大數據變革下出版社的管理戰略應對

摘要：

文章闡釋了大數據時代出版業的發展趨勢，對大數據可能帶給出版業的挑戰進行了分析，并針對可能出現的挑戰提出了出版社需要做出的戰略準備，即：樹立大數據意識;完善信息基礎設施建設，提升出版社的數據分析能力;進行企業組織結構調整，提高數據決策的執行力;做好大數據相關技術人才的儲備，培養新型出版人才。面對技術帶來的大變革，出版社唯有做好理念、技術和管理的充足準備，才能發揮其內容資源優勢，獲得社會、經濟效益的雙豐收。

關鍵詞：大數據;鏡像世界;出版;戰略應對

中圖分類號：F2707 " 文獻標志碼：A " 文章編號：

10085831（2015）04010906

目前，大數據及其之于出版業的意義成為出版界最熱門的話題之一。討論的內容包括大數據是否會給出版業帶來顛覆性影響;大數據時代下數字出版產業的發展趨向;大數據對于出版業的挑戰;大數據對圖書銷售的影響等。可以說，對于大數據本身的變革性力量，出版業已經有了充分的認識。但是，在當前形勢下，大數據對中國出版行業，特別是對出版社的促進作用并不大，甚至是一種威脅。原因在于，一方面大數據技術自身發展不足，還存在一些技術難題和安全隱患;另一方面，傳統出版社尚處于向數字出版轉型的階段，其大量的優勢資源未能完成數字化，信息技術和信息化水平較低以致長期受制于互聯網企業，原本在產業鏈利益分配中就處于弱勢地位，卻又迎頭趕上大數據時代，既缺乏堅實的物質基礎，又沒有組織、人才方面的充分準備。人民出版社黨委副書記沈水榮預計，在未來5～10年內傳統出版將面臨一次大的分化：25%的傳統出版社可以向數字出版轉型，25%的傳統出版社將面臨倒閉和轉行，另外50%的出版社將成為為民營數字出版商、電信數字出版商服務的企業或機構[1]。因此，盡管大數據時代的出版業彼岸生機盎然，但出版社首先要在大分化的此岸中存活，夯實數字化基礎，才可能享受到技術帶來的紅利。

顯然，根據大數據技術的特點及其內涵，分析其對傳統出版社的挑戰，進而探索相關的應對措施和準備工作是很有必要的。

一、大數據時代出版業的發展趨勢

出版業作為信息密集產業，其從事高質量信息的生產，緊貼時代脈搏，對信息技術的變革最為敏感，也最容易受到技術變革的影響。造紙術、印刷術、電子技術、互聯網技術，每一次技術的變革都帶來出版業的革新。

（一）個性化、定制化的內容生產和服務成為可能

個性化內容生產是數字出版的一個特色，其技術基礎在于出版資源的數字化，以及XML標記語言的使用。數字化的出版資源為個性化出版提供了強大的內容資源支撐;而基于XML標記語言的數字信息組織方式，使一個命令就能實現信息的任意“組裝”和不同呈現形式的轉換[2]。但是除少數專業出版外，個性化、定制化出版仍未成為出版業主要的信息服務方式，原因一方面在于一些用戶不能清晰表達自己的信息訴求，另一方面在于出版企業難以獲取來自讀者的個性化需求信息。根據二八定理，企業80%的利潤來自20%的客戶，20%的利潤來自80%的客戶。企業在無法了解每一個消費者需求的情況下，只能把精力投注在20%的重要客戶上，用個體的一般性替代了個體的特性，因此往往在選題策劃、作者選擇上把握不到位。如今，通過大數據技術不僅能夠幫助出版企業認識那80%的一般讀者，還原其個體特性，還能分析出其行為間的相關聯系，為個性化、定制化的內容生產和服務提供了可能性。

