微公益共生，則為慈善回歸民間、保障公民自由選擇參與公益活動并行使監督的權利創造了可能性” 。

在這個階段，公益組織替換了媒體，變成整個傳播過程中的主體，和民眾、政府、企業構成新的四大傳播維度，媒體則“回歸”本職工作，營造一個適應當下社會運轉的媒介環境。微公益的誕生絕非偶然，新的媒介環境把各種微小的公益事件通過民眾的自媒體平臺，將整個社會的愛心匯集起來，形成強大的社會公益力量。

3　社會公益認知的轉變

2008年被廣大公益組織認為是我國的公益元年，從其發展到現在，我國的公益事業已經有了很大的變化。十幾年前，公益機構還被冠名為“宗教行為和資本主義的偽善”，現如今，慈善機構正在社會中起著重要的作用，是社會發展除政府和市場外的第三種力量。《財經》雜志總編輯王波明在“第三屆中國公益論壇”上說：“中國經濟轉型進程中的國家、市場、社會之間的關系正在發生實質性變革，而構建理性健康的和諧社會，實現社會資源的優化和再分配、激發社會公民的建設和善行能量，都離不開公益慈善的作用 ”。

人們對于公益的認知也隨著社會環境的不斷變化而發生著轉變。剛開始，政府主導的公益事業在我國活力四射，各類政府公益組織在民眾心中有著重要的地位，諸如紅十字會、體彩、福彩等在我國都是具有相當權威的公益機構，大眾媒體也充當了他們最后的發聲器，在社會上不斷地鞏固他們公益主角的地位。社會公益的正面形象也造就了早起良好的公益起步。以2011年郭美美事件為代表的等一系列公益丑聞的不斷爆發，促使人們開始對公益事業不信任，甚至抵制。諸如慈善機構龐大消耗捐款、公開透明化低、公益捐賑門檻高等傳統公益事業的弊端不斷地涌現，加速了傳統公益的衰落。

“人之初，性本善”，對傳統的公益事業失去信心的人們開始尋找新的公益之路，國家也不在反思慈善法規的出路。微公益適時而生，伴隨著互聯網時代成長起來的“微公益”，強調的是全民參與并創造價值。它充分利用了互聯網自上而下的大眾性、草根性、迅速傳播性，真正實現了公益的平民化、常態化。微公益更像是一種生活方式，它不僅推動了平民公益事業的發展，更傳遞了一種人人公益的理念。從2011年年初“隨手拍解救被拐兒童”到“免費午餐”，從漢川、玉樹地震到“723甬溫線特大事故”，微博在公益事業中的作用越來重要。微公益所呈現的聚合力也愈發令人驚訝。2012年2月“新浪微公益”平臺正式上線運營，它最大特點就是流程簡單沒有復雜的手續，這就直接降低了普通人參與公益事業的門檻。無論是求助者、救助者還是公益機構都可以通過“微公益”平臺進行快捷的溝通與交流。短短的2個月后，新浪微博平臺“名人堂一機構一公益”一欄下己認證的公益組織微博賬號達642個，其中基金會賬號149個、公益機構賬號274個、公益項目賬號106個、民間組織賬號134個。該平臺將一些碎片化的求助信息加以整合，求助者的信息在平臺上得到最大化的關注，這些求助內容涵蓋了醫療、環保、支教助學等多領域救助信息，網友可以根據自己的能力以及意向對平臺上羅列的各種求助奉獻自己的愛心。自此，人們開始在新浪微公益、騰訊月捐等微公益平臺開展自己的公益生活，公益正式轉變為人民為真正主體的全民事業。

4　微公益及其傳播機制

微公益具有多重意思，一是微平臺的傳播方式，二是小善的公益模式。微公益作為新公益時代人人參與的公益，它可以使用信息化技術傳播公益事件，通過網絡匯集各時各地微小的愛心，像“微塵”一樣，積少成多、聚沙成塔，最終實現公益之路。

