徽商誠信精神與現代旅行社企業誠信建設

沈東生，王乃舉

(1.安徽財貿職業學院 旅游管理系，合肥230601;2.合肥學院 旅游系，合肥230601)

旅行社是旅游業發展中最活躍、最積極的因素之一，旅行社企業的誠信建設不僅關系到旅行社行業能否持續健康發展，而且也關系到我國現代旅游產業和現代服務業的培育和建設［1］。近年來，我國旅行社行業整體得到了空前的發展，但是在快速發展的同時也出現了許多問題，這些問題中又以旅行社企業的誠信缺失最為突出。旅行社誠信缺失問題一般情況下表現為兩個方面:一是旅行社對旅游者的誠信缺失;二是旅行社企業之間的誠信缺失。旅行社對旅游者的誠信缺失主要表現為旅游產品的廣告宣傳失真和旅游合同誠信缺失;旅行社企業之間的誠信缺失則主要表現在旅行社企業之間相互拖欠賬款和不正當競爭。這些問題不但損害了旅行社企業的形象，而且無形中增加了旅行社企業之間的合作成本，降低了合作效率，不利于整個旅行社行業的發展。因此，構建旅行社企業的誠信體系顯得尤其重要，而發源于皖南山區、享譽商界300 多年的古徽商誠信精神的實踐給現代旅行社行業誠信建設提供了一個十分有益的借鑒。

1 徽商誠信精神的內涵及其淵源

徽商又稱“徽幫”，是指舊徽州府所含的六縣商人(績溪、歙縣、黟縣、休寧、婺源、祁門)的總稱。徽商在歷史上曾一度雄居中國各大商幫之首，創造了“無徽不成鎮”的傳奇。他們曾活躍于大江南北乃至國外，成為中國封建社會經濟發展史上的一個奇跡［2］。那么，來自于深山僻壤的徽商為什么能從古徽州走向全國乃至世界，在競爭激烈的各商幫中站穩腳跟并立于不敗之地呢?其中一個重要的原因就是徽商將“誠信為本”始終作為自己的經營之道。徽商的誠信精神是在特定地理環境下、特定時期內積淀而形成的一筆精神財富，有其深厚的歷史淵源。

1.1 徽商的誠信精神是儒家思想文化的積淀

徽商起源于古徽州，古徽州文化繁榮的一個重要原因就是歷史上幾次戰亂導致的北方名門望族及文化的大遷入。西晉末年的永嘉之亂、唐末五代十國和北宋末靖康之變都曾使大批北方中原人士遷入古徽州，他們當中不乏一些強宗大族，他們帶來了儒學文明，使土著的古徽州山越人“俗益向文雅”。長期經歷儒家文化的洗禮，儒家文化的“見利思義”“義利并舉”“君子義以為上”等思想早已深刻地影響了古徽州人對義與利的看法。不僅如此，儒家思想在古徽州還得到了進一步的發揚光大，這里是宋明理學的發祥地，是朱子故里。因此，徽商正是在這種儒風昌盛的環境下，得以始終把誠信為本作為他們的經營之道。

1.2 徽商的誠信精神是社會實踐的塑造

古徽州人多地少，這在當時的農耕社會是一個很突出的矛盾。現實的這種矛盾促使生活在這塊土地上的徽州人自發尋找其他出路，以謀取自身的生存與繁衍，于是外出經商便成為當時一個十分便捷的通路。因此在古徽州有一句諺語叫“十三在邑，十七在天下”。然而，外出經商謀求生計在鄉情深厚的中國傳統社會又是何等不易，所以外出經商的古徽州人便把以誠待人、以信接物的精神作為他們在外生存的重要法則。徽商中有一位知名人士吳南坡曾經告誡他的后人說道:“……人寧貿詐，吾寧貿信，終不以五尺童子飾價為欺。”［3］由此可見，堅持“誠信為本”的經營之道，是徽商行商過程中長時間實踐塑造出的一種品格，也是其經商的必然之選。這種品格也為其贏得了良好的市場信譽，是一筆寶貴的財富。

