城市形象境外傳播中的體驗式新聞報道
——以南京為例

■劉林利

城市形象境外傳播中的體驗式新聞報道
——以南京為例

■劉林利

城市形象境外傳播的主要渠道之一是西方的主流媒體。西方的主流媒體在西方強勢的政治、經濟、軍事力量的影響下，對全球事務進行充滿西方價值觀的報道、評論。這些報道和評論決定了西方普通民眾對世界的認知、情感和作為，從而也使得西方民眾對世界各地的國家和城市有了先入為主的偏見和扭曲的認知。

2012年12月，南京市委宣傳部邀請了美國主流媒體的6位記者與專欄作家對南京進行了為期一周的“發現南京—中美媒體交流活動”。“他們回國后，通過電子郵件、Facebook、Twitter等渠道表達了對南京以及中國的正面積極的看法，并陸續在各自的媒體發表了有關南京的報道”①。在此期間，這些記者發表的作品有：卡洛琳·奧尼爾和丹尼爾·貝爾兩位記者在《亞特蘭大憲政報》、Blogspot（美國最具影響力的交互媒體之一）和《基督教科學箴言報》上發表的三篇文章。奧尼爾在《美食是發現南京的一大快樂》和《發現南京：書籍、烹飪和城市面貌》兩篇文章中，贊嘆了南京歷史文化，稱“南京之美，在多元融合。這里既有光鮮的摩天大樓，又有精巧的佛塔，既有雄偉的陵園古墓，又有獨特的林蔭大道，還有美麗的湖光山色。”她認為，南京是令人流連忘返的樂活之都。貝爾在其文章《“軟”民族主義對中國有好處》中，對南京的教育、文化與傳統作了高度評價，認為南京的人文情懷體現了中國傳統儒家價值與倫理的精髓。

2013年初，南京市又邀請歐洲幾家媒體的記者到南京進行體驗式新聞報道。記者之后發表了如下稿件（據南京市外宣辦提供的資料）：《南德意志報》的《南京》，《法蘭克福匯報》的《拆遷機器與新建大廈》，《時代周報》的《腐敗：中國打老虎》，《費加羅報》的《南京，中國的實驗室》，《金融時報》的《大興土木中的“歷史老城”南京——一位西方記者的南京見聞》，《經濟學人》的《讓推土機壓了的“政治野心”》。

從以上報道來看，報道內容既有對南京市表象（飲食、城市建設狀況）的記述，有對南京市精神內涵的挖掘（鄭和下西洋體現的儒教文化內在本質），也有對南京在城市建設過程中出現的腐敗現象的涉及。應該說這些報道客觀反映了南京市的真實情況，并沒有惡意揭露黑暗面的虛假報道。邀請外國記者和學者前來進行體驗式新聞報道應該處理好以下幾個環節。

第一，注意設定目標值與西方媒體賣點之間的矛盾。一般具體城市在邀請外國記者和學者前來進行體驗式新聞報道時設定目標值是很自然的事情。劃定具體采訪范圍，要求其對這些范圍進行近距離的觀察進行報道。然而，媒體的賣點卻往往與事先劃定的范圍有所沖突，并且記者在發布相關報道時自然而然地選擇了其賣點要求的內容。事實上，報道一個國家或城市的負面新聞與抹黑這個國家和城市不能簡單劃上等號。沒有任何一個國家或城市出現了腐敗或負面的事件，就讓這個國家或城市抬不起頭來。相反，對腐敗或負面事件的處理卻彰顯了法治國家的另一個方面。西方媒體對負面新聞相對偏愛，但是這些報道不會影響南京的整體形象。這兩個方面的矛盾也彰顯了兩個議題設定的矛盾。即體驗式新聞報道設定的議題與西方腦海中早已形成的議題產生沖突時西方記者的選擇和取舍。另外，從社會心理學的角度來看，讓這些外部人通過內部人的視角看問題時，撼山易，撼人難。改變西方記者長期形成的價值觀并非是一件容易的事情。“要凸顯體驗式報道的優勢就要在選題策劃上熱別注意。體驗式報道的選題多為老百姓關心的話題。”②也就是說我們在邀請西方記者和學者進行體驗式報道時要想到西方關注中國城市的哪些題材，在這些西方媒體記者感興趣的題材上做文章。或者將自己想表達的城市形象設法揉進他們的議題設定框架之中，而并非僅僅從自身的需要選擇對方感興趣的領域。“為防止內宣思維定勢對外延伸，特別強調內外有別和外外有別原則。中國與世界上其他國家在文化背景、價值觀念、社會制度等方面的巨大反差，成為城市形象對外傳播內外有別原則的現實依據。”③