具體而言，出版企業可以根據讀者提交的個人信息、網頁瀏覽日志、社交平臺上的偏好取向、電商平臺的用戶行為記錄（瀏覽記錄、購買記錄、評價記錄）以及電子書閱讀時所作的標引、書簽等信息進行分析。尋找相近需求的用戶群，自動組合出對用戶有用的定制數字產品，分發給用戶[3]。如出版企業挖掘到最近有一群讀者購買了某一本探險小說，且持續購買該系列，并對書中的人文地理知識進行了標注，那么出版社可以立即推出一本知識圖譜，對該小說中提及的地方以及相關知識進行系統、詳細介紹，并制作成紙質版、eBook版、手機版和Web網頁版等不同形式，根據讀者閱讀習慣選擇不同的媒介形式推送給讀者。

（二） 圖書營銷從經驗走向精準

菲利普·科特勒指出現代營銷的核心是基于顧客價值和顧客滿意來建立顧客關系。如果營銷者理解了顧客的需求，進而開發出了能夠提供卓越價值的產品，并且有效地進行定價、分銷和促銷，則他們的產品就會很容易賣出去[4]。因此在進行營銷分析時首先是了解顧客的需求，然后鎖定目標市場，再配置相應的營銷組合，如4P、4C等。由此可見，整個過程就是找消費者的過程。在大數據之前，對于顧客需求的了解只能通過市場調查進行，盡管科學的抽樣能夠彌補樣本容量的不足，但是被調查者是模糊的大眾，以扁平化形式呈現，其興趣愛好、行為習慣、情緒變化周期等都難以捕捉。而大數據時代的圖書營銷，就是通過數據挖掘和分析，發現消費者在哪里，他們需要什么，然后把產品推銷給他們，即精準營銷。

一直以來圖書都沒法做大營銷，因為圖書品種繁多，單品銷量和重復消費可能性低，代替性極弱，市場總量小[5]。大數據為圖書營銷提供了另一種可能性，即精準營銷。通過數據運算和分析，了解市場需求和讀者的閱讀偏向，明確目標讀者和市場容量，進行選題策劃、作者遴選、裝幀設計，然后進行廣告的投放。這里涉及三個精準：精準的需求把握、精準的目標讀者鎖定和精準的廣告投放。首先匯總消費者在閱讀內容截取上的行為，在電商消費上的行為，在社交媒體上（豆瓣、開心網、天涯社區、新浪微博等）展現的興趣、情緒和語言;然后通過對這些數據的挖掘，輸出消費者意向圖譜、消費圖譜、興趣圖譜、移動圖譜，并將消費者分為不同的社區，即貼標簽（Tagmentation），如分為人文愛好者、穿越文愛好者、探險愛好者、偵探愛好者、言情愛好者、電子書愛好者、手機閱讀愛好者等，而后就可將不同的書訊向類似群體進行廣告投放。其背后的數據按照受眾的不同媒體關注、瀏覽行為和品牌偏好動態標簽來歸類，形成相似人群數據，從而優選出目標讀者[6]。

（三）出版社組織結構發生變革

組織結構一般分為職能結構、層次結構、部門結構和職權結構。大數據時代，對于企業組織結構的影響主要來自于技術和經營決策的需要，體現在職能結構、層次結構和部門結構上的變化。在技術上需要企業擁有專業的信息技術部門和IT人才，特別是數據分析人員;在經營決策上需要將大數據分析所得出的結果快速落實到生產、營銷、管理中。就出版社而言，首先在部門結構上，專業的信息技術部門將成為出版社的一個基礎部門，為出版社的數字化、數據化轉型以及數據分析提供基礎支撐，并將逐漸取代傳統的營銷決策部門而成為出版社營銷的核心部門[7]。其次在組織層次上，垂直化的金字塔管理阻礙了決策的有效實施，拉長了生產和經營適應大數據的時間成本，因此垂直化的管理將向扁平化的方向發展。最后在職能結構上，數據分析部門的負責人將進入決策層，依據相關的數據分析對選題策劃、作者選擇、廣告投放、供應鏈管理等提出決策方案并確保決策的有效落實。

