中國電視劇播出模式的創新與實踐

張健祥 朱 凱

（作者單位：四川電視臺公共頻道）

中國電視劇播出模式的創新與實踐

張健祥 朱 凱

（作者單位：四川電視臺公共頻道）

一直以來，電視劇都是最能滿足中國大眾娛樂需求的文化產品，也是各大電視臺維持收視與廣告的支柱節目。CSM（央視索福瑞媒介研究）提供的數據表明，2014年電視劇在電視頻道的播出比重超過25%，收視比重超過31%，仍是絕對的高性價比產品。以國內目前實力最強的綜合性電視頻道央視一套、湖南衛視、江蘇衛視、浙江衛視來說，每天仍辦有3檔以上的電視劇場。就海外情況來看，影視劇仍然在全球收視率最高的電視節目中擁有42%的份額。

為鞏固和爭搶這塊價值高地，各電視臺紛紛使出渾身解數，在選劇、購劇，特別是在播劇上八仙過海，各顯神通。筆者長期從事電視劇編排工作，深知每部劇的播出時機和播出方式都可能導致頻道收視份額的較大波動。尤其是二、三線衛視和地面頻道由于競爭對手之間份額的差距很小，一部電視劇的播出對短期份額排名的影響是巨大的，這種影響常常很快延展到廣告的獲取上，給電視頻道的經濟利益造成極大的影響。

如今，中國電視劇的制作與播出早已過了匱乏的階段，電視劇的播出比重已高至不能再高的地步，如何在這日趨飽和的市場仍然能秋風獨立，是對頻道管理者與電視劇編排者的重大考驗。筆者有意總結出近年來電視劇在世界各地、主要是我們身處的中國市場的幾種重要的播出模式，希望能帶給有心人一些啟迪和思考，能力有限，其中錯謬之處敬請諒解。

1 中外劇播模式的顯著差異

在中國，人們習慣于每天都看到新的劇集，這似乎是司空見慣的常態。可是與中國的連續日播模式不同，美日韓等國的電視劇基本上都是斷續的季播和周播。為何會形成中外截然不同的播出模式呢？這與中外電視劇制作方式和電視觀眾的生活習慣差異有關。

我們先看看海外的制播模式。以美國為例，電視劇與真人秀等節目的播出都是以季（season）為單位。每年秋季（9月），各大電視網開始推出新劇，每周一集直到12月的冬歇期，一共播出10－13集，這是每一季的上半部。在冬歇期，電視網高層會拿到新劇的收視調查數據和觀眾反饋，以評估新劇價值，權衡是否砍掉或續訂。續訂的劇集會在次年2月回歸，仍然每周一集，直到5月結束全季，所以美劇一季約有22集，歷經8－9個月才播完。

當前追美劇已成為眾多年輕觀眾的時尚樂趣，每一集之間的空期是美劇迷們最熱火的討論時間，這樣吊著胃口的美劇無形中完成了它的議程設置，使劇的廣告推廣甚至后續情節創作得以延伸到網絡空間及家庭業余生活空間，成功地吸引到更多的人駐足圍觀。

但是美劇的這種收視特點對習慣了一次看個夠的中國觀眾來說無疑是一種無法忍耐的饑餓營銷。在中國，電視是最方便最便宜的娛樂方式，以至于一些中老年人把收看電視作為他們渡過一天的主要生活方式。對進入電視情節中的他們來說，最迫切的是盡快等到結局出現，而美劇那漫長的收看周期，不僅是對心情的折磨，也是對中老年觀眾記憶力和理解力的挑戰。

有人生動地把中國的日播模式稱作“狼吞虎咽”的飽餐模式，把美韓定期見面的周播模式稱作“控制食量”的減肥模式，而基本沒有固定收視時間的英劇就更像一個空的餐盤，你只能盯著它流口水，不知何時才能打一個像樣的“牙祭”。

由此可見，中國的電視劇日播模式提供了太多的“食物”，就像一個人長期飽食終日，接踵而來的必然是可怕的厭食癥。根據CSM的數據統計，近年來中國電視劇人均收視時長已由2009年的176分鐘持續減少到2014年的162分鐘。為擺脫這種因過剩造成的行業危機，近來一些走在前沿的大臺開始在電視劇的播出環節嘗試各種五花八門的模式。這些模式有的是基于引進和創新的主動型模式，有的是基于應急和競爭的被動型模式，各有短長，各顯利弊。

