略論傳統教育出版與新媒體的融合發展

◎戎煒

略論傳統教育出版與新媒體的融合發展

◎戎煒

傳統出版與新媒體融合發展已成為不可逆轉的趨勢。從融合發展的意義及教育出版的核心競爭力出發，傳統教育出版社向新媒體融合發展可以有五種產品形態和商業模式，同樣要以技術和資本合作為支撐，實行流程再造。

教育出版；新媒體；融合產品形態；流程再造

數字技術的發展和新媒體的涌現正在迅猛改變整個出版業的生態。越來越多的傳統出版企業開始意識到多媒體融合發展的重要意義，紙質出版必須擁抱數字技術的變革，以融合發展來應對其市場份額日漸萎縮的挑戰。2014年被稱為我國“媒體融合的元年”，中央層面《關于推動傳統媒體和新興媒體融合發展的指導意見》的發布無疑是一個重大的信號，給予傳統出版業的轉型發展以堅定的信心。

融合發展并非設立一個數字出版部門，融合的本質是“做到一個內容多個創意、一個創意多次開發、一次開發多個產品、一個產品多個形態、一次銷售多個渠道、一次投入多次產出、一次產出多次增值。”①教育與出版有著天然的聯系，相較于大眾出版的用戶分散和專業出版的用戶小眾，教育出版向數字化方向轉型更被市場所看好。筆者結合多年在傳統教育出版領域的工作實踐，談談對傳統教育出版與新媒體融合發展的一些思考。

一、打造傳統教育出版的核心競爭力

教育出版的本質是向讀者提供系統化的知識以滿足其學習的需求。在互聯網技術和各種傳播終端未成熟之前，教育出版以紙書的方式滿足讀者對系統化知識的需求。而隨著互聯網的發展以及PC、手機、pad、電子閱讀器等終端硬件和電子書、APP、視頻應用等軟件的成熟，讀者對知識的需求不再滿足于紙書這種唯一的方式。同時紙書也存在知識講解平面、不夠立體、無法互動等缺陷。

在技術變革和需求變化的大背景下，以紙質圖書生產和銷售為主要工作的傳統教育出版社需對自身的核心競爭力有正確的認識。傳統出版的核心優勢在于其在長期的圖書選題策劃、組稿、編輯加工等環節積累的大量內容資源和作者資源。很多新興的互聯網公司打著在線教育、數字出版等旗號，但他們更多是在技術層面、平臺層面有優勢，對于內容需求的理解未必比傳統教育出版社深刻。就教育出版而言，內容為王仍是硬道理。作為企業，生產產品并實現銷售是唯一目的。需求推動生產，認識到這一點，對于傳統出版社而言，新的技術則成了滿足消費者需求的更好的手段。

二、探索數字化產品形態和商業模式

傳統教育類出版社，除非隸屬于大型出版傳媒集團，一般規模有限，以一社之力很難從平臺建設入手去做數字出版，也沒有必要。最好的方式仍是從自身有優勢的細分領域著手，在特定的產品開發上去滿足某一特定領域讀者更多的需求。從互聯網一切都免費的階段走來的消費者已逐漸開始接受付費方式。故傳統教育出版向數字化融合發展需從已有的盈利模式相對清晰的數字產品形態開始考慮。

教育類圖書產品的數字出版大致有如下幾種形態和商業模式：

1.純電子書。內容與紙書基本無差異。目前國內成熟的電子書銷售平臺分B2B（超星、方正等）和B2C （Kindle、京東、掌閱等）兩種。這些平臺以其流量入口優勢銷售電子書，相當于傳統書店承擔的分銷功能。教育出版因其多為應試、學習等需求服務，做題、筆記、深度閱讀的需求相較大眾出版類產品更多，純電子書閱讀有一定局限。如筆者所在出版社以外語學習和K12教育出版為主要領域，選取紙電同步發展的品種時，會避免有圖表、版式復雜的產品，傾向于偏文字閱讀、少公式圖表類的產品。