第二，注意邀請學者和記者著眼點的不同。與記者的報道比較直觀、簡潔相比，學者則往往更注重產生現象的背景文化和原因分析。記者的報道時效性強，但是學者的整理歸納往往能夠經受時間的檢驗。像中國四大發明的整理者李約瑟就為中國當年的抗戰提供了巨大的理論支持和精神鼓舞。中國問題專家羅斯·特里爾在《我與中國》中也提到80年代初在《地理雜志》就四川省進行報道后引發了全美國對四川的關注。④南京市邀請美國學者寫就的丹尼爾·貝爾《“軟”民族主義對中國有好處》更能把握城市的精髓所在，指出了以南京市為代表的中國文化精髓在于“中庸”的處事哲學。

第三，注意體驗式新聞報道定期性原則。提煉和推廣一個城市的形象不是一錘子買賣，而是需要時間的磨練。劉易斯·芒福德指出“城市發展的一個關鍵因素在于社交圈子的擴大，以致最后是所有的人都能參與對話。不止一座歷史名城在一次次決定其全部生活經驗的對話中達到了自己發展的極頂”。⑤因此，在進行體驗式新聞報道之際，尤其不要搞所謂的政績工程，而是踏踏實實地做。認真考慮如何擴大城市的社交圈子。在邀請西方媒體進行體驗式報道之際，考慮如何讓這種體驗式報道的記者圈充實，同時要建立體驗式新聞報道的定期制度。“城市形象塑造是一個長期過程。一座城市如果不斷地改變自我形象定位，就難以形成疊加效應，無法在受眾心中樹立鮮明的印象。”⑥因此，定期、持久的傳播對城市形象的對外推介有著至關重要的作用。同時，要建立專門研究團隊對相關報道進行跟蹤和分析，整理出城市形象在海外傳播的關注點和缺失點。

第四，注意重視細節和人性化。羅斯·特里爾在日本訪問期間，日方出版社曾經要求陪同人員對其每五分鐘拍攝一次照片。這個細節讓其很是感動。美聯社記者芭芭拉·奧圖蒂評價南京市委書記楊偉澤是一位坦率、開明的領導；并對楊書記講述他本人30多年前第一次坐船從南通來南京上大學，20多年前第一次到美國考察密西西比河河道整治，以及2006年在哈佛肯尼迪政府學院進行為期40天的學習和培訓等經歷表現出濃厚的興趣。美國記者對南京市委書記楊衛澤的報道就很能說明這個問題。根據筆者對日本媒體的觀察，日本媒體對中國人的報道中除了對在日中國人犯罪問題炒作之外，基本上都是積極和正面的。⑦與日本媒體報道的取向相吻合的是，除西方媒體對中國的政治體制及軍事不透明等領域帶有有色眼鏡之外，對中國的報道基本上都持正面和積極的印象。因此在邀請記者或學者來進行體驗式新聞報道之際，充滿人情味的接待和人性化的服務會給那些被邀請者帶去情感上的溫暖，從而影響其報道的趨向。

第五，注意重視視覺媒體和文學作品的影響力。目前南京市邀請的美國及歐洲各新聞傳媒單位偏重于報社。但是實際上視覺媒體，其中包括電視臺、視頻網站、電影公司、廣告公司的影響力要大于平面媒體。另外，文學作品對輿論的影響力盡管沒有大眾媒體那么直接，但是文學作品對一座城市的描寫和情感表達的細膩度卻是大眾媒體無法比擬的。尤其是暢銷書作家的作品影響力也是影響高端輿論不容忽視的重要載體。因此可以在今后的邀請名單中進行考慮，或者是通過南京市鳳凰出版傳媒集團邀請一些海外的暢銷書作家來南京進行生活體驗。

注釋：

①中共南京市委宣傳部、中共南京市委對外宣傳辦公室、南京市社會科學院：《應對亞青會境外媒體采訪指導手冊》，第19頁。

②鄢睿：《體驗式報道的優勢及問題》，《新聞世界》，2011年第1期。

③何國平：《城市形象傳播：框架與策略》，《現代傳播》，2010年第8期。

④［美］羅斯·特里爾：《我與中國》，劉慶軍、許道芝譯，中國人民大學出版社2010年版，第140頁。

⑤［美］劉易斯·芒福德：《城市發展史：起源、演變和前景》，倪文彥譯，中國建筑出版社2005年版，第75頁。

⑥文春英：《海外城市形象傳播經驗談》，《對外傳播》，2013年第4期。

⑦劉林利：《日本大眾傳媒中的中國形象》，中國傳媒大學出版社2010年版，第252頁。

（作者系中國傳媒大學外國語學院副教授）

【責任編輯：張毓強】