2 現今幾種主動型劇播模式

主動型劇播模式主要依托強大的經濟實力和充足的策劃人才，在電視市場中主動引發競爭，以謀取更大商業利益的。現代管理學之父彼得·德魯克認為，當今企業之間的競爭，并非產品之間的競爭，而是商業模式之間的競爭。因此目前幾大一線衛視紛紛在電視劇制播實踐中引入海外成熟模式，以期獲得更多的收視關注和客戶價值，這直接導致了獨播、周播、季播、類播等這些基于關鍵資源及能力之上的劇播模式在中國的落地和興起。

關鍵詞2.1獨播，“壟斷”。 2.2周播，“原創”。 2.3季播，“整合”。 2.4類播，“分眾”。 3.1跟播，“借勢”。 3.2搶播，“時效”。 3.3仿播，“相似”。 3.4連播，“海量”。

壟斷在電視劇市場主要指對優質電視劇這種關鍵資源的獨家擁有，從而獲取市場支配地位。可以說，目前央視和一線衛視憑借強大的經濟優勢獲取優質電視劇資源主要歸因于市場的充分競爭，那么行政監管部門的政策變化也無形中加快了這種資源壟斷形成的過程。

舉例來說，在2004年實施“4+X”政策以前，各地面頻道有很強的競爭力，

但“4+X”政策的實施，使地面頻道失去了廉價獲取大劇地面首播權的可能，而安徽、山東、重慶、廣東等衛視則憑借對大劇的幾家分攤迅速崛起。但隨著近年來獨播方式的興起，收視份額又迅速向央視和一線衛視集中。據索福瑞統計，2013年央視獨播劇有57部，各衛視獨播劇高達110部，而以三星四星方式播出的電視劇僅有60部。這就很好解釋了近年來安徽衛視“劇行天下”的沒落。從2015年起，廣電總局嚴格執行“一劇兩星”的規定，高昂購劇經費使得經濟相對拮據的二三線衛視望而卻步。資料顯示，近來不少獨播大劇價格已炒到三、四百萬一集，比如江蘇衛視獨家購買的《離婚律師》，單集價格300萬，整部46集總價達1.38億元之巨。獨播正在成為“貴族的游戲”。

業內人士估計，“一劇兩星”將加快推進中國電視業與“獨播”這種世界通行模式的接軌。CSM數據顯示，2015年前兩月，衛視首播新劇62%為獨播，兩家首播的只占38%。看來，如今獨播已逐漸扛起衛視的大旗，但優質資源仍是難以擺脫的瓶頸。

目前支撐獨播的資源獲取方式主要有三種，除了前面提到的巨資搶購，還有自制劇和定制劇兩種。自制劇一般由電視臺自己出資制作，有自己獨享的版權和任意的播出安排權。比較知名的自制劇有湖南衛視的《丑女無敵》、天津衛視《楊光的快樂生活》等，然而自制劇由于題材狹窄、拍攝粗糙、隨意植入廣告等，品質飽受詬病。為提升品質，近年來電視臺開始與專業影視公司合作，根據自身品牌特點、品牌形象來批量打造電視劇，播出方和制作方共同策劃、共同創作、共同發行、共享利益、共擔風險。今年火熱熒屏的《花千骨》、《大刀記》就分別是湖南衛視和山東衛視的定制劇。

2014年電視廣告市場整體負增長，而大玩“獨播”的一線衛視卻仍然活得有滋有味，讓人印象深刻。有資料顯示，2015年湖南衛視《金鷹獨播劇場》打包冠名費售出4億元，江蘇衛視《幸福劇場》、浙江衛視《中國藍劇場》冠名費也分別售出1.68億和1億元。

雖然獨播看上去很美，但并不是誰都可以隨便嘗試。作為一種最高端的劇播模式，它的缺點有二：一是進入門檻很高，需要強大的資金支持；二是維持品質較難，需要充足的優質資源。

