淺析CBA官方微博現(xiàn)狀與改進(jìn)方式

楊雅茹

（成都體育學(xué)院，四川 成都 610041）

淺析CBA官方微博現(xiàn)狀與改進(jìn)方式

楊雅茹

（成都體育學(xué)院，四川 成都 610041）

通過對CBA官方微博的研究，找出目前體育組織官方微博運(yùn)行的不足并提出解決方案方法，探討如何良好有效地運(yùn)營體育組織官方微博。通過研究得出體育組織在微博運(yùn)營過程中存在以下問題：微博形式呆板；內(nèi)容匱乏；與粉絲互動少，無法形成有效的粉絲傳播效應(yīng)；微博功能不明確；信息分類不統(tǒng)一；與贊助商配合宣傳的次數(shù)少。針對以上問題，體育組織在運(yùn)營官方微博的過程中應(yīng)當(dāng)做到：保持適中的微博發(fā)布頻率；微博內(nèi)容豐富注重與賽事組織成員間的“圈子化”傳播；積極參與粉絲互動；各類相關(guān)資源同步共享；做好受眾調(diào)查并對癥下藥，加大賽事播報比例；促進(jìn)與贊助商配合宣傳。

體育組織；微博；傳播

一、體育組織與體育組織官方微博的定義

（1）體育組織。CBA是典型的體育組織。體育組織是指在一定的社會環(huán)境中，為實(shí)現(xiàn)體育方面的共同目標(biāo)，按照一定結(jié)構(gòu)形式結(jié)合起來，根據(jù)特定規(guī)則開展體育活動的社會實(shí)體。［1］

（2）體育組織官方微博。體育組織官方微博即是體育賽事主辦方、承辦方、組織者開通的以服務(wù)賽事為中心的微博。微博內(nèi)容包括賽事籌備、票務(wù)信息、賽事播報、運(yùn)動員狀況、比賽花絮、與粉絲互動等項(xiàng)目，有時還通過賽事比分競猜等有獎活動，調(diào)動粉絲的積極性，利用微博特有的傳播優(yōu)勢進(jìn)一步吸引眼球。

二、體育組織官方微博信息量

CBA官博播報的是CBA所有球隊(duì)，大都以比賽預(yù)告以及新聞戰(zhàn)報為主。戰(zhàn)報與周邊新聞相對來說比較雜亂，從之前的表格就可以看出，其發(fā)布的信息很大一部分都屬于非原創(chuàng)，直接轉(zhuǎn)發(fā)其他微博的新聞。在CBA的原創(chuàng)微博中，與粉絲互動的微博會有上百的轉(zhuǎn)發(fā)量和回復(fù)量，但這類微博的數(shù)量非常少，不能讓CBA整體較低的關(guān)注度有所改觀。官博針對觀眾的服務(wù)所占比例不大，其內(nèi)容主要以轉(zhuǎn)發(fā)粉絲微博、派送球票為主。我們可以發(fā)現(xiàn)CBA與粉絲之間的互動集中在轉(zhuǎn)發(fā)粉絲微博以及派送球票等相對單一的活動，從轉(zhuǎn)發(fā)量可以看出影響力比較有限，互動方式比較單一，不能有效地勾起受眾積極性。

（1）體育組織官方微博原創(chuàng)信息。從表1可以看出視頻微博占據(jù)了很大一部分，CBA視頻大多直接引用合作伙伴搜狐的相關(guān)視頻內(nèi)容。CBA發(fā)布了300余條視頻微博，但大多時常都在一分鐘以內(nèi)，且直接利用搜狐制作的視頻發(fā)布，雖然良好地運(yùn)用了合作伙伴的資源，但只是將CBA的比賽內(nèi)容進(jìn)行碎片化的展播。在新浪微博平臺，不管是某些組織的微博還是個人微博，都能看到一些線上互動的內(nèi)容，CBA官博同樣也不例外。CBA官博喜歡偶爾發(fā)布點(diǎn)趣味圖片向粉絲提問，并順帶宣傳自己的周邊產(chǎn)品如APP。而其他形式運(yùn)用相對較少，內(nèi)容模糊，配圖沒有體現(xiàn)本身的特色，目的性也不強(qiáng)，令人不知所云。從寥寥的評論與轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)就可以看出這樣做的效果并不好。

