歐洲英法德 市場知多少

原文作者：Steve Reece 本刊編譯：張芷盈

歐洲英法德 市場知多少

原文作者：Steve Reece 本刊編譯：張芷盈

在玩具業(yè)內(nèi)全球最大的盛會——德國紐倫堡玩具展上，中國展商的數(shù)目連年遞增，現(xiàn)已成為該展會上最大的國際展商團(tuán)。許多中國企業(yè)不遠(yuǎn)萬里出國參展，都希望借此平臺打入國際市場，更多是劍指歐洲市場。本刊記者也應(yīng)主辦方邀請赴紐倫堡直擊展會盛況。

所謂知己知彼百戰(zhàn)不殆，在第66屆紐倫堡玩具展舉辦之際，小編特別奉上一篇?dú)W洲三大玩具市場概覽文章，從零售/流通領(lǐng)域、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、消費(fèi)者偏好等方面為讀者介紹歐洲玩具市場排名前三的英、法、德三國概況，同時(shí)作者還提出了開拓市場的小建議，為意欲進(jìn)入以上三國的玩具品牌提供信息參考。

由于語言相通、及其歐盟的成員國身份，英國常被看作北美洲和歐洲之間的橋頭堡，為玩具企業(yè)首次進(jìn)入歐洲市場提供了更多的機(jī)會。

雖然語言相通，文化背景相似，但英國市場還是有著和北美市場不一樣的鮮明特色。

零售/流通領(lǐng)域：以雜貨店大賣場為主導(dǎo)

和許多國家一樣，雜貨店和大賣場占據(jù)了英國主要的市場份額。而從玩具銷售的角度看，主要的大賣場有樂購（Tesco）、森寶利（Sainsbury’s）和美國巨頭沃爾瑪旗下的阿斯達(dá)（Asda）。

而英國最特別的大賣場則莫過于愛顧商城（Argos）。消費(fèi)者通過產(chǎn)品目錄來進(jìn)行自助式購物。其產(chǎn)品目錄多達(dá)1500～2000頁，玩具及其相關(guān)商品有100多頁。更令人驚訝的是，其印量據(jù)說高達(dá)2000萬份，多得足以派給英國每個(gè)家庭一本。在圣誕這一特殊的購物時(shí)期，愛顧商城還會推出同樣分量十足的圣誕促銷商品目錄。近年來，愛顧商城的網(wǎng)上渠道銷售持續(xù)增長，客戶在網(wǎng)上訂購了商品之后，可以選擇門店自取或快遞送上門。

此外，英國雖然也有些老牌的成功獨(dú)立零售商行，但是和其他國家的玩具市場比起來，整體上實(shí)力相對較弱。

在專營玩具的零售連鎖方面，英國主要有以下幾家：

玩具反斗城：英國的玩具反斗城在運(yùn)營、店面格局和產(chǎn)品組合方面都和全球各地的玩具反斗城門店統(tǒng)一。

The Entertainer: 是英國最大的獨(dú)立零售商，由一對夫妻創(chuàng)辦，店面主要位于城鎮(zhèn)的商業(yè)旺地。自Woolworths（注：英國最大的家庭日用品和娛樂商品連鎖超市集團(tuán)）倒閉后，其銷售業(yè)績更是連續(xù)幾年獲得明顯增長。

Smyths玩具店：這是愛爾蘭最大的玩具專營店，進(jìn)入英國市場后獲得了不錯(cuò)的業(yè)績增長。其店面格局類似于玩具反斗城的大倉庫又或者是The Entertainer那種擺放空間和人流都很擁擠的形式。

漢姆利玩具店：位于倫敦主要購物區(qū)的心臟地帶，擁有多層擺滿了玩具的店面。它以單一店面之力，獲得了出色銷售業(yè)績，一直是業(yè)內(nèi)的樣板。

產(chǎn)品結(jié)構(gòu)：更偏愛授權(quán)玩具

從產(chǎn)品角度看，英國比起其他國家，更依賴于授權(quán)產(chǎn)品。此外，塑膠產(chǎn)品占據(jù)著市場的主導(dǎo)地位。

消費(fèi)者偏好：以品牌為導(dǎo)向

英國的家庭聚會時(shí)間在歐洲各國中經(jīng)常墊底。曾有研究指出，英國的家長更傾向于放任孩子看電視或送玩具等小禮物來避免孩子糾纏自己。此外，和其他歐洲國家的消費(fèi)者相比，英國的玩具消費(fèi)者在購買玩具時(shí)，更多會因?yàn)榘b盒上的品牌而非產(chǎn)品本身而作出購買決定。

建議：找好切入點(diǎn)