周播是美日韓等國非常成熟的電視劇播出模式，是完全市場化的結果，即電視劇必須根據收視率、觀眾反饋等多種因素邊拍邊播，根據獲取的經濟效益確定電視劇的拍攝集數。因此國外周播劇一般采取周內快速編寫劇本、拍攝剪輯，周末播出一集或兩集的方式。

2011年湖南衛視在國內率先試水周播模式，開辦《第一周播劇場》，播出了軒轅劍、追魚傳奇等劇，由于這些都是事先拍好的電視劇，只是采用每周一集或N集這種播出形式，內容制作并沒有采用國外周播劇邊寫邊拍、沒有預定結尾、劇情、演員根據收視反饋靈活修改的方式，因此業內一般戲稱其為“偽周播”。

可能意識到這個問題，2014年，湖南衛視暗渡陳倉，表面上將顯眼的《第一周播劇場》更名為“青春星期天”，淡化了“周播”字樣，但實踐中卻加緊實踐“邊拍邊播”的真周播模式。同年6 月29日該臺開播周播劇《不一樣的美男子》，該劇從決定拍攝到開機僅5天，而從開機到開播，僅20余天，每集從拍攝到制作，不到三周時間，基本全程模擬了海外周播的制播模式。

湖南衛視是目前唯一仍對周播模式癡迷不舍的電視臺，其對海外模式不懈的探索充分表明，電視劇播出方式只是現實人群生活和生產方式的某種折射。美國電視觀眾快節奏的生活方式引導了情節緊湊的單元劇在美劇中的盛行，這是美國周播方式存在的現實基礎；而中國觀眾充足的閑暇時間則是情節冗長的連續劇生存的土壤，這是中國電視劇日播方式的現實基礎。因此，現階段將連續劇人為地拆成一周一播的粗暴方式，只能說是電視人膚淺的矯情，真周播還有待于生活的主動呼喚。

隨著互聯網日益普及，中國人如今的生活方式正變得越來越復雜多樣，舊的模式正在坍塌。當大多數中國人擺脫了對客廳的依賴，擁有了自己私密的終端，手機、PC以及更主動的觀劇需求，周播就會成為真正的“現實需求”。所有的電視臺都應為這一天做好準備。湖南衛視 “邊拍邊播”的實踐正在為明天準備資糧，其遠見令人欽佩。

季播概念源自美國，主要指美國電視業按美國人生活習慣制定的一種特殊編排方式。美國電視業全年分為秋季首映期（9月至12月）、關鍵編排期（12月底至1月）、旺季播出期（2月至5月）和夏季重播期（6月到8月）。其中秋季首映期和旺季播出期又被稱作“電視季”，在此期間，各大電視網每周在固定時間播放一集新劇，因此在這里，季播與周播又成為一個整體的概念。

我國從2005年開始在節目播出中引入“季播”概念，央視經濟頻道將此作為當年暑期的一種特別編排方式，取得超過上年同期70%的收視效果。自此“季播”開始在中國大行其道。與美國的舶來“季”不同，中國的電視劇季播模式主要分兩種：一是為迎合春節假期等時間節點而整合多部電視劇資源的編排式季播，如湖南衛視2011年的”新春合家歡季”、浙江衛視2015年的”春季戀歌三部曲”等；二是為配合新活動、新欄目的推出而定制的欄目劇季播，如2007年東方衛視配合《加油好男兒》大型選秀活動而量身定制的青春偶像劇《青蛙王子》、2010年浙江衛視為《我愛記歌詞》等綜藝欄目造勢而推出的偶像劇《愛上女主播》等。

季播的優勢在于電視臺可按照觀眾的收視喜好以及頻道某一特定任務而展開規模化、節奏化、集中化的節目播出，易形成收視熱潮并聚集廣告資源，強化頻道品牌形象。不過由于我國電視劇制作、審

查方式有自身的特殊性，美國式的電視劇季播方式在實踐中尚存一些難以克服的問題，比如湖南衛視就曾以綜藝節目劇場化為口號，將某些季播劇以欄目形式上報。這種種的實驗探索，雖然在一定程度上促進了歐美季播形式在中國的落地生根，但在當前條件下尚不足以普遍推廣，各臺慣用的還是那種以節日、假期為節點，以概念為噱頭，以整合電視劇內容為手段的中國式季播模式。