1.3 徽商的誠信精神是其資本積累的需要

徽商大多是“小本起家”。古徽州的地理特征在農耕社會里屬于貧窮的邊緣地帶，開發較晚。隨著歷史上三次大的移民潮，給地處邊緣地帶的古徽州帶來了大量人口，但徽州特有的“七山一水一分田，一分道路和莊園”的地理環境使這種“人多地少”的矛盾變得更為突出。這種矛盾迫使徽州人選擇走出去，出門經商謀生。徽商外出經營最早的目的是出于生存的本能，所以他們當中的很多人都出身于貧困之家。他們一般都是以小商小販的經營形式開始的，這種經營形式決定了他們只能老老實實地依靠自己的信用積累獲得生存資本，而不能憑借雄厚的資本迅速起家致富。可見，誠信精神在他們起初的經營和積累中發揮了十分重要的作用。

1.4 徽商的誠信精神是其崇文重教的體現

古徽州崇文重教，有深厚的文化底蘊，而古徽商又植根于這塊深厚的儒家文化土壤之上，在這塊土壤上成長的徽商一般都具有較高的文化修養，他們亦商亦儒，注重個人文化修養的學習和提高。在商業實踐中，他們一般都會自覺用儒家思想來指導和規范自己的經營，講究“誠信為本”“貨真價實”“見利不忘義”“義利并舉”的誠信商德。因此他們在經營中能權衡大道，在激烈的競爭中技高一籌。另外，這些“亦商亦儒”的徽商，在經營致富后又不忘捐資辦學，讓自己的子弟讀書入仕，從而培養了一大批杰出人才。所以，自明清以來，徽商不但創造了繁榮的商業帝國，樹立了一代儒商的形象，而且也推動了整個徽州文化的發展，形成了影響深遠的徽學文化。

2 旅行社企業誠信建設與徽商誠信精神的關聯性

2.1 經營規模及形式方面

徽商起源于小本經營，而現代旅行社企業大多也屬于小本經營，它們一般沒有龐大的固定資產，經營產品大多都不是控制在自己手里，而且旅游產品的無形性、綜合性、生產和消費的同步性等特點，也使得“誠信”對顧客心理及旅游產品的質量有著更為直接的影響。因此，旅行社企業建立自己的信譽、取得顧客的認同是在旅游市場競爭中取勝的一個重要法寶，這與以小本起家作為資本積累方式的徽商是十分相似的，兩者都需要靠長期的信譽來積累資本，以謀求生存發展。

2.2 經營風險方面

不論是旅行社經營還是徽商經營，它們在經營過程中都需要誠信文化的約束。徽商在明清時期最為鼎盛，但當時的商業環境卻沒有現代社會市場經濟下的相關法律法規作為保障，所以當時的經營主要還是取決于經營者與客戶之間對道德誠信的遵守，誠信在當時的徽商經營中起到了十分重要的作用。而現代旅行社企業經營的旅游產品本質上是一種無形的服務，看不見、摸不著，旅游者在購買前只能憑旅行社企業單方面的宣傳介紹，而且旅行社經營的是一種“先買后嘗的產品”［4］，顧客通常先付款后消費。因此，就旅行社企業經營而言，要想獲得顧客的認同，誠信是關鍵，這與歷史上徽商的經營發展有許多相似之處，兩者都要用中國傳統文化里的“信”來維系客源和可持續發展。

3 當前旅行社企業誠信缺失的主要原因

3.1 社會誠信文化宣傳和教育缺失

改革開放以來，我國實行了以經濟建設為中心的基本國策，使我國經濟取得了質的飛躍，但由于忽略了傳統文化的誠信建設與維護，社會上出現了許多唯利是圖、見利忘義的不良現象。再加上我國市場經濟建立的時間不長，發展市場經濟所需的各項法律法規還不完備，現代市場經濟下的各種誠信信用體系還沒有及時建立或完善。所以，一方面整個社會都沒有認識到講誠信、重信譽的重要性，經營者遵循著“一切向錢看”的急功近利的短期經營理念。另一方面，消費者和社會公眾還不夠成熟，沒有主動對旅行社企業在社會上的失信現象進行監督和自覺抵制，致使整個社會的誠信文化遠未形成。因此，在旅行社這個“先買后嘗”的特殊行業內會經常出現誠信缺失的問題。