2.紙數復合類。原先配CD、VCD等的出版物，取消CD、VCD實物載體形式，利用互聯網技術和二維碼方式，鏈接音視頻內容。筆者所在的出版社以語言學習類產品出版為主，此種方式是我社現階段融合出版的主要方式。如我社2015年推出的《周計劃：小學英語閱讀強化訓練》《新小學英語國際音標入門》均采用二維碼播放音頻，目前共有20種圖書采用二維碼音頻方式。此種方式的銷售仍依賴于紙書的物理流通，紙書承載了音視頻資源的入口，通過互聯網和手機終端實現音視頻資源的播放。由于方便了讀者，減少了成本，此種方式較受讀者歡迎。

3.獨立數字產品。如在ios和android市場里的各種教育類APP。這類應用APP不依附紙書，以數字形態在應用市場里獨立銷售。如我社在android市場推出的《日語3000詞》和《韓語3000詞》兩個APP產品，就是以現有紙書的內容資源為依托開發的產品，可完全獨立使用，實現了“一次內容多個產品形式”。此類產品對開發的技術要求較高，用戶留存率較低，營銷的難度較大，需要一定的成本投入，傳統出版社大多屬于嘗試階段，尚未實現大規模盈利。

4.紙書捆綁APP的產品。APP可單獨使用，是對紙書的增值產品。如人教社開發的《新標準日本語初級》（上下冊）隨書捆綁ios和android系統通用的APP，總定價78元，購買紙書可以獲得激活碼，免費使用APP電子書，而單獨在應用市場購買此APP則需付費12元。實際上78元的定價涵蓋了APP電子書的成本，紙書仍是銷售和盈利主體。

5.在線課程。在線教育提供的產品主要是在線課程，在線教育企業有技術、資本、流量和用戶的優勢，精品內容的缺乏是其短板。傳統教育出版社有優質的內容資源和作者資源，這些作者本身即是名師，傳統出版社可考慮開發與紙書相關的在線課程，尋找合適的互聯網平臺實現銷售。某種程度上，可謂是做作者的經紀人，實現出版企業、互聯網公司、作者三方的收益。如滬江網力推的滬江網校即可通過提供技術實現在線課程的制作和銷售，然后與出版社、線下培訓機構進行銷售分成。出版社與滬江網校、作者共同商議課程的用戶群體、課程體系設置、定價等，如同選題策劃，課程即選題，在線教育機構變成了排版、印刷、銷售一體的機構。

在線課程對于作者（老師）的投入時間要求較高，所以開發的人力成本很高，而銷售尚未有大的突破，定價等也不易把握。傳統出版社可進行有限度的嘗試，在未來在線教育市場爆發之前，實現一定積累，或許在線課程的開發會成為教育出版數字化轉型一個很好的方向。

上述五種數字產品形態中，電子書經過長時間發展，技術和標準層面已成熟，銷售平臺以及盈利模式也已清晰，傳統出版社向電子書市場融合發展的戰略逐步明朗。而獨立APP的盈利空間尚未打開，傳統出版社投入較少，主要還是以紙書為依托出版紙數復合或紙書捆綁獨立APP的產品為主，盈利主要依靠紙書的銷售。與互聯網教育平臺合作開發在線課程屬于全新的業務領域，有盈利的想象空間，尚需摸索。

三、尋求技術與資本的合作

紙書的出版流程一般經過選題策劃、組稿、編輯加工、排版、印刷、銷售這幾個環節。排版和印刷環節基本是外包的。如果認清教育出版的核心仍是內容的策劃，則向數字出版融合無非是制作形式、傳播形態的改變。原先適用于紙書的排版印刷環節，在數字出版如電子書、APP生產方面，則是數字化加工、復制銷售一體化而已。數字化產品的銷售平臺逐漸明朗化，互聯網銷售平臺的選取相當于傳統出版對書店的選擇。如此一來，是否需要掌握數字化加工技術則不太重要了。