微公益的傳播受益于自媒體的傳播特點：一是群級之間的傳播，具有高度的認同感，這對于微公益來說，建立了最為重要的信任基礎，使公益事件坐實，然后喚起人們的善心善舉；二是個體話語權的實現，使人們更具主人翁意識。人們在社會事務上，特別是公益事件這樣重要的社會事務上，能有自己的話語權和判斷，實現了自身的傳播力，這不僅刺激了人們參與的熱情，還有助于公益事業的良性發展；三是個性化的傳播上方式，極大地滿足了人們對于公益信息的需求，人們可以自主選擇公益事件并參與、傳播，不用受制于傳統媒體的權威和公信力，更接地氣地加入公益事件的傳播與擴散。

微公益在自媒體的傳播環境下，傳播主體變成了受傳一體的民眾，民眾可以自主的選擇和接受公益信息，也可以自愿地去傳播和擴散公益事件，這符合了傳播學里的選擇性接受理論，當然這得益于認知失協論的研究；傳播的手段也不再是電視報紙等傳統的官方媒體，民眾可以自主注冊新媒體平臺來建立自己的傳播工具。在這個追求個性化的年代，人們可以擺脫沉默的螺旋的影響，甚至可以在傳播過程中獨樹一幟，更甚者則變為新的意見領袖；傳播途徑變得快而廣，公益信息爆炸式的擴散，使得公益事件很快傳達到各個角落，并得到最快速的回應，這也是微公益的一大特點。微公益的傳播效果就像新媒體新聞一樣，朝發朝至，大量的信息傳播同時也會帶來大量的反饋，再微小的個體也會在每個接收到的公益事件中發揮自己的作用。

所以說，微公益的傳播已經在一個新的環境之中，就是自媒體傳播語境。

5　微公益的困境

微公益傳播較之傳統公益傳播具有諸多的優勢，當然，它也有自身的劣勢，比如說真假難辨、關注度虛高等問題。針對這些問題，筆者試圖梳理微公益的一些現實困境。

（1）傳播速度快，信息把關不到位，內容易失真，公信力下降。

自媒體時代的信息傳播速度是難以置信的，信息只要通過粗略的敏感詞匯審查，無論真假，都能在網絡上暢通無阻，并快速傳達到受眾。內容的把關不到位，是現在微公益傳播最明顯的一個問題，“有心”網友為了博取網民的關注或者騙取好心人的善款，經常會炮制一些虛假的但又令人心生同情的公益事件，在網絡上發布，對于微公益來說，其傳播的公信力正在慢慢被瓦解，所以對于公益信息的核實把關，是微公益當下最應該解決的問題。

（2）公益門檻過低，信息同質化嚴重，關注度虛高。

微公益本身是具有低門檻的特性，只要你需要幫助或你有相關的公益事件，你就可以發布到網上，并展開一系列的公益募捐活動。比如前段時間網上有各種各樣的農產品種植戶，因為天災或市場的不景氣，大量的農副產品滯銷，需要廣大網友來幫忙，看是一個很平常的小公益事件，大家也愿意轉發評論，可真正購買救助的人很少，因為基本每天都會有類似的公益事件在網絡上傳播，更多的人持觀望態度。

（3）傳播主體混雜，傳播效果不平衡。

微公益的傳播主體是單個的人，根據個人影響力的不同，取到的傳播效果也是不一樣的，網絡大V作為網絡社會的意見領袖，在網絡上具有很大的影響力，他們發布或轉載的微公益事件往往能夠很快地得到網友的大力支持，而通過不知名的網友發布的公益信息，雖然可以到達網絡，但傳播的范圍和效果都是相當有限的。

（4）從業人員待遇低下，地位尷尬。

作為從事微公益事業的人來說，首先沒有高額的工資，難以維持生活的成本，再則國家對于公益從業人員沒有相應的職業認可，志愿者也許是所有公益從業者的統稱，而且人們更多的是把做公益的人看做是富豪或者活雷鋒。著名微公益“免費午餐”的創始人鄧飛曾說：“‘免費午餐’項目共有13名專職工作者，但是他們的從業身份一直得不到認可，只能成為‘專職志愿者’，依靠微薄的‘補貼’生活。他們的平均月薪只有3000多元，社保、醫保無法解決，在北京這個大城市里，這點收入甚至難以支付房租。”