二、大數據時代出版社的管理戰略應對

大數據帶來的是思維方式、生產方式和經營管理全方位的革新，它將預示著新一波生產效率提高和消費者盈余的到來，但技術不可能天然地帶來經濟效益的增長，而是需要人事的參與。2013年8月14日國務院頒布了《關于促進信息消費擴大內需的若干意見》，要求快速增長信息消費規模，明顯改善信息基礎設施建設，活躍信息消費市場。技術的變革、政策的傾向，為出版行業提供了前所未有的大機遇。出版社需應時而變，調整戰略部署，備戰大數據，求得政策紅利。

大數據的根本作用是為決策提供全息化的信息環境。因此，面對大數據時代的來臨，其應對戰略是在信息化、數字化、數據化建設上對出版社組織結構進行調整，通過一整套數字出版系統的運作，實現出版社的數據采集、挖掘和信息共享、管理，使整個機構呈現閉合的信息決策鏈，如圖1所示。

圖1 出版社信息決策鏈

每個部門通過數字出版系統上傳各種數據和信息，信息技術部門對這些數據進行清洗、整理并挖掘出有意義的信息，將其在各部門間共享。每個員工只需要一個用戶名和密碼就能登錄相應系統，輸入并查詢自己所需要的信息。決策層根據大數據分析結果高效地進行決策，而扁平化的組織結構確保了決策的有效和實踐的快速，從而適應讀者變化萬端的閱讀需求。

（一）樹立大數據意識

樹立大數據意識，不僅是泛泛了解“大數據”這個概念，更要將其落實到出版社的戰略層面。首先，出版社從領導到一般員工都要對大數據有基本的認識，包括對大數據相關信息技術（如移動互聯網、物聯網、云計算、社交媒體等）的基本認識，對技術背后的意義以及可能帶給人類生產生活的變革進行了解，這些可通過專門的培訓予以實現。其次，要將大數據落實到戰略層面，出版社的管理層必須對大數據如何

在實際中運用有所認識，并制定大數據運用方向。比如，采集、存儲、管理數據所需要的軟硬件設施;營銷上廣告投放不再只是買廣告位、時間段，還要買“受眾”;通過DSP平臺實時競價，既節省了廣告費用，又實現了廣告的精確投放;商業模式上擁有自己的網絡直銷平臺，伴隨按需出版、個性化定制服務等日益普及，數據販售成為新業務;人才需求上數據分析員的配備等。只有了解大數據在實際生產中的具體作用，才能在實踐中做好相應的技術、人員準備，并將數據所得的決策快速落實到生產服務中去。對于一般員工，樹立數據意識則需在日常工作中做好數據采集，為出版社做好數據積累。

（二）完善信息基礎設施建設，提升出版社的數據分析能力

對于大多數出版社而言，尚未完成數字化，卻又迎頭趕上大數據時代，原本的數字化基礎設施建設尚未完成，更別說大數據所需的技術平臺。因此，出版社當務之急需大力完善信息基礎設施的建設，提升自身的數據分析能力。

