縣級廣播電視媒體的現實困境與發展路徑

樊東坡

（作者單位：陜西省洛南縣廣播電視臺）

縣級廣播電視媒體的現實困境與發展路徑

樊東坡

（作者單位：陜西省洛南縣廣播電視臺）

摘 要：處于基層的縣級廣播電視媒體在競爭激烈的媒體環境下，面臨重重困境。縣級廣播電視媒體應發揮身處基層的優勢，在狹窄的媒體空間尋求發展的廣闊天地。

關鍵詞：縣級廣播電視；困境；發展；路徑

1 縣級廣播電視媒體的現實困境

1.1外部環境

隨著科技發展，衛星電視、互聯網、新媒體等得到廣泛應用，廣播電視媒體競爭空前激烈。受眾選擇媒體的空間和余地空前廣闊，縣級廣播電視媒體在受眾的選擇中處于邊緣化的窘境；與此同時，政府財力有限，只能以廣告收入為盈利方式的縣級媒體，尤其是處于經濟落后地區的廣播電視媒體，無法吸引足夠的廣告商，不能實現盈利，缺乏拓展生存與發展空間的經濟支撐。因此，縣級廣播電視媒體在上有中省市廣播電視媒體擠壓，下無載體支撐的環境下，處于異常窘迫而尷尬的境地。

1.2內部環境

1.2.1短缺的資源。首先，人力資源不足。從較為狹窄的角度考慮，人力資源是指能夠推動社會經濟發展的，具備智力勞動和體力勞動能力的人的總和。人力資源是廣播電視媒體發展最基本、最重要的因素。縣級電視臺因受到固有體制的限制，沒有人事任免和編制招聘的獨立人事權，人員無法合理流動，合格的、有能力的人才無法引進，不合格的人員不能辭退，由于待遇不高致使高素質人員跳槽現象頻繁，人才資源匱乏。其次，資金資源短缺。作為財政撥款的事業單位，縣級廣播電視媒體的財政支持有限，幾乎是杯水車薪；而廣告收入又差強人意，設備購置更新等無法進行。

1.2.2狹窄的空間。一個地方面積越小，人口越少，經濟發展滯后，其社會生活的豐富性就越有限，媒體所能反映的內容也就相對貧乏。縣級廣播電視媒體自產的節目來源、題材選擇、欄目設置受到極大限制，與中央省市級媒體豐富的節目資源相比，不可同日而語。

1.2.3缺失的競爭力。就市場屬性而言，廣播電視媒體經營的是節目內容，其核心競爭力是內容。然而縣級廣播電視媒體節目受制于人力、財力、設備等，其節目內容、制作水平、播出效果與中央省市級廣播電視媒體無法匹敵。

1.2.4匱乏的競爭意識。縣級廣播電視臺是按照行政機關的方法實施管理的，依靠財政撥款運行。由于受計劃經濟模式的束縛，縣級廣播電視臺在走向市場的過程中，表現出諸多不適應，無論在節目運作方式、廣告經營，還是組織結構、人才及財務管理等方面，都無法適應市場經濟的發展要求。

1.2.5遲滯的反應能力。由于受觀念思維、人力財力、制作手段等各方面的制約，在技術更新、媒體融合、創新發展等方面總是慢半拍，跟不上節奏，譬如在廣播電視媒體普遍借助新媒體、自媒體而開拓新的傳播渠道的環境下，許多縣級廣播電視媒體依舊按部就班，不為所動，束縛了媒體發展的步伐。

2 縣級廣播電視媒體的發展路徑

2.1打造有溫度的輿論傳播。縣級媒體受眾有限，節目資源有限，但是由于地處基層，最接地氣，最近民間，與現實生活、基層群眾有著天然的親近感，更容易凸現自身或所在地區的特色，無論節目質量如何，它都是本地受眾最關注的媒體；它擁有著最忠實的受眾。這是基層媒體的一大優勢，也是縣級媒體與中省市媒體競爭的一大法寶。因而，縣級媒體應該發揮這一優勢，打好地域牌、本土牌，讓媒體傳播真正走進本土受眾的情感心理，打造有溫度、接民心的新聞傳播。要充分關注本土受眾關注的熱點、焦點，研究本土受眾的意愿感受，收視需要，看受眾的“臉色”做節目，制作百姓喜聞樂見的節目，讓本土媒體扎根于受眾，成長于受眾，從而牢牢把握對當地受眾的影響力，在競爭激烈的媒體中占有自己的一席之地。

2.2開拓有力的媒體資源。縣級廣播電視媒體要生存要發展，要有充足的資源。資源說到底就是練好內功。內功無非就是練就人力、技術、設備等方面的實力。要在現行體制下廣納廣播電視人才，培養造就屬于自己的業務精、技術強、能吃苦的廣播電視人才隊伍。在爭取政府財政支持的同時，從本地經濟現狀出發，加強廣告營銷，增加收入，以更新設備，吸引人才。

2.3開辟縱橫聯合的新渠道。縣級廣播電視媒體受地域限制，影響力小，難以樹立形象，擴大廣告業務。但是可以巧妙借力，采取縱橫聯合的方式推介自己，宣傳自己，提升自己的影響力。縱向，可與上級廣播電視媒體聯手，如河南嵩縣電視臺與央視聯合，成功舉辦“嵩州共明月”詩歌朗誦會，聯合河南電視臺舉辦《歡樂中原行》等，就擴大了自己的影響力；橫向，可發揮與縣級廣播電視媒體聯盟的作用，在資源開發、節目制作、節目交流上實現共享，互通有無，以擴大影響力。

2.4打造有創意的媒體品牌。縣級廣播電視媒體要擺脫資源少、覆蓋面小的不利因素，就必須尋找自身優勢，立足當地，樹立強烈的品牌意識。打造自己品牌欄目、品牌主持人，樹立富有強烈地域特色的媒體品牌，以品牌贏得發展的空間。

2.5融入新媒體的潮流。新媒體（自媒體）來勢洶洶，縣級廣電媒體要反應迅速，以新媒體為平臺，借助新媒體流動的信息能力，為媒體找到更為寬廣的傳播出口，為自身發展找到新的立足點。