民間強符號：提升官方話語傳播新途徑

■趙樂平

民間強符號：提升官方話語傳播新途徑

■趙樂平

習近平總書記在2015年新年賀詞中說：“我們的各級干部也是蠻拼的。當然，沒有人民支持，這些工作是難以做好的，我要為我們偉大的人民點贊。”“蠻拼的”和“點贊”這兩個網絡流行語進入領導人的話語體系，引發民間一片點贊之聲。2015年1月，光明網輿情中心發布報告稱，“官方輿論場”和“草根輿論場”正在加速融合和互聯互通。從傳播學和符號學的技術層面來看，平民化元素和網絡語言所代表的民間強符號進入官方話語體系將成為提升官方傳播的一種有效的新途徑。

一、直面輿論回流，讓博弈變成溝通

從符號學視角看，當前官方話語體系與民間話語體系的反差乃至對立，在于官方符號與民間符號言說方式的不同。在傳統媒體主導時代，媒體“自上而下”進行單向傳播，信息渠道單一，“噪音”低、效果好。透過“把關人”，官方符號的能指與所指保持高度一致，成為民間符號生產的唯一標準。比如劉胡蘭、雷鋒、焦裕祿等典型人物，就是傳統官方符號和民間符號共同言說的結果。

而互聯網時代震碎了符號系統的穩定性和整體性：“典型”不再代表“高、大、全”，也可能意味著“假、大、空”；又如郭美美，一個網絡炫富的20歲女孩，在網民的起底下，僅用三天時間就顛覆了中國紅十字會百年來“人道、公正、志愿、博愛”的象征義。在社會政治學家卡爾·多伊奇看來，這種傳播目的與效果的錯位，是現代民主社會進行政治傳播的必然結果。多伊奇為此提出“瀑布模型”：官方信息像瀑布一樣傾瀉而下，被精英階層、大眾傳媒、意見領袖和草根大眾的水潭依次打斷和改造，最后才形成輿論。①美國政治思想家喬萬尼·薩托利補充認為，瀑布底還不是輿論生產的終點，隨著知識人口的激增，部分輿論也將向上沸騰和回流，反過來影響精英、媒體和政府。②

今天，新媒體的技術賦權進一步壓縮了瀑布的高度。政治傳播總體而言仍是“自上而下”的縱向傳播，但同時也逐漸顯現出“扁平化”的發展態勢。當“瀑布”成為“河流”，輿論回流就是常態。2003年孫志剛事件中，網絡輿論對廢除勞教制度的呼聲之強烈，引起政府高度重視，直接推動了收容遣送制度在當年的廢止，并間接加快了勞教制度的改革步伐——2013年，實行了56年的勞教制度全面廢除。相似的熱點事件如唐慧案、復旦投毒案、呼格吉勒圖冤案等，都存在網絡輿論的升騰和回流。

面對民間話語的崛起，官方話語只能轉變言說方式，讓博弈變成溝通。在2013年8月召開的全國宣傳思想工作會議上，習近平指出，要根據形勢發展需要，把輿論引導工作尤其是網上輿論工作作為宣傳思想工作的重中之重來抓。據《人民日報》2014年12月發布的“政務指數排行榜”顯示，我國黨政機構開設的新浪政務微博總量已達到12萬家，政務微信號超過1萬家。隨著溝通的日益頻繁，官方話語默不作聲的高姿態越來越少見，及時應對、適時公開的新形象越來越常見。

然而，形勢依然嚴峻。在官方努力適應新形勢的同時，國內國外、線上線下的輿論生態也在發生深刻變化，復雜性和不確定性持續增加。此外，在處置突發事件時，“堵捂蓋”和“鴕鳥戰術”依然存在，部門之間的“協同作戰”尚不成熟。在常態傳播中，我們發現大部分政務微博的轉發量、評論量、點贊量普遍較低，與極高的關注度不相匹配。

因此，輿論引導工作要想出實效，僅僅注冊個網站、開個微博、辦個微信、發條新聞、開個發布會、與媒體通通氣，顯然是不夠的。還有待于官方話語把握住并且把握好新的言說方式，會用并且用好民間強符號。