3.2 旅游活動中旅行社產品交易時信息不對稱

旅游活動中旅游者在購買旅行社的旅游產品時，雙方在一些信息的了解和掌握上是不對稱的。由于旅行社企業對旅游活動中的“食、住、行、游、購、娛”等信息掌握得比較多，而旅游者在消費前只能憑旅行社企業單方面所提供的信息來了解，他們在對這些信息的掌握上處于被動地位，這在客觀上就為旅行社企業的誠信缺失創造了一些條件。另外，由于旅游產品“先買后嘗”的特殊性，游客出游前通過旅行社購買的往往是一種預期產品，這種產品的質量保障只是通過雙方簽訂的旅游合同預約的。而游客在進行旅游活動前一方面很少重視合同的內容或約束，也不能很好地界定或明確這些旅游產品的質量標準，從而使一些旅行社企業在訂立旅游合同時就為旅游產品出現的問題留下余地，一旦出現質量問題或不能兌現合同的承諾，主動權往往掌握在旅行社及相關旅游企業一方手里。

3.3 企業失信成本低

誠信是現代社會經濟發展的一個基礎，但前提是現代社會必須是一個法制完備的社會。在社會主義市場經濟體制下，我們不僅需要有良好的社會誠信體系作基礎，而且更需要用法律法規來保證社會誠信體系的良性運轉。當前由于我國誠信獎懲機制的法律體系還不完善，致使一些旅行社企業在經營過程中鉆法律空子，唯利是圖、不講誠信。一些旅行社企業的失信經營往往會獲得額外的收益，卻沒有因失信而得到應有的處罰或制裁，相反，那些誠信經營者卻因守信要多付出高額的成本，從而造成了行業的不正當競爭。

3.4 職業導游員的薪資水平較低

導游員工作其實是一項復雜勞動，既需要強健的體能支撐，更需要具備廣博的專業知識和溝通能力，本應該享有較高的工資待遇。但現實中，大多數旅行社都是家庭式或小規模經營，為了節省支出，企業用工往往不規范，造成導游員實際工資偏低，正常福利也不如其他行業。這一方面造成高素質的員工在行業內流失，另一方面致使一些導游帶團時往往迫于生計壓力或尋找心理平衡，自覺不自覺地與商店、餐館等聯合起來，哄抬物價，降低服務檔次和接待標準，共同宰客，從中拿取回扣，形成了行業的潛規則。

3.5 旅行社行業進入壁壘低，競爭激烈

改革開發以來，我國旅游業發展迅速，由于旅行社企業運作成本較低，進入門檻普遍不高，致使旅行社數量增長過快。但旅行社企業規模普遍不大，管理人才欠缺，經營管理不規范，很多小型旅行社短期行為嚴重，沒有長遠發展戰略，缺乏新產品開發創新能力，投機色彩濃厚。另外，企業開發新產品前期投入成本較大，收回成本時間較長，而且新產品一旦開發出來，又因缺乏知識產權的相關保護措施，容易被同行模仿抄襲，這在很大程度上打擊了企業開發新產品的積極性。而且，企業間的價格戰頻頻發生，企業要想獲利，往往不講誠信，在產品質量、回扣上打主意。

4 旅行社企業誠信建設的對策建議

誠信精神是徽商經營的一個法寶，它造就了徽商300 多年長盛不衰的傳奇，這種精神也給我們帶來了很多思考與啟發。我們不但要繼承和發揚徽商的誠信精神，而且要將這種精神賦予時代的氣息，為實現旅行社企業可持續健康的發展提供精神營養。

4.1 重拾傳統誠信文化

旅行社企業的誠信建設是徽商誠信精神的一種延伸。誠信是中國傳統文化里的一種道德觀和一種精神品質，而信任結構也是中國傳統社會正常運轉的道德基礎［5］。我國是一個歷史悠久的國家，擁有深厚的誠信底蘊，自古以來就有“人無信不立，商無信不財”的誠信思想和理念，徽商在這方面起到了很好的楷模示范作用。在當前旅行社行業誠信缺失的情況下，重拾傳統誠信為本的倫理規范和價值觀是有廣泛社會基礎的，也是十分必要的。這種文化和價值觀能夠有效地促進和規范市場經濟的正常運行，有利于培養人們的誠信意識，從而促進旅行社企業的健康發展和旅行社企業誠信體系的完善。