1.大數據基礎設施建設的軟硬件環境

大數據的使用是一個開發數據源、建設數據獲取工具，然后采集、清洗、存儲、建模、挖掘、分析，最后形成策略并落實決策的過程。盡管數據分析的業務可以外包給相應的數據分析公司進行，但是企業必須要建立一套自己的信息采集、軟硬件管理設施，積累自身的數據資產。在硬件設備上，需要配備高性能的計算機，提升企業上網帶寬，為數據的快速運算和高效傳輸提供技術支持。在軟件設施上，根據信息源建設、數據采集管理和數據挖掘三個方面的需要，配置數字出版系統、大數據云管理平臺和數據分析軟件。數字出版系統包括編務系統（ERP）、數字資產管理系統（DAM）、出版發行管理系統（SCM）、出版信息管理平臺（OA）等，它由多個功能模塊組成，方正、云因、天啟、中國知網等都提供有較為成熟的數字出版解決方案。在這個平臺上，能夠實現對已有產品、合同、作者、書號、CIP、編輯、財務、發行等業務數據以及日常辦公的管理數據等結構化數據的獲取;同時又能采集文稿的每一次審稿、校稿、編輯加工，以及編輯的工作郵件來往、讀者閱讀標記等非結構化的數據。大數據云管理平臺的主流平臺服務商有EMC、IBM、微軟等，其著力于大數據的清洗、存儲和管理。數據分析軟件有的作為一個功能模塊直接存在于大數據管理平臺，有的則是針對某一領域信息的專業分析軟件，如社會媒體分析軟件（SMAS）能夠為企業提供網絡口碑檢測、公司聲譽管理、危機公關輔助、營銷效果評估、行業競爭合作等功能[8]。

2.出版社提升自身數據分析能力時需要注意的問題

在搭建數據采集、分析的軟硬件環境后，便是對數據的采集和分析。其中，需要注意以下三個問題。第一，數據采集方法。除了直接采集數字資產管理系統里的結構性數據以及出版社網站、電子商務平臺、社交媒體等的非結構化數據外，還可以采取眾包或折扣優惠的形式讓讀者主動參與到數據的貢獻中來，以獲得高質量的數據。第二，數據碎片化管理。由于出版社數據來源的多樣性，數據格式的不統一，數據分散存儲在不同的數據庫中，且各個平臺不對接，使得數據呈現碎片化。因此將這些孤立的數據庫連接起來，實現技術共享，從而實現對大數據的充分利用。第三，出版物在線信息錄入。出版產業鏈的參與主體包括出版社、電子商務平臺運營商、移動網絡運營商、終端商、IT技術商和銷售商。在這個多元發行系統中，出版物發行信息共享顯得尤為重要。2013年8月29日發布的《中國出版物在線信息交換》（CNONIX）確立了中國出版發行業務相關的核心元數據，規范了圖書產品信息描述與交換格式。出版社應當根據CNONIX標準，錄入自己的圖書信息，建立相關數據庫，實現供應鏈上產品信息的共享。

（三）進行企業組織結構調整，提高數據決策的執行力

數字出版、大數據等的發展帶來出版大環境的改變，而環境改變戰略，戰略改變組織結構，出版社傳統的組織結構已經難以提高出版社生產率和挖掘消費者盈余，因此必須進行相應革新。組織結構的變革同時意味著新的職責分工，利益和協作關系的重新分配。

1. 設立信息技術部門，使其成為出版社的基礎部門

傳統出版的編輯流程為選題策劃、組稿、審稿、校稿、編輯加工、裝幀設計、印刷、發行，基本為人工作業，對信息技術的需求不高，因此幾乎沒有出版社設有信息技術部門。但是，大數據、數字出版發展的基礎便是信息技術的運用，所以建立信息技術部門是出版社的當務之急。信息技術部門除了對企業的信息系統進行維護外，其主要職能還包括三個方面：出版社資源數字化、數字內容生產、數據資源采集和數據分析。首先，依托如方正、云因等相關數字出版系統實現出版社資源的全面數字化和管理，建立XML標引數據庫，并依據不同的終端呈現形式以及個性化服務對數字內容進行加工制作。其次，對數據進行采集、挖掘，分析相關數據，為選題策劃、作者選擇、營銷策略提供科學依據。

