大數據下的網絡劇現象解讀
——以2015暑期檔網絡劇為參考淺析當下中國網絡劇

簡 璞

（中國傳媒大學南廣學院，江蘇 南京 211172）

大數據下的網絡劇現象解讀
——以2015暑期檔網絡劇為參考淺析當下中國網絡劇

簡 璞

（中國傳媒大學南廣學院，江蘇 南京 211172）

本文試圖通過對2015年暑期網絡電視劇播放流量的相關數據盤點，力求分析出網站電視劇流量播放的走向趨勢，通過現象性的數據解讀和趨勢分析，來理清網絡電視劇的傳播現狀，以及它所具有的不同于傳統媒體的新媒體特征和傳播優勢。

網絡劇；大數據

隨著大數據時代互聯網產業的蓬勃發展，各行各業都津津樂道“互聯網+”帶給我們超乎日常想象的不同的生活方式和迥異的生活體驗，信息化的工作方式和信息萬變的數據更迭節奏，使得我們的生活和工作都逐漸適應了大數據背景下的“互聯網+”產業鏈。信息傳遞的方便快捷帶來了2015年暑期檔的網絡劇市場一個全新的面貌，隨著暑期的結束，暑期檔網絡劇風生水起的大幕也徐徐落下，短短幾個月在各大視頻網站上車水馬龍般閃耀了屏幕的上千部電視劇背后，是當下中國網絡劇在網絡上留下的種種點擊痕跡和可供分析參考的萬千數據。

一、2015年暑期檔網絡電視劇的分布情況

2015年暑期，8家主要視頻網站（騰訊、愛奇藝、優酷、土豆、迅雷、搜狐、樂視、芒果TV）共有9000部電視劇可供在線播出和點播，累計產生724億點播量。

（數據來源：上海緯嶺文化傳播有限公司微信平臺緯嶺視線VLinkage）

其中點擊量排行前三的電視劇占據28%的總流量，其他8997部電視劇瓜分了剩余的72%流量，排名前三的電視劇名稱及點擊量分別為《花千骨》121億、《克拉戀人》60億、《偏偏喜歡你》22億。累計點擊過億的電視劇數量為76部，過10億的電視劇數量為14部，過100億的電視劇數量為一部（《花千骨》）。純網絡劇在暑期網絡劇的總流量占比為8.6%，體量相對較小，這其中《盜墓筆記》17.6億、《無心法師》5.9億、《屌絲男士4》4.4億，分別排名前三。

從分析數據看來，各大視頻網站熱播的電視劇主要集中在全網熱劇和獨播劇。例如，《花千骨》《克拉克戀人》同時進入騰訊、優酷、愛奇藝前三，騰訊獨播劇中《華胥引》排名騰訊前三，愛奇藝獨播劇《盜墓筆記》排名愛奇藝第二。

當前中國，電視觀眾逐漸減少的同時，視頻網絡用戶不斷增長，而互聯網用戶基本不看電視或者看電視時間明顯減少的現狀非常明顯。根據中國互聯網絡信息中心發布的《第31次中國互聯網絡發展狀況統計報告》，截至2013年6月30日，我國網民規模達到5.91億，普及率達到44.1%；手機網民規模達到4.64億。其中，網絡視頻的用戶規模在2012年底即達到3.72億，網民使用率達到65.9%，目前比2012年增長達18.9%。正因為網絡視頻用戶的巨大受眾，網絡劇播放帶來的巨大流量，帶來了網絡劇蓬勃發展的新時機。

二、現象解讀和特征分析

結合視頻網站降低成本、增加收入的市場需要，目前傳統廣播影視機構紛紛建立新媒體運營機構，力圖轉型為新型視聽節目服務商，實現內容的多屏分發、多屏合一，多屏播放，網絡劇本身具有的新媒體特征和傳播優勢將使網絡劇在數量上的增長勢不可擋，其具體特征如下：