美國的電視劇類型化運作是全世界最早最成功的。電視劇類型化制作與播出，在理論上源于美國未來學家托夫勒提出的分眾傳播理念，即通過差異化的“點射”，服務不同的社會階層和群體。

近年來，中國每年電視劇的生產量在15000集左右，規模居世界首位，諜戰劇、都市劇、女性劇、情感劇、武俠劇、現實劇、古裝劇、戰爭劇等多種類型都有豐富的資源儲備和強大的生產能力。中國電視劇的類型在具體種類劃分上與美國略有區別，比如在美國，科幻劇是觀眾喜歡的一大類型，而在中國則基本沒有所謂的科幻電視劇；相反，在中國常見的古裝劇，則在美國并沒有什么市場。

當前，隨著各主要衛視紛紛明確了自己的定位和特色，電視劇作為重要的節目資源也要求與各大頻道主要活動和欄目掛鉤，體現出類型化的取舍。例如，湖南衛視在“超級女聲”后，樹立起青春時尚的風格，其播出的電視劇由此定位為當紅明星主演的青春偶像劇；江蘇衛視則配合“非誠勿擾”欄目而打造“情感劇場”。

類型化播出的優點在于可培養電視觀眾的忠誠度，強化受眾期待，吸引有相似需求的潛在人群，同時便于廣告商根據目標人群確定廣告投放，實現精準營銷。當然，類型化播出方式也存在著受眾群趨于窄化，編排公式化等不足，容易造成頻道內部人員的思維惰性和創新精神的缺失。

3 現今幾種被動型劇播模式

被動型劇播模式主要被經濟實力相對弱小的電視頻道所使用。由于缺乏獨特而杰出的播出資源，這些頻道往往更加關注電視市場的風吹草動，緊盯大臺的自選動作，隨時調整自己的應對策略，主要有跟播、搶播、仿播、連播等模式。

跟播指無法擁有首播劇的電視頻道對于看好的電視劇購買其二輪播出權，以便在首播頻道播出后不久跟隨播出。跟播雖然沒有首播平臺的影響力和轟動性，但是可以借助首播平臺的造勢，吸引一些由于某種原因沒有在首播時收看或完整收看的觀眾。

最近的成功跟播范例為2014年12 月21日在湖南衛視首播的古裝大劇《武媚娘傳奇》。該劇在CSM50城市網收視率達2.28，成為史上首部開播破2的電視劇。由于該片主演為當紅影星范冰冰，開播后又頻頻爆出停播、大頭、遮胸等噱頭，一時間成為社會輿論熱點。數月后，河南、廣西衛視搶到二輪播出權，在2015年4月1日開播當天仍然引發了意想不到收視熱潮。CSM數據顯示，河南衛視開播收視率為0.744，多年來罕見地擠到了排名第7的寶座；而一直以來默默無聞的廣西衛視首播亦達0.523，收視排名第14位，壓死了同時段播出的大片新劇。

近年來，由于電視劇交易價格迅速上漲，導致許多電視臺購劇經費捉衿見肘，而把購劇重點轉向表現優異的電視劇二輪播出權的爭奪上。今年，為規避 “一劇兩星”的限制，電視劇發行在過去通常的首輪與二輪之間，又興起了1.5輪的新玩法。所謂的1.5輪實際上還是跟播的概念，只是把播出時間從過去的首播結束之后提前到首播開始后不久。浙江衛視是這種玩法的始作俑者。2013年，浙江衛視曾在湖南衛視首播新版《天龍八部》時，嘗試了1.5輪跟播，效果不錯。今年1月，浙江衛視如法炮制在《武媚娘傳奇》上又進行了1.5輪跟播。目前，1.5輪跟播模式已經在《千金女賊》、《何以笙簫默》等大劇上試水，使部分經費有限的二、三線衛視嘗到了新劇的甜頭。比如，安徽衛視在年初就大玩了一把靠得最近的1.5輪跟播。1月10日，純愛偶像劇《何以笙簫默》在江蘇、東方衛視晚間黃金檔首播，而安徽衛視則在第二天于每晚十點檔獨家跟播。數據顯示，安徽衛視此舉一舉奪得同時段省級衛視收視排名第一，而付出的價格僅僅是首播的1/4，可以說安徽衛視做了一筆聰明的買賣，憑借低廉的購劇成本，借取了大劇的熱度，維護了平臺的影響力。