目前一些在傳統排版領域實力較強的公司，如南京展望排版公司也在轉型做數字化產品的加工，如電子書的轉檔，即在對紙書排版加工的同時，幫出版社處理電子書的格式問題。這在流程上解決了傳統出版社數字技術空白的問題。而類似APP等產品的開發，出版社可以與一些互聯網公司合作，如人教社開發的《標日》APP電子書是與滬江網進行的合作，華理社開發的《日語3000詞》與《韓語3000詞》則是與海詞網進行的合作。一般性的電子書開發可交由純技術或排版公司處理，支付一定的費用即可。對于涉及APP市場或在線教育類富媒體出版的產品，出版社在初期可與一些用戶資源豐富、App市場營銷有經驗的互聯網公司合作，雙方利益共享則更有優勢，可免去技術開發的費用和營銷的成本。如滬江網和海詞網既是互聯網技術公司，又是在線教育平臺，有著大量的用戶資源，用戶入口即意味著銷售轉化的可能。

四、再造出版流程

前期很多出版社在向數字出版融合發展時，多是單獨設立一個數字出版部門或者獨立公司，希望從選題策劃、技術開發到銷售都由該部門或公司獨立承擔，結果進展緩慢，處處掣肘。殊不知出版的核心是內容，源頭是消費者對內容的需求。這就回到選題策劃層面了，需求沒有變，變的只是需求的形式和通路。于是，傳統出版人開始意識到流程再造的必要性，重新回歸到從內容策劃作為源頭考慮全媒體融合出版的可能性。

紙書出版環節涉及選題策劃（策劃、組稿）、生產制作（排版、印刷）、銷售（渠道、營銷、倉儲物流）。數字出版產品的出版環節涉及選題策劃（策劃、組稿）、生產制作（數字化加工、無印刷復制環節）、銷售（渠道、營銷、無倉儲物流環節）。可見，數字產品除了可以省略印刷復制以及倉儲物流環節，其他核心環節如選題策劃、生產制作、銷售等與紙書無異，故融合出版，做到“一次內容、多種產品形態”是必要和可能的。

在出版流程的再造上，不同出版社應選擇最合適自己的方式。融合發展可以有兩種選擇：一是全流程全媒體化，即不特別強調所謂的數字出版，數字出版的技術加工環節可以融合到出版部，即出版部不僅解決紙書的排版印刷，也解決數字化產品的加工制作。二是設置獨立的數字出版部門，但只解決網絡平臺如官網對于富媒體出版的支撐、社內ERP、內容信息數字化資源管理等方面的職能，或部分技術加工服務職能。核心的內容策劃和營銷則應完全融合到現有編輯部門和營銷部門中。

在數字出版的消費群體、付費習慣、通路都未培養起來之前，出版社大多在觀望，教育類出版社更加缺乏向新媒體融合發展的緊迫感，甚至盲目地認為教育類圖書有其特殊屬性和功能，不適合向新媒體融合發展。比如有人認為數理化等學科的公式在數字化加工方面存在很多困難，同時學生在學習習慣和學習效果上也很難接受電子教輔書。但技術和市場的發展往往超出大多數人的想像。在2015年上海教育博覽會上，互聯網公司、電信運營商等新興力量都在迅猛地改變傳統教育的形式以及教育產品的形態。教育類出版社需要不斷了解在線教育、電子書包等的發展形態，以及平臺入口的發展趨勢，以找到更適合全媒體融合出版的方式和通路。

（戎煒，華東理工大學出版社社長助理、編輯）

注釋：

① 蔣建國.加快推動傳統出版和新興出版融合發展［N］.中國新聞出版報. 2014-10-13（001）.

［1］ 馬雪芬.藍有林.2014～2015中國出版傳媒業融合發展創新報告［N］.中國出版傳媒商報.2015-2-3（001）.

［2］ 楊西京.如何推進傳統出版與新媒體融合發展［J］.科技與出版.2014.11：8-10.

［3］ 陳永東.媒體融合面臨的十大問題［J］.青年記者.2015.01（上）：17-18.

［4］ 于殿利.自覺融合：百年商務的觀念轉變與實踐突破［N］.中國出版傳媒商報.2015-1-27（005）.

［5］ 關于推動傳統出版和新興出版融合發展的指導意見http://www.gapp. gov.cn/news/1663/248321.shtml.