媒介融合背景下傳統(tǒng)出版業(yè)的發(fā)展變局*

◎ 段 鵬 田 野

媒介融合背景下傳統(tǒng)出版業(yè)的發(fā)展變局*

◎ 段 鵬 田 野

媒介融合作為傳播領(lǐng)域內(nèi)一場影響深遠而廣泛的革命，對傳統(tǒng)出版業(yè)的生態(tài)產(chǎn)生了革命性的影響。本文從出版權(quán)力結(jié)構(gòu)變革、數(shù)字出版出現(xiàn)新壟斷、跨界競爭涌現(xiàn)、出版的文化責(zé)任等四大方面，對新時期傳統(tǒng)出版行業(yè)所面臨的新問題、新挑戰(zhàn)和新任務(wù)進行了深入系統(tǒng)的分析闡述，旨在為傳統(tǒng)出版業(yè)在媒介融合時代的轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略制定提供參考依據(jù)。

媒介融合；傳統(tǒng)出版業(yè)；文化責(zé)任

媒介融合（Media Convergence）的概念源于美國，一經(jīng)提出即成為業(yè)界和學(xué)界的研究熱點。隨著媒介融合進程的演進，我們對媒介融合的認識也在不斷變化和深化。綜合而言，廣義的媒介融合包括一切與傳播有關(guān)的媒介要素的融合；在媒介形態(tài)方面，指原本屬于不同媒介形態(tài)的功能在同一個媒介工具上集結(jié)匯聚，比如智能手機、iPad等移動互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用媒介；在媒介內(nèi)容方面，指原本存在于不同媒介形態(tài)的內(nèi)容要素在同一內(nèi)容結(jié)構(gòu)中集中呈現(xiàn)，比如同時包含文字、語音、視頻、圖片等元素的“融合新聞”；在媒介組織層面，指原本具有不同功能的媒介組織基于傳播效果和利益最大化的需要，融合形成具有綜合功能的大型媒介組織的過程。麥克盧漢有言：“媒介即訊息”。作為網(wǎng)絡(luò)媒介發(fā)展變革的重要成果，媒介融合正在全方位地影響政治、經(jīng)濟、社會、文化等方方面面，傳統(tǒng)出版業(yè)也在媒介融合的時代背景下面臨重大變局。媒介融合作為傳播領(lǐng)域內(nèi)一場影響深遠而廣泛的革命，打破了過去技術(shù)、行業(yè)、業(yè)務(wù)和地域之間的壁壘，重構(gòu)著內(nèi)容生產(chǎn)流程、流通模式和市場結(jié)構(gòu)，①從而對出版業(yè)生態(tài)產(chǎn)生革命性的影響。

一、出版權(quán)力結(jié)構(gòu)發(fā)生變革

英尼斯提出：新媒介的出現(xiàn)會打破已有的權(quán)力壟斷，促進權(quán)力的轉(zhuǎn)移。盡管英尼斯所談的媒介權(quán)力壟斷主要集中在政治層面，但在媒介融合背景下，媒介對權(quán)力壟斷的重新分配也明顯體現(xiàn)在市場經(jīng)濟領(lǐng)域。媒介融合改變了作者和出版社的權(quán)力對比，促進了出版權(quán)力向作者本身的轉(zhuǎn)移，這種權(quán)力轉(zhuǎn)移在大眾出版領(lǐng)域體現(xiàn)得最為明顯。