搶播是近年來電視市場收視競爭日趨白熱化而產生出的一種非常規競爭模式，指擁有相同節目資源的電視頻道為吸引觀眾，相互競先開播節目，以便搶占先手的播出模式。如果說跟播模式更多取決于對優質資源的判斷與獲取，那么搶播模式則主要體現在對資源的強化利用上。一直以來，為分攤不菲的購劇成本，幾家電視頻道集資購買一部劇，大家統一檔期，統一開播時間是電視劇發行播出的一種主要方式，過去是“4+X”，如今是“一劇兩星”。但為獲得最佳播出效果，這些發行環節中共同出資的“戰友”卻在播出環節中頻頻反目，爆出了一幕幕現實版的“羅生門”。

一般來說搶播模式包含開播時間提前和加快播出進度兩個方面。前者最有名的例子是2010年9月，安徽衛視與北京衛視在首播新版《紅樓夢》中的收視“暗戰”。以“劇行天下”著稱的安徽衛視為吸引各路眼球，痛下血本，一舉刪掉了轉播《新聞聯播》后的5分鐘廣告。只要央視《新聞聯播》一結束，立馬進入《紅樓夢》片頭曲。雖然一個月的播出期間廣告損失超千萬，但是贏得了比北京衛視播出時間提前10分鐘的搶先優勢。后者的著名案例為2009年三大衛視火拼《我的團長我的團》。當年東方衛視為在劇情上搶先同時開播的江蘇衛視和云南衛視，特意將前三集的劇情刪減為兩集，以犧牲一集購劇成本的代價取得了對其余兩家在播出進度上的領先優勢。而江蘇衛視則以將開播時間提前至當天零時應對，云南衛視還在全天所有

時間滾動播出該劇，以至于獲得了“團長臺”的綽號。

搶播的主要目的無非是為吸引觀眾，先睹為快，但是搶播的風險很大。在以上的例子中，安徽衛視付出了千萬元廣告不菲的代價，而東方衛視等三臺則鬧得聲稱動用法律武器，實在有違業內平等合作的精神，付出了慘痛的社會效益代價，因此今后搶播模式的使用一定要慎重，充分權衡利弊，以免得不償失。

仿播指電視頻道跟蹤主要競爭對手，安排與對手在題材、內容、演員等方面相似電視劇的一種非常規播出方式。由于中國電視劇在編劇環節的不足，導致內容缺乏創新，翻拍劇、山寨劇一度泛濫。比如四大名著、金庸武俠劇至今已多次翻拍；《愛情公寓3》涉嫌山寨美劇《老友記》，《回家的誘惑》山寨韓劇《妻子的誘惑》等等。中國電視劇的這種特點，給了一些相對弱勢的電視頻道以仿播這種非對稱的方式叫板一線大臺的機會。

仿播模式最常用的操作手法是正面交鋒，編排對手新劇的舊版本或者經典版本與之同臺競技。2005年央視黃金檔隆重開播趙薇版的《京華煙云》，而廣州電視臺影視頻道則在第二天晚間推出趙雅芝版的舊作。有人說，在電視觀眾日趨老齡化的今天，翻拍的新版電視劇唯一的功能就是喚起對經典舊作的懷念。這在某種角度上說是對的。就以《西游記》為例，這是目前翻拍次數最多的，30年來翻拍了8次，但是觀眾的吐槽一浪高過一浪，口碑最好的依然是最老的86版。由于觀眾容易對舊版電視劇形成先入為主的觀念，這就給仿播模式帶來天然的收視基礎，以至于每到暑假，幾種版本的西游記同現熒屏成為中國式的電視奇觀。