企業(yè)打入英國玩具市場的難度要比想象難得多，主要有以下幾種原因。

首先，英國的玩具產(chǎn)品和市場結(jié)構(gòu)主要是以品牌為導(dǎo)向，而非質(zhì)量或使用體驗(yàn)。因此，那些依靠用戶體驗(yàn)作為營銷賣點(diǎn)的公司會覺得英國極難進(jìn)入。其次，雖然英國是進(jìn)入歐洲的天然落腳點(diǎn)，但由于英國本土幾家大型玩具公司實(shí)力強(qiáng)勁，因此，競爭會相當(dāng)激烈。最后，英國玩具市場結(jié)構(gòu)聯(lián)系相對緊密。因此，打入英國市場最困難的就是一開始的切入點(diǎn)。一旦取得突破，哪怕挑戰(zhàn)仍在，后續(xù)工作也會變得越來越容易。

法國不僅是歐洲三大玩具市場之一，同時(shí)也是全球排名前六的玩具市場，有著巨大的商機(jī)。因此，對渴望擴(kuò)大出口的玩具公司來說，法國市場不容忽視。但也存在一些因素阻礙了國外玩具商進(jìn)入。

零售/流通領(lǐng)域：玩具專賣唱主角

法國玩具市場上最主要的零售渠道就是玩具專賣店。法國國內(nèi)活躍的主要連鎖商有Ludendo集團(tuán)旗下的La Grande Récré，開設(shè)分店超過200家。而同屬Ludendo集團(tuán)的玩具專賣連鎖店還有Starjouet，規(guī)模相對較小，約有60家門店。King Jouet也有在法國本土及海外開有分店。玩具反斗城在法國則有約45家門店，有著全球統(tǒng)一的店面裝潢。

第二大零售渠道為大賣場，占據(jù)了法國三分之一的玩具市場份額。在過去，大賣場曾是法國玩具零售業(yè)的主力渠道，但在過去十幾年間，市場份額連年下降，終于不敵玩具專賣店。然而，家樂福（Carre four）、歐尚（Anchan）、E. Leclerc等大賣場仍然在此渠道占據(jù)著舉足輕重的地位。

這些玩具零售商在市場營銷手段上和普通綜合類零售商類似：選取代表性的明星產(chǎn)品，在年內(nèi)主要的銷售高峰期，進(jìn)行密集式的促銷活動。值得留意的是，法國的采購和鋪貨時(shí)間段明顯要比其他國家要早。比如在每年的11月中旬之前，就必須為來年的圣誕節(jié)銷期完成采購的相關(guān)信息收集，如產(chǎn)品的條形碼、重量等等，否則遲了就難以保證貨源了。

本土政策：注重保護(hù)雇員音樂版權(quán)嚴(yán)格

根據(jù)作者本人經(jīng)驗(yàn)，法國是國外企業(yè)最難打入的市場之一。當(dāng)然，你也可以選擇和當(dāng)?shù)氐慕?jīng)銷商合作。但是，如果你想直接進(jìn)入法國市場，就必須要注意以下兩點(diǎn)：

一是法國的雇傭法律對雇員的保護(hù)更全面，因此，如果你想在法國開分公司，解雇一名法國雇員所付出的代價(jià)相當(dāng)之大。

二是音樂版權(quán)法律相當(dāng)嚴(yán)格。如果你出口到法國的玩具具有音樂播放功能，那么請準(zhǔn)備好相關(guān)的音樂版權(quán)文件。因?yàn)榉▏囊魳钒鏅?quán)保護(hù)體系自成一套，本土之外的音樂版權(quán)條例并不適用。曾經(jīng)就有一些玩具使用了開放無版權(quán)的音樂，卻被法國相關(guān)機(jī)構(gòu)截留，直至玩具公司向當(dāng)?shù)氐陌鏅?quán)機(jī)構(gòu)支付版稅后方獲準(zhǔn)銷售的例子。因此，玩具廠商在產(chǎn)品發(fā)貨運(yùn)往法國之前，請確保妥善處理好相關(guān)版權(quán)問題，以免延誤貨期。

產(chǎn)品結(jié)構(gòu)：本土味濃桌游受寵

在產(chǎn)品門類方面，最為突出的特點(diǎn)是，受法國發(fā)達(dá)的漫畫書文化、兒童頻道和電影工業(yè)影響，市場上的本土產(chǎn)品有著相當(dāng)濃郁的法國風(fēng)情，這在其他歐洲市場上是相對少見的。同時(shí)由于當(dāng)?shù)赜斜姸嗟挠螒虺霭嫔毯椭圃焐蹋虼俗烙我彩禽^為受歡迎的一個(gè)品類。

建議：參加當(dāng)?shù)卣箷屠铏C(jī)會多

法國玩具公司分布在全國各地，但是在巴黎都設(shè)有分公司或辦事處，因此，如果要實(shí)地考察法國玩具市場，最好的方式就是去較為集中的展會、或巴黎，獲得面對面直接交流的機(jī)會。