傳統(tǒng)的出版模式中，作者與潛在的讀者無法直接接觸，只能通過出版社，因此出版社壟斷了圖書的生產(chǎn)和流通過程，成為相對強勢的一方；作者由于必須依賴出版社從而成為相對弱勢的一方。但隨著網(wǎng)絡(luò)互聯(lián)技術(shù)的發(fā)展，隨著移動互聯(lián)在智能移動設(shè)備上的實現(xiàn)，每一位作者都可以直接通過網(wǎng)絡(luò)平臺將作品傳遞給成千上萬的讀者，而不一定需要出版社的介入，從而促進了作者在出版權(quán)力結(jié)構(gòu)中地位的極大上升。例如，美國頗有影響的犯罪小說家孔拉斯，其作品過去都是按傳統(tǒng)做法交給Hyperion出版社出版。但從2010年起，他開始自己在網(wǎng)上出版新作，并通過亞馬遜等網(wǎng)絡(luò)平臺自行銷售新書，作品大賣。之后，他還收回舊作版權(quán)，同樣利用網(wǎng)絡(luò)渠道自己發(fā)行。基于“粉絲效應(yīng)”，通過網(wǎng)絡(luò)比出版社賣得更快，作家收益更高。②盡管基于中國的出版體制，網(wǎng)上出版仍受到一定的制約，但是媒介融合的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境仍然給中國的作者帶來了更多的機會。對于較為知名的作者，可以充分借助“粉絲效應(yīng)”在網(wǎng)絡(luò)上自行宣傳自己的新書，通過社會化媒介實現(xiàn)口碑營銷的效果，促成銷量在短時期內(nèi)的快速提升。對于知名度較低的作者，則可以采用前期免費提供內(nèi)容積聚人氣，后期將讀者流量變現(xiàn)的互聯(lián)網(wǎng)思維模式——典型的例子就是網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的創(chuàng)作和盈利模式。網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作者首先通過互聯(lián)網(wǎng)平臺（比如“起點中文網(wǎng)”）免費發(fā)布自己的作品，當點擊量超過一定數(shù)量時，就可以成為網(wǎng)絡(luò)平臺的簽約作家，并對自己上傳的作品采取部分閱讀收費的形式；此外，對于形成了一定粉絲規(guī)模的作品，還可以以完整版圖書的形式（紙質(zhì)版或電子版）出版發(fā)行，進而獲得版稅收入——在這一網(wǎng)絡(luò)出版過程中，傳統(tǒng)出版社逐漸被邊緣化了。

二、數(shù)字出版出現(xiàn)新壟斷

根據(jù)中國新聞出版研究院的調(diào)查統(tǒng)計，2013年我國成年國民人均紙質(zhì)圖書的閱讀量為4.77本，與2012年的4.39本相比，增加了0.38本；而2014年我國成年國民人均紙質(zhì)圖書的閱讀量為4.56本，與2013年相比減少了0.21本。我國傳統(tǒng)的紙質(zhì)圖書市場自2012年以來并未得到實質(zhì)發(fā)展，2014年紙質(zhì)圖書閱讀量不升反降的現(xiàn)象更表明了傳統(tǒng)出版已經(jīng)遭遇發(fā)展瓶頸。相比之下，2013年我國數(shù)字化閱讀方式的接觸率較2012年上升了9.8個百分點，在2014年又比2013年上升了8.0個百分點——數(shù)字化閱讀比例的連續(xù)大幅上漲和紙質(zhì)閱讀的下降趨勢表明：媒介融合時代，數(shù)字化閱讀已成為大勢所趨。③

隨著數(shù)字化閱讀的興起和壯大，消費者接觸圖書資源的渠道發(fā)生了根本變化，電商逐漸取代傳統(tǒng)的書店，成為出版商面向消費者的最主要渠道。電商對圖書銷售渠道的新壟斷導(dǎo)致傳統(tǒng)出版企業(yè)在數(shù)字出版流通領(lǐng)域處于弱勢地位，從而使出版社在電子圖書的定價機制中受制于電商。在不斷升級的電商大戰(zhàn)中，“超低價”甚至“免費”早已成為各大電商打壓競爭對手、爭取更多用戶的最重要、最常用的手段（比如“當當網(wǎng)”和“京東”的“0元電子書大戰(zhàn)”），電子書的低價瘋搶行為勢必導(dǎo)致實體書店紙質(zhì)書銷量的下降，進一步削減出版社原本微薄的收入。因此，如何應(yīng)對傳統(tǒng)主流渠道中紙質(zhì)書銷售下降帶來的收入下滑，如何應(yīng)對來自渠道電商的價格壓力，如何有效掙脫現(xiàn)有的電商渠道壟斷的束縛，是傳統(tǒng)出版社在轉(zhuǎn)型過程中需要長期思考解決的問題。

三、基于優(yōu)質(zhì)IP資源的跨界競爭涌現(xiàn)