仿播模式的第二種操作手法是側面包抄，盡量貼身播出對手新劇中主要演員飾演的其他劇，或與主要角色相關的其他劇。這種方式可以起到制造熱點，吸引明星忠實粉絲的關注。比如2012年暑期，湖南衛視首先播出鐘漢良主演的《天涯明月刀》，就在7月14日大結局這一天，四川衛視無縫開播鐘漢良主演的《菩提樹下》，北京衛視不甘寂寞，也于7月31日開播鐘漢良主演的《一觸即發》。一時間，明星鐘漢良無處不在，被觀眾戲稱為“屏霸”，媒體緊隨炒作，一時間三個臺賺足了眼球。

連播指在一定的時間范圍內連續播出多集電視劇的播出方式，是目前中國電視頻道填充非黃時段的主要編排方式。在中國，電視劇的全稱是“電視連續劇”。因此“連續性”是中國電視劇的天然屬性，這與歐美電視劇盛行每集單獨成篇的單元劇不同。由于連續劇在情節上的連貫性，要求播出方式也應盡可能有連續性，否則很容易讓人忘掉劇情。目前，中國的電視觀眾以中老年為主，具有大量的閑暇時間，因此對電視劇多集連播的需求更加強烈。

中國電視劇播出的不斷加量源于頻道擴容、收視壓力和廣告壓力的不斷加大。自1999年5月央視電視劇頻道開播以來，各地專業影視劇頻道相繼出現。當這些專業影視劇頻道以每天8集（四川影視頻道）乃至每天12集（湖南電視劇頻道）這樣的海量播出時，對當地收視和廣告市場的撼動可謂一鳴驚人。從此，各電視頻道紛紛借鑒，多集連播模式蔚然成風。最熱鬧的是2005年春節，以節假日特別編排的名義，貴州、安徽等衛視扯出6集連播的大旗，而浙江、重慶等衛視更是安排7集連播。到2012年，《甄儇傳》火爆熒屏，黑龍江衛視將連播手段做到極致，該臺不僅當時全天候轟炸式地播出《甄》劇，而且至今仍在晚間深夜時段不停地反復播出該劇，被觀眾吐槽為“甄儇臺”。

值得注意的是連播模式若想取得較好的收視表現，一定要選擇那些知名的熱播大劇，比如《亮劍》、《甄儇傳》等。2013年春節，江西衛視將白天9集連播《甄儇傳》作為節日期間特殊的編播手段，竟然一舉成功，數據顯示，該臺以0.234的平均收視率奪得春節期間全國同時段第二名。多集連播使缺乏新劇大劇支撐的二、三線衛視和沒有王牌高收視自辦欄目的地面頻道有了與大臺爭奪觀眾，吸引廣告投放的不對稱競爭優勢。這種編排簡單，成本較低，是目前絕大多數電視頻道愛用的播出模式。

4 結語

以上分析的各種電視劇播出模式都基于節目編排中對戰略或戰術發展的具體考量，目的都是使電視的視頻播出盡可能符合觀眾的收視心理。誰抓住了觀眾的心，誰就擁有了受眾。但是無論什么模式都存在一個共同的弱點，那就是電視單向傳播特性的制約。我們應該看到，近年來，隨著手機、網絡等新媒體強勢介入視頻播出領域，傳統的電視收看方式受到嚴重沖擊，觀眾平均到達率由2010年的72.4%下降至2014年的64.3%，而且新媒體憑借自由點擊，隨時收看的優勢在不斷奪走年輕觀眾的同時，又開始動搖電視的忠誠受眾——中老年人群。一些在傳統電視收視市場中表現不佳的《龍門鏢局》、《金玉良緣》等劇卻在網絡上攢足了上億的點擊率，開始吸引部分影視公司砸下重金生產網絡劇。據稱，隨著網絡劇版權銷售行情的暴漲，2015年，歡瑞世紀與愛奇藝將以每集500萬元的天價聯合打造目前最貴網絡劇《盜墓筆記》，這樣的大手筆將把傳統電視劇遠遠拋在身后。互聯網在電視領域引發了新的戰火，必將刺激電視行業創造出更多的讓人意想不到的播出新模式。讓我們拭目以待。