表1 CBA原創(chuàng)微博內(nèi)容分析

（2）體育組織的體育賽事資訊內(nèi)容。CBA官博的原創(chuàng)賽事內(nèi)容比較少，大多轉(zhuǎn)發(fā)其他媒體內(nèi)容還有以賽事周邊內(nèi)容較多，但與賽事之間的關(guān)系并不緊密，通過表2可以看出在CBA的18605條微博中原創(chuàng)微博1324條，占總微博比例為7%，圖片微博3652條，占總微博比例為19.6%。

表2 CBA官博基本信息

三、分析討論

（1）CBA官博運(yùn)營存在問題。我們發(fā)現(xiàn)了體育組織CBA在微博平臺運(yùn)營方面存在的些許問題：首先是微博形式呆板，內(nèi)容匱乏，微博功能不明確，官方信息發(fā)布稀少，以轉(zhuǎn)發(fā)較多，信息分類不統(tǒng)一。在其微博發(fā)布量的分析中可以看出：雖然它有龐大的微博發(fā)布數(shù)量，但原創(chuàng)微博量僅僅占總量的7%，比拜仁慕尼黑官博的原創(chuàng)微博數(shù)量整整少了30%，且原創(chuàng)內(nèi)容沒有報道重點(diǎn)與中心，官方權(quán)威信息發(fā)布僅20條，遠(yuǎn)遠(yuǎn)未利用好CBA官方微博這個信息平臺。除此之外，還有與APP微信等資源信息不能共享、與贊助商配合宣傳的次數(shù)少等等問題，整體來說微博運(yùn)營管理機(jī)制較為混亂。

（2）CBA官博運(yùn)營問題解決建議。我們提出了如下解決方案：首先是保持適中的微博發(fā)布頻率。另一方面，CBA有更多的球隊(duì)與比賽場次可供選擇或著重發(fā)布。在微博內(nèi)容運(yùn)營方面，少轉(zhuǎn)發(fā)內(nèi)容，多獨(dú)家內(nèi)容，除圖片與文字播報外，嘗試建立CBA官方視頻播報。在賽事直播方面，就CBA的現(xiàn)狀來看，雖然它并沒有體育賽事直播，微博運(yùn)營的經(jīng)驗(yàn)來說也相對欠缺，但是我認(rèn)為CBA在體育賽事直播方面有巨大的潛力可以挖掘。CBA涵蓋了整個CBA聯(lián)盟所有球隊(duì)，它的資源更加豐富，賽事選擇更加廣泛，評述更加不偏不倚，體育賽事微博直播的效果也許會更好。加強(qiáng)與贊助商的合作也是提高自身品牌效應(yīng)并與贊助商達(dá)到雙贏效果的手段。更要注重與賽事組織成員間的“圈子化”傳播，積極參與粉絲互動，并努力建立CBA品牌影響力。具體來說，除了微博之外也要做好在APP、微信公眾號的各類相關(guān)資源同步共享。另外，我們也發(fā)現(xiàn)CBA官博巨大的微博發(fā)布量所對應(yīng)的是較少的轉(zhuǎn)發(fā)量與回復(fù)量，提高微博關(guān)注度的必要條件是了解受眾的需求，所以必須做好受眾調(diào)查并對癥下藥，從而有針對性地發(fā)布微博，并使微博能夠高效運(yùn)營。

［1］ 阮剛.“體育組織”研究——特征、功能、概念與分類［J］.湖北廣播電視大學(xué)學(xué)報，2012.

［2］ 斯托爾特（美），迪特默（美），布蘭韋爾（美）.體育公共關(guān)系組織傳播管理［M］.遼寧科技出版社，2008.

G206.2

A

1674-8883（2015）21-0206-01

楊雅茹，碩士研究生，研究方向：體育新聞與傳播。