德國是世界第四大經(jīng)濟(jì)體，排名在英國和法國之前。同時(shí)，德國也是一個(gè)有著悠久而突出玩具傳統(tǒng)的國家，按玩具市場份額來算，排名全球前六。

從嚴(yán)格意義上說，德國是個(gè)相當(dāng)年輕的國家（1871年方由普魯士實(shí)現(xiàn)民族統(tǒng)一，成立德意志帝國），在此之前，它只是由眾多小國家或公國組成的松散聯(lián)盟。這就是為什么德國和英法兩國比起來，商業(yè)結(jié)構(gòu)較為松散的原因。

零售/流通渠道：四分五裂群龍無首

由于長期分裂的歷史原因，德國并沒有出現(xiàn)一家或幾家零售商獨(dú)大的情況，而是被多個(gè)零售連鎖和獨(dú)立玩具店所瓜分。這對玩具企業(yè)來說有利有弊。有利的一面就是，玩具企業(yè)不用擔(dān)心市場被某商家壟斷，由于合作談判不成功而導(dǎo)致銷售受阻。而其造成的弊端就是，為了贏得更廣的客戶群，就必須花費(fèi)更高的管理、物流等成本。

如上所述，德國的玩具零售市場以數(shù)量眾多的獨(dú)立零售玩具店為主體。雖然在近年來，德國的獨(dú)立零售商業(yè)數(shù)量出現(xiàn)了小幅下降，而且這一趨勢將會持續(xù)，但像其他國家一樣，獨(dú)立零售玩具店數(shù)量大幅度銳減的情況，在德國并沒有出現(xiàn)。通常，國外企業(yè)會選擇給像Vedes和Idee Und Spiel這類擁有數(shù)百家甚至上千家分店的大型采購商，或是批發(fā)商供貨，以簡化物流方面的管理流程。

緊隨在獨(dú)立零售商之后的就是百貨公司，如Kaufhof、Mueller和Karstadt。這些百貨公司設(shè)有獨(dú)立的玩具和游戲部門。由于地處市中心等商業(yè)旺地，人流量和銷售潛力非常可觀。

此外，大部分的德國雜貨店、大賣場都有玩具出售，因此也是一個(gè)相當(dāng)重要的玩具銷售渠道。此外，德國的線上渠道已經(jīng)相當(dāng)成熟，在玩具零售方面，亞馬遜占據(jù)了主要的市場份額。

對進(jìn)入德國的外國玩企而言，他們通常會在德國設(shè)立據(jù)點(diǎn)，再將業(yè)務(wù)延伸到奧地利和瑞士。由于語言相通，因此，要將業(yè)務(wù)從德國拓展到奧地利和瑞士并不算太難。但要注意的一點(diǎn)就是，瑞士并非歐盟成員國，因此，德瑞兩國之間的貨物通關(guān)問題要小心處理。

產(chǎn)品結(jié)構(gòu)：高檔玩具受青睞

在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上，德國表現(xiàn)出相當(dāng)鮮明的幾個(gè)特點(diǎn)。德國家長普遍不喜歡廉價(jià)的塑料玩具，他們更喜歡選用高檔材料制造的玩具，如木制玩具等。此外，涉及暴力元素的玩具也通常難以被家長接受。綜合以上兩點(diǎn)，就解釋了為什么在其他國家銷量很好的傳統(tǒng)男孩玩具——那些科幻、奇幻影視作品衍生出來的可動玩偶在德國市場份額非常的小。話雖如此，以動物或是日常生活為主題的高檔玩偶，在德國卻賣得很好。

桌游在德國也表現(xiàn)得相當(dāng)出色，主要是由于德國擁有眾多游戲出版商，德國人也更喜歡在家庭聚會中進(jìn)行桌游活動。此外，構(gòu)建玩具在德國也有不俗的表現(xiàn)，因?yàn)榈聡议L認(rèn)為玩構(gòu)建類玩具更有意義，對其接受程度也更高。

建議：與當(dāng)?shù)厣碳液献髑腥胧袌?/h3>

由于上文提及的政權(quán)分裂的歷史原因，造成德國的零售渠道較為零散，因此要想通過以點(diǎn)帶面的方式進(jìn)入并擴(kuò)張產(chǎn)品在德國的零售渠道是非常困難的，不像其他國家，只要和2～5家主要零售商合作，就能保證可觀的銷售量。因此，要想進(jìn)入德國市場，更明智的做法就是和經(jīng)銷商、批發(fā)商進(jìn)行深度合作，這對公司的長期合作更為有利。

(編者注：作者Steve Reece，現(xiàn)為Kids Brand Insight咨詢公司CEO，曾于孩之寶市場研究部門任職，有著豐富的市場研究及品牌運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)。)

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