（1）平臺優勢：交互式的技術支持。大數據時代的一個典型特征就是數據“記錄在案”。對于網絡劇的收視觀眾來說，無時間限制、廣告干擾少、無限次觀看的優勢使得觀眾逐漸形成自己的收視習慣，網絡劇的播放平臺收集所有網友的一切原始的收看記錄和行為，比如觀眾在哪個地方按了暫停鍵或者回看，哪個地方快進甚至跳過，這些都被存檔保留。對網絡劇制作方來說，這些數據可以通過歸類分析產生以下結果：觀眾的喜好、收視習慣、收視需求。當在某個節點做了快進或者回放的動作的觀眾達到一定數量時，說明這種動作具有某種程度的普遍性，這對制片方極為有用。“藝術是這樣一種活動：一個人用某種外在的標志有意識地把自己體驗過的感情傳達給別人，而別人為這些情感所感染，也體驗到這種感情。”［1］觀眾的每一次搜索、評論、轉發、收藏等都呈現出個體的收視習慣以及需求，當這些相同或相似數據累計到一定程度，就變成了觀眾群體的收視習慣和需求，制片方可以利用這些數據結果來鎖定受眾，觀眾也可以根據自己的習慣上傳數據到平臺來表達個性化的收視訴求。

（2）內容優勢：個性化的內容資源。根據《互聯網視聽節目服務管理規定》，以及《關于進一步加強網絡劇、微電影等網絡視聽節目管理的通知》的規定，提供傳播的網站需要持有信息網絡傳播視聽節目許可證，以及廣播電視節目制作許可證，在節目播出前由播出平臺自我審查后便可播出。雖然網絡劇播出前也需要進行審查，但由于網絡劇自審自播無須廣電總局備案與審查，因此網絡劇較傳統電視劇來說內容更為個性化，制播環境更為寬松、題材更為廣泛，制播合作模式更多樣靈活。目前網絡劇的制播合作模式分為以下幾種：制播合一，視頻網站自行投資，并組建制作團隊自行制作，由網站提供播出平臺；制播分離，視頻網站不參與劇目的投資與制作，僅提供播出平臺，并以播出平臺資源與劇目的投資制作方共享收益；制播合作，視頻網站投資，專業機構承制，視頻網站為唯一的版權方等。

（3）市場優勢：植入性的廣告效應。網絡劇帶來的廣告收入主要包括劇集本身嵌入的廣告收入、冠名收入，以及作為視頻內容創造的貼片、暫停廣告位等產生的廣告收入。其中網絡貼片廣告等按照CPM（千人點擊率）計價，而植入廣告、冠名收入等則根據劇目本身的受眾與廣告主的品牌契合度等進行協商作價。由于網絡劇審查限制少、互動性高、制作與播出快、產品傳播時效性強。這些網絡劇的平臺優勢和內容優勢，以及受眾群體的特征，使得越來越多的廣告商選擇投放網絡劇的贊助商廣告以及植入廣告，其主動點播的方式使植入廣告模式也更易被接受。隨著視頻廣告市場的進一步擴大增長，以及視頻網站播出平臺的開放性特點，各大視頻網站采取了積極的擴張策略，網絡劇的市場越來越受到相關產業機構和廣告商的青睞。據統計，全國在線視頻行業收入2010年只有31.4億元，2011年翻番達到62.7億元，2012年達到92.5億。視頻網站的媒體價值被逐步認可，其廣告效應和市場效果也越來越受到重視，各大視頻網站的廣告數量也穩步增加。根據艾瑞市場咨詢的預測，中國視頻廣告產業在2013年至2015年年復合增長率將達到47%，在線展示廣告和電視廣告的比重，將由2012年的21%：6%，增加到2015年的37%：14%，2015年視頻廣告的市場規模將達到268.9億。

工欲善其事，必先利其器。數據分析永遠無法替代內容生產，影視劇作的呈現是一個極為復雜的命題，簡單疊加情節、同類型題材重現、劇本創作與改編、主創人員和團隊建設等不可控因素和可量化元素的合理使用才能保證一部優秀作品的誕生，但是仍然無法保證作品的市場占有率和

收視成功。因此，在日新月異的技術變革和思維變革的同時，既要發揮大數據為電視劇的生產、評估、發行各個環節提供的有力科學數據支持，又要善于分析數據，傾聽觀眾需求、理解觀眾行為，增加網絡劇項目的成功率。

［1］ 列夫·托爾斯泰.藝術論［M］.人民文學出版社，1958：47-48.

G206.3

A

1674-8883（2015）21-0007-01

簡璞，中國傳媒大學南廣學院講師。