4.2 完善誠信道德法制建設

社會主義市場經濟體制下，旅行社企業的經營既要有誠信這種無形的力量來加以約束，更要有市場經濟下的各種法律法規作保障。隨著市場經濟的發展，我國先后出臺了一系列有關旅游事項法律法規，尤其是2013 年4 月25 日第十二屆全國人民代表大會常務委員會第二次會議通過了《中華人民共和國旅游法》，更是一次質的飛躍。新旅游法的頒布，對于規范我國旅游市場的經營行為起到了一定的積極作用。從某種意義上看，誠信不僅要從道德范疇約束，而且要用法律加以規范。

4.3 建設誠信企業文化

當前，旅行社企業的誠信建設必須將“誠信為本”的精神融入到旅行社的企業文化中，要將誠信理念內化為旅行社企業員工的價值觀。通過培訓、教育，逐步使員工的思想觀念、思維方式、行為方式等方方面面都能體現這一理念，最終成為員工的自覺行為。在這方面，企業可以通過建立誠信至上的激勵機制來引導規范員工的行為。

4.4 提升旅行社企業經營管理水平

旅行社行業的低層次價格競爭往往是一些旅行社企業誠信缺失的一個重要原因，因此提升和加強旅行社企業的經營管理水平也是建設旅行社誠信的一個重要舉措。旅行社企業經營上要樹立長遠發展的思想，要確定企業的市場定位和目標市場，根據自己確定的目標市場靈活運用品牌管理技術，培育優勢品牌，確立對外的競爭優勢。當條件具備時，旅行社也可制訂品牌規劃，根據細分市場實施多品牌差異化經營戰略，不斷提升企業的核心競爭力和可持續發展能力。只有這樣，旅行社才會自覺地回歸到誠信經營的本源上來。

4.5 發揮輿論監督作用

旅行社企業誠信建設是一個系統工程，不僅僅是個別旅行社企業的內部事務。要建立有效的旅行社企業誠信體系，需要社會各方面資源的參與和支持，其中一個非常重要的方面就是社會大眾媒體的宣傳報道和維護。社會大眾媒體的加入，一方面，消費者自己可通過這些媒體了解、參與和監督旅行社企業誠信建設情況;另一方面，這些大眾媒體對旅行社企業誠信建設的情況能及時進行報道，對旅行社企業與公眾就誠信熱點問題進行對話。而且當旅行社行業出現某種失信問題時，社會大眾媒體監督能夠及時介入，從而引起行業及相關職能監督機構的重視，防止這種不誠信的行為蔓延。社會大眾體媒體對旅行社行業及旅游市場中的一些不誠信現象應及時揭露，旁敲側擊，從而為整個旅行社行業的誠信建設樹立正確的輿論導向。

5 結語

誠信精神不僅是徽商經營理念中的一個核心思想，也是現代市場經濟體制下旅行社企業經營的基礎。在現代競爭激烈的市場經濟環境下，誠信精神是旅行社企業取得競爭優勢的一個十分重要的因素。通常，一個講誠信的、健康的市場經濟環境下，企業的運行成本較低，企業與相關各方面的關系也會比較和諧。對消費者來說，它可以降低購買產品的選擇成本，從而不斷提高對旅行社企業的忠誠度、滿意度;對旅行社企業而言，通過企業誠信文化建設，不但可以提高自己產品的競爭力，而且通過將誠信精神內化為企業的精神理念的過程，可以對旅行社企業的員工產生引導激勵作用，使旅行社企業在實現企業目標的同時，也在不斷地實現員工的自我價值。

［1］ 黃晶.旅行社誠信危機的對策分析［J］.企業家天地，2012(3):8－9.

［2］ 艾敏，趙國艮.論徽商精神價值取向的現實意義［J］.黃山學院學報，2013，15(6):5－8.

［3］ 劉城.徽商義利觀對中國企業社會責任的積極意義［J］.企業家天地，2011(6):225－226.

［4］ 王祖淦.論誠信是旅游業的生命［J］.決策探索，2006(6):46－47.

［5］ 張穎.基于道德視角下的旅行社信用缺失治理探討［J］.淮北職業技術學院學報，2012，11(3):130－131.