成都女鞋邁步歐洲時尚舞臺

文四川/羅提

成都女鞋邁步歐洲時尚舞臺

文四川/羅提

當地時間3月10日上午8點，德國杜塞爾多夫最繁華的國王大道，行人還不多。

在德國，杜塞爾多夫國王大道被稱為“德國的香榭麗舍大道”。其臨街店鋪櫥窗里，陳列著各種世界知名品牌——PRADA、Gucci、阿瑪尼、香奈兒……

而在德國全球頂級時裝品牌Escada（愛思卡達）專賣店旁，記者總算找到了目的地——成都Aiminer（艾民兒）歐洲公司。

“我的夢想，是創建一個能打入歐洲高端市場的中國品牌……”這是艾民兒公司董事長劉瓊英的豪言。

一路向西，直奔歐洲，這雙四川女鞋走過了怎樣的“絲路”？

◆闖蕩歐洲遭遇反傾銷稅之殤

2006年10月，歐盟開始對中國產皮鞋征收16.5%的反傾銷稅，導致中國輸歐皮面鞋產量降低20%，向歐盟出口減少約4 000萬雙鞋。

和中國鞋業一樣，歐洲是四川鞋業的主要出口目的

地。資料顯示，僅艾民兒一家女鞋企業，出口額已從1996年創建之初的26萬美元，增長至2014年的5200萬美元。

“漂亮數據的背后，卻是反傾銷稅之殤。”劉瓊英說，正是這段經歷，讓艾民兒萌生了在歐洲開公司的念頭。多年來，作為出口的主要目的地，中國鞋以低價優勢，不斷搶占歐洲鞋業市場。然而2006年10月，歐盟出臺“新政”，開始對中國產皮鞋征收16.5%的反傾銷稅。這意味著，當地經銷商采購成本增加了10%。“僅憑這一條政策，中國鞋的價格優勢便蕩然無存。”更要命的是，這條反傾銷措施，時至2011年3月31日才得以正式終止。其間，中國鞋在歐洲代價慘痛。中國皮革工業協會統計顯示，歐洲反傾銷稅導致中國輸歐皮面鞋產量降低20%，向歐盟出口減少約4000萬雙鞋。盡管艾民兒曾與中國其他鞋企聯合向歐洲法院提出上訴，不過這招收效甚微。

反傾銷稅形如一柄達摩克利斯劍，不擺脫，不能活！

劉瓊英和她的團隊經多方考量與權衡，終于找到了破解之法：攻進歐洲高端市場。當然，前提是艾民兒必須成為國際知名品牌。迄今為止，這方面尚無中國制造的一席之地。艾民兒于是決定，把歐洲公司的辦公室開到“德國的香榭麗舍大道”——杜塞爾多夫國王大道上。

◆定位高端從“私人定制”起步

艾民兒歐洲公司的主要業務，就是給高端群體做定制鞋。其主要競爭對象，是Chanel、Ferrogame、Sergio、rossi等國際高檔手工定制鞋。

艾民兒歐洲公司在6樓。推開玻璃門，德國女孩朱麗婭迎面走來。

朱麗婭，艾民兒歐洲公司市場總監。“我們在歐洲還沒有開專賣店，一來成本太高，二來品牌還未打響，銷量上不去。”朱麗婭告訴華西都市報記者。

會議室里，擺滿了各種款式的女鞋，朱麗婭順手拿起一雙，“這雙鞋，在中國國內要賣兩萬元人民幣。”

這么貴的鞋，誰穿？“英國前首相夫人切麗·布萊爾、主持人陳魯豫、歌手吳佩慈……”朱麗婭嘴里蹦出一串名字，“這些都是為她們私人定制的，手工打造。當前，我們在歐洲的業務，拋開品牌宣傳，就是給高端群體做定制鞋。”

朱麗婭說，這些鞋，屬于艾民兒專門打造的奢侈品，以婚宴、派對和重要宴會等場合穿著為主，其主要競爭對象，分別是Chanel、Ferrogame、Sergio、rossi等國際高檔手工定制鞋。

在知名品牌專家李光斗眼里，艾民兒的私人定制戰略，將是高端鞋業的發展趨勢。李光斗說，艾民兒走的是小眾粉絲營銷路線。“近幾年，品牌定制化悄然成風，明星們出席活動，不再拼品牌，拼的是定制。”

◆“嫁接”蜀繡植入四川元素

綜合分析國際大品牌的成功經驗，劉瓊英和團隊打算借鑒獨一無二的中國傳統文化，經過頭腦風暴，決定把蜀繡元素“嫁接”到時尚女鞋上。

放眼全球，德國人對產品要求精益求精舉世聞名，要贏得歐洲市場，就先要打動德國人的心。

劉瓊英說，1998年，艾民兒確定要做高端鞋品牌后，沒

有急于投入生產，而是花了12年時間在全球范圍尋找人才，搭建了一支由意大利、法國、加拿大與中國的業界精英組成的國際化設計團隊，他們都曾在諸多國際知名品牌擔任設計職務。

綜合分析國際大品牌的成功經驗，劉瓊英發現，品牌核心是原創設計，而中國的原創設計，可以借鑒獨一無二的中國傳統文化，“經過頭腦風暴，我們決定吸納蜀繡元素。”

方向定了，可路走起來并不順。

艾民兒首批高端品牌鞋，誕生于2008年。“一共600雙，全軍覆沒。”劉瓊英說，失敗原因，感覺是把蜀繡硬綁在一雙雙時尚鞋子上，顯得太生硬。隨后，艾民兒根據顧客建議，不斷改進產品，一雙小小的鞋，這才逐漸從本土邁向全國，并向國際舞臺進發。

“這些大設計師，僅僅用高薪是請不動的，要讓他們加入，就得讓他們認同我們的理念。”朱麗婭拿出意大利設計師Leopoldo Giordano的照片說，艾民兒為了打動這位帥氣設計師，不僅“三顧茅廬”，還拿出“走心利器”：將中國文化與國際時尚接軌，創造出一個中國的國際品牌，以此吸引他和艾民兒一起創業。

◆站穩腳跟高端鞋走上倫敦T臺

艾民兒公司董事長劉瓊英說，艾民兒主打東方牌，用傳統中國文化征服世界。這條路肯定是能走下去的，但是需要時間。

艾民兒歐洲公司有5個人，不僅人人精通漢語，還會英語、德語、法語、意大利語等多國語言。同時，她們還是文化交流溝通專家，熟悉歐洲各國與時尚有關的展會。

朱麗婭說，公司選在德國，是因為這里距國際時尚只有“一步之遙”。比如德國鞋業研究所，每年都有新產品發布會，他們會提前通知我們，告訴今年發布會有什么想法，希望我們提供樣品鞋，他們再從中挑選。

因為過硬的設計功力，再加上熟悉歐洲時尚圈，2013年9月16日，艾民兒高端鞋走上了倫敦時裝秀T臺，這在中國品牌中尚屬首次。

“倫敦時裝周對產品原創設計和品質要求極高。”劉瓊英說，艾民兒主打東方牌，主題定為昆曲《牡丹亭之蝶影尋花》，設計中添加了牡丹花瓣、羽毛、蝴蝶等元素，用傳統中國文化征服世界。“這條路肯定是能走下去的，但是需要時間。”她說，“國外品牌都是爺爺輩爸爸輩了，中國品牌也需要耐心和投入。”

目前，艾民兒高端鞋已在北京、上海和成都開了6家專賣店，計劃今明兩年在國外開店。“下次你們來，也許國王大道上就有艾民兒專賣店了。”劉瓊英說。

（原載《華西都市報》）