（5）組織建立審批程序過多，導致公眾公益熱情下降。

光靠社會無序的傳播畢竟不能很好地規范地解決微公益事件，然而在中國一個微公益組織的建立特別麻煩，繁雜的審批程序會把很多公益熱血分子嚇退。這在一定程度上制約了社會微公益的發展，也削減了社會民眾公益的熱情。

（6）公益組織的運營和公益資金的來源困難。

本來公益組織并不存在運營的問題，拿到廣大群眾的善款，直接投入到慈善公益救助，但是公益組織畢竟是一個組織，它需要嚴謹的組織架構來實現它的組織功能，加上收集公益救助信息，核實救助對象，這些都需要成本。微公益組織的善款講究的是微力量，即涓涓細流會江河，微公益組織要很好的把握涓涓細流才能保證救助資金的穩定和及時到位，這點是當下較大的困難。

（7）國家公益管理體制不健全，導致公益組織身份尷尬。

我國在公益事業的管理和扶持政策上，仍十分不健全，微公益大多是自發組織的公益團體，而國家并不認同微公益的身份，同時缺乏很好的政策去扶持微公益事業的發展，更多的是依靠企業的資金和媒體的平臺來自生自滅。如何讓使微公益事業真正參與到國家政策的議論之上，還需社會更大的關注和參與。

6　未來發展趨勢

微公益改變了人們對于公益事業的認識，重新讓人們拾起為人為善的傳統美德，也讓人們能夠更便捷的實現助人為樂。微公益組織在網絡時代快速發展，從一開始的“雜亂無章”到后來的井井有條，微公益組織也越來越規范和龐大，有序又有規模的微公益組織是否還能叫“微”值得考量，但微公益必將深入發展。

通過對我國微公益的特點和現狀的分析，筆者認為我國的微公益將會有以下幾點發展趨勢：首先是微公益品牌化，微公益品牌將是未來微公益發展的歸宿，也是走向正規化的開始，諸如“壹基金”、“免費午餐”等；其次是微公益制度化，隨著微公益參與的民眾越來越多，國家也會慢慢投入更多的精力來思考如何建立適應微公益的管理制度和法律法規，使其能夠良性發展，促進社會進步；再次，是微公益的教育化，微公益應該進入學生的日常教育，只有大家了解微公益，參與微公益，它才能源源不斷，永續流傳；最后是微公益的習慣化。當社會民眾把微公益當成一種習慣，深入內心，就像每天記得刷牙一樣，日行一善，那么對于維持社會的平衡、和諧、穩定都是莫大的幫助，也正是回歸于公益的本質。

［1］王秀麗：《微行大益：社會化媒體時代的公益變革與實踐》［M］北京：北京大學出版社，2013年第1版.

［2］馬曉荔 張健康：公益傳播現狀及發展前景［J］當代傳播，2005年第3期第23頁.

［3］王炎龍 李京麗 劉晶：公益傳播四維框架的構建與闡釋［J］新聞界，2009年第4期第18-20頁.

［4］王炎龍 李京麗 劉晶：公益傳播四維框架的構建與闡釋［J］新聞界，2009年第4期第18-20頁.

［5］曹偉：從“公益傳播四維框架”到以公益組織為傳播主體的公益傳播模式［J］.上海交通大學學報，2015年第1期第113頁.

［6］曾慶香：微公益傳播研究：主體.模式.影響［D］.武漢：武漢大學，2014.

［7］王波明：參與慈善的不一定是有錢人 全民皆可行動［EB/ OL］http：//economy.caijing.com. cn/20141125/3758128.shtml，2014-11-25/2015-4-5.

易賢望，江西師范大學2014級研究生。