在媒介融合時代，優(yōu)質(zhì)IP（Intellectual Property，知識產(chǎn)權(quán)）已經(jīng)成為各方爭搶的“香餑餑”，而能夠產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)IP的作者則成了稀缺資源。除了通過圖書出版銷售獲得傳統(tǒng)的版稅收入，作者還可以通過作品IP的多元化授權(quán)成倍放大收益。比如，《何以笙簫默》的IP經(jīng)過改編授權(quán)后分別在電視劇和電影等大眾傳播領(lǐng)域獲得了巨大的成功，為作者和版權(quán)購買方帶來了遠遠超出圖書出版本身的收益。在巨大的潛在利益面前，互聯(lián)網(wǎng)巨頭（騰訊、阿里巴巴、百度等）紛紛加入爭奪IP的混戰(zhàn)，進而改變了原有的出版競爭格局——傳統(tǒng)出版業(yè)的競爭大多是行業(yè)內(nèi)競爭，而在媒介融合時代，出版業(yè)開始遭遇跨界競爭。互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)進軍出版業(yè)，一方面斥重資購買IP，另一方面開發(fā)網(wǎng)上文學(xué)平臺，從源頭入手搶奪作者資源。比如，騰訊文學(xué)、阿里文學(xué)、百度文學(xué)紛紛上線，中文在線網(wǎng)、盛大文學(xué)等也都已經(jīng)形成了很大的市場影響力。以騰訊文學(xué)為例：作為騰訊打造完整互動娛樂體系的重要一環(huán)，騰訊文學(xué)在騰訊公司“泛娛樂”戰(zhàn)略布局中的定位愈發(fā)清晰。作為騰訊公司進軍文學(xué)出版產(chǎn)業(yè)的先鋒軍，騰訊文學(xué)從源頭上網(wǎng)羅優(yōu)秀的作者和文學(xué)作品，積累優(yōu)質(zhì)IP，通過“打造平臺”和“扶持原創(chuàng)”充分發(fā)揮產(chǎn)業(yè)鏈上下游的互利互補優(yōu)勢，進而形成涵蓋文學(xué)創(chuàng)作、全網(wǎng)閱讀以及泛娛樂開發(fā)的一體化平臺，對傳統(tǒng)大眾出版業(yè)形成強有力的競爭。

與傳統(tǒng)出版社相比，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)在以下方面具有更大的優(yōu)勢：第一，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)具有傳統(tǒng)出版行業(yè)無可企及的雄厚資本優(yōu)勢，因此可以利用更有誘惑力的條件網(wǎng)羅各類作者；第二，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的多元化經(jīng)營模式（將IP向出版、影視、游戲等方向的多元化開發(fā)）可以成百上千倍地放大一個IP的價值，因此一個成功的IP投資收益就能夠抵消大多數(shù)失敗的IP投資成本，從而能夠最大限度地降低試錯成本、擴展試錯空間，這也使得互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)更有可能優(yōu)先收入潛在的優(yōu)質(zhì)IP資源；第三，雙向互動的互聯(lián)網(wǎng)傳播模式使得作者可以及時獲知讀者的反饋，進一步調(diào)整寫作策略，以獲得更好的傳播效果；第四，大數(shù)據(jù)搜集和分析技術(shù)能夠幫助互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)第一時間發(fā)現(xiàn)受眾的喜好，更早地發(fā)現(xiàn)有潛力的優(yōu)質(zhì)IP，從而搶先購得IP潛力股的全版權(quán)使用權(quán)。通過以上分析可見，在互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的強勢圍攻下，傳統(tǒng)出版企業(yè)的內(nèi)容壟斷優(yōu)勢（尤其體現(xiàn)在大眾出版方面）正不斷瓦解，跨界競爭的壓力將愈發(fā)顯著。

四、出版業(yè)的文化責(zé)任更需要強調(diào)

《2015微信用戶數(shù)據(jù)報告》顯示，微信每月活躍用戶達到5.49億，用戶平均年齡只有26歲，且97.7%的用戶在50歲以下，86.2%的用戶在18—36歲之間。作為社會化媒體閱讀的重要形式，80%的微信用戶關(guān)注微信公眾號，其中41.1%的用戶是為了獲取資訊，36.9%為了方便生活，13.7%為了學(xué)習(xí)知識。由此可見，微信等社會化媒體已成為大眾日常高頻使用的媒介，而社會化媒體閱讀也成為了人們最主要的閱讀方式之一。