2.壓縮組織層次，實行扁平化管理

傳統出版社的組織結構多為金字塔型的垂直管理模式，社長下面設置總編室、發行部、印務部、財務部、人力資源部、綜合辦公室等一級機構設置，在總編室下分設編輯一室、編輯二室、編輯三室等，編輯室下設編輯、校對、排版設計等。這種社長—分管副社長—總編輯室主任—編輯室主任—編輯的垂直化管理，拉長了決策執行的時間，對外部環境變化的應對較慢;同時，部門間橫向聯系較少，職能劃分不明確，編輯業務過重，已不適應大數據時代瞬息萬變的市場需求。出版社應進行組織層次的壓縮，實行扁平化管理，社長下直接設專項職能部、信息技術部、編輯部、生產部、市場部、發行部。專項職能部包括財務、人力資源、綜合辦公室、物業管理、工會等部門，由社長統領，減少相關管理人員;編輯部根據出版社出版方向的不同可分為不同的產品事業部，負責組稿、審稿、校對等工作;生產部負責整個圖書的排版、裝幀設計、印刷等方面的工作;市場部負責進行圖書市場調查、營銷推廣和效果測試;發行部主要負責線上線下發行渠道鋪設和開拓。通過出版ERP系統，既明確了分工，又打通了部門間的隔閡，促進了其間的橫向溝通。社長與一線部門負責人的直接溝通，提高了決策的執行力和環境應變能力。而信息技術部門就像一根紅線，將這些部門串聯起來，提供信息共享、管理和數據采集、挖掘，使整個機構呈現閉合的信息決策鏈。

3. 強化信息技術部門負責人的決策權

信息技術部門的負責人掌握著出版社最全面的生產數據、銷售數據、人員管理數據、讀者數據等，能夠為選題策劃、營銷策略、渠道建設、人事管理等提供科學的決策。如果信息技術部門只是作為一個模塊直接嵌入舊有的組織運作鏈條中，技術部門的負責人不具有決策權，那么大數據所能奉獻的也僅僅是數據而已。只有讓信息技術部門的負責人進入決策層，擁有管理多塊業務的權利，才能將從大數據分析得來的信息有效地貫徹到生產、管理中。

（四） 做好大數據相關技術人才的儲備，培育新型出版人才

盡管機器分析在大數據中占主導作用，但是僅僅通過單純的運算模型和規模數據分析并不能產生生產力。因此，這對技術人才提出了更高的要求。首先，對于數據的衡量、選擇、清洗以及對碎片化數據的溝通互聯，要求技術人員具有較高的專業素質;其次，數據分析的結果往往是海量的，且結果間的相互關系極其復雜，需要數據分析專業人員對分析結果進行解釋。因此，儲備相應的數據分析人才和信息技術人才是出版社迎接大數據時代的人才戰略。同時，具備較高的技術素養、強大的數據分析能力，深諳數字出版業務和市場運作成為這一時代對數字出版人的要求[9]。

三、結語

信息技術的變革以及出版業體制上的轉企改制，打破了出版業的傳統格局，從數字化到數據化，出版企業已落在了信息技術商之后。因此，出版社必須以數據意識指導自己，做好相關的軟硬件技術、組織、人才等方面的準備，充分挖掘自身的內容資源優勢，擔當起發現和傳承人類優秀歷史文化的責任，在出版產業鏈中實現經濟效益和社會效益的雙豐收。

參考文獻：

[1] 政策制定者、企業掌舵人數博會齊聚共建言：如何發展適合中國的數字出版產業[N].北京商報，2013-07-12.

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[4] 菲利普·科特勒.市場營銷原理[M].北京：機械工業出版社，2007.

[5] 中國新聞出版網[EB/OL].[2013-09-23].http：//www.chinaxwcb.com/2013-09/23/content_277456.htm.

[6] 薛雯漪.營銷大數據挖掘 拷問數據分析硬實力[J].廣告人，2012（8）：44-45.

[7] 賈利軍，許鑫.談“大數據”的本質及其營銷意蘊[J].南京社會科學，2013（7）：15-21.

[8]讓科技融入傳媒——2012年中國新聞技術工作者聯合會學術會技術演講集選[J].中國傳媒科技，2012（8）：20-21.

[9] 孫玉玲.大數據時代數字出版產業的發展趨勢[J].出版發行研究，2013（4）：5-8.