麥克盧漢在《理解媒介——論人的延伸》中對傳播媒介的獨特解讀，將傳播研究從專注于傳播內(nèi)容研究向媒介研究轉(zhuǎn)變。與不同媒介對于傳播內(nèi)容和傳播效果的深刻影響相類似，媒介的不同使人的認知和行為方式產(chǎn)生不同。④社會化媒體成為主流媒介勢必導(dǎo)致人們閱讀、思想和行為方式的轉(zhuǎn)變。首先，移動互聯(lián)網(wǎng)和智能移動設(shè)備的普及使得人們的閱讀時間碎片化。現(xiàn)代人在緊張的工作生活節(jié)奏下很難抽出完整大塊的時間用于閱讀，因此隨時隨地“碎片化閱讀”成為當下的普遍現(xiàn)象。其次，社會化媒體帶來的海量信息養(yǎng)成了人們走馬觀花式的“淺層閱讀”習(xí)慣。就像在限時的自助餐廳，人們往往希望嘗遍所有的美食，而很難細細品味每一種食物；同理，由于人的注意力和精力有限，因此面對社會化媒體中大量的未知信息，人們往往滿足于對某一信息或知識的快速了解，因而更傾向于“淺層次認知閱讀”而非“深層次理解閱讀”。

“碎片化的淺層閱讀”需要更加簡明易懂的信息表達方式，因此，視頻、語音、圖片等形式在社會化媒體的表達中占據(jù)了主要位置，而文字則作為輔助性的說明信息退居相對邊緣的位置。換言之，當下的社會化媒體傳播進入了以“熱媒介”（麥克盧漢）為主導(dǎo)的傳播時代；形象化的、感性的、跳躍性的思維方式逐步取代紙質(zhì)媒介時代理性的、邏輯性的思維方式，成為主導(dǎo)人們思考和行為的模式。視頻、圖片等熱媒介偏好“娛樂”的隱喻，因此通過社會化媒體傳播的大部分信息不可避免地會帶上娛樂化的色彩，消解大眾的理性思辯能力，形成“娛樂至死”的大眾文化氛圍。

面對社會化媒體閱讀環(huán)境下讀者新的閱讀習(xí)慣，是迎合讀者的碎片化、淺層化的閱讀習(xí)慣從而獲得市場收益的最大化，還是堅守出版業(yè)的文化責(zé)任、強調(diào)出版的文化引導(dǎo)功能？對出版業(yè)而言，市場利益和文化責(zé)任的博弈在未來將長期存在。如果出版業(yè)僅僅作為國民經(jīng)濟部門，那么就可以直接迎合大眾娛樂化、碎片化的閱讀消費需求，大量炮制消費主義的、“快餐式”的閱讀出版物；而事實上，作為文化產(chǎn)業(yè)的重要組成部分，出版業(yè)不僅要對國民經(jīng)濟作出貢獻，還要實現(xiàn)對知識和文化的傳承，擔(dān)負起文化教育的社會責(zé)任。因此，如何在順應(yīng)讀者文化消費心理、提升經(jīng)濟效益的同時，對人們的閱讀習(xí)慣和文化認知進行健康有效的引導(dǎo)，充分發(fā)揮社會主義文化排頭兵的作用，也必然是傳統(tǒng)出版業(yè)在轉(zhuǎn)型過程中需要不斷思考的問題。

（段鵬，中國傳媒大學(xué)移動互聯(lián)與社會化媒體研究中心主任、教授、博士生導(dǎo)師；田野，中國傳媒大學(xué)傳播研究院2014級碩士研究生）

*本文系國家社會科學(xué)基金藝術(shù)學(xué)重點項目“媒介融合環(huán)境下的廣播電視發(fā)展戰(zhàn)略研究”（課題編號：15AC001）的研究成果。

注釋：

① 段鵬.媒介融合背景下提升我國廣播電視輿論引導(dǎo)能力的策略分析［J］.中國廣播電視學(xué)刊，2015（4）：33-36.

② Rosenberg N. Technological change in the machine tool industry，1840-1910 ［J］， The Journal of Economic History， 1963，23 （4）： 414-443.

③ Langlois J H，Roggman L A，Musselman L. What is average and what is notaverage about attractive faces？ ［J］， Psychological science， 1994，5 （4）：214-220.

④ 高鋼，陳詢.關(guān)于媒體融合的幾點思索［J］.國際新聞界，2006（09）：51-56.