二、用民間強符號提升官方話語傳播力

符號是話語傳播的載體。話說好說壞，都離不開具體符號的表達。從這個意義出發，符號也是話語傳播的“臉面”。“臉難看，事難辦”，反過來說，如果形象改善了，輿論引導的阻力自然就會小一些。

現代語言學之父索緒爾認為，符號可以人為地分成能指和所指，隱喻則是符號的一種言說方式。具體來講，“能指”即形式；“所指”即內容，是社會約定俗成的第一層含義；“隱喻”則是對符號第一層含義的摒棄，和對新含義的建構。文化批評家羅蘭·巴爾特指出，隱喻是政治、文化、歷史等意識形態綜合作用的結果，被社會廣泛應用，卻往往難以察覺，可謂“潤物細無聲”。在一般的傳播語境中③，隱喻并非單純的生造意義。每一個有效的隱喻都獲得了政治、社會、文化的認同與接納。也就是說，隱喻的不論是正能量還是負能量，都有著廣泛的代表性并打下了時代的烙印。以中國國家形象為例，不同稱謂的背后是對不同時代精神的隱喻：盛唐至清初，頻頻出現“天朝上國”的自稱，寓意國力充沛；鴉片戰爭時期，“東亞病夫”“小腳女人”“大辮子”的蔑稱驚醒閉塞的國人，落后就要挨打；改革開放以來，“大國崛起”“民族復興”的呼號，反映舉國上下眾志成城、重建精神家園的強烈渴望。這些帶有隱喻的稱謂，構成了羅蘭·巴爾特所謂的“現代神話”。

不同于在歷史長河中的高度規制化，現代神話在信息大爆炸時代呈現出紛繁復雜的景象：“同志”不再是革命的同志，而是同性戀者的代名詞；“二奶”不單是舊社會里的配偶或現代婚姻里的第三者，也被網民扣上“反腐斗士”的高帽。誠然，對于官方傳播者而言，有的神話變了味，有的神話祛了魅，權威性受到挑戰。但對于正在崛起的民間傳播者而言，政治神話不再是也不應是官方的一家之言。實際上，草根生產的政治神話同樣具有強大的傳播力：習近平的親民形象為民眾認可和稱道，造就了“習大大”的稱號并且在民間叫得響亮；“我爸是李剛”點燃了人們對拼爹現象和公權私用的積怨，引發了輿論聲討的巨浪。

為了更好地分辨和言說現代神話，學者隋巖提出了“強符號”的概念。強符號指的是現代神話中傳播能力最強、傳播效果最好的一部分符號。因此，面對蔚為壯觀并且持續膨脹的社會符號系統，誰掌握了強符號，誰就能實現強傳播。

隋巖認為，強符號有五個基本特性，分別是強烈表現當代主流、傳播力持久、社會利用率高、能指形式獨特，以及所指意義具有唯一性和不變性。④其中，“能指形式獨特”是強符號區別于一般神話的一個突出特點。能指形式怎樣才算獨特？筆者認為，在創新的大前提下，“個性化”是其最高目標，而“民間性”是根本要求。

個性化，顧名思義就是突出自己的特點，打造獨一無二的能指。這就需要官方從傳播者的立場出發，對外，“講好中國故事、傳播好中國聲音、闡釋好中國特色”；對內，抓住主要矛盾、提煉核心特點。比如“新常態”一詞就抓住了當前中國經濟增速放緩這個最突出的特點，實現了簡潔有力的傳播。這里需要警惕的是，如果一味追求個性化、忽視民間性的根本要求，官方話語只會陷入“自說自話”或者“被”言說的境地。

民間性則要求傳播者從受眾的立場出發。在當前復雜多變的輿論環境中，官方話語尤其需要理解民間話語、融入民間話語，進而影響民間話語。民間性強調的不僅是說話溝通的能力，還是謀求社會支持的能力。毛澤東曾說：“我們的政策，不光要使領導者知道，干部知道，還要使廣大的群眾知道。群眾知道了真理，有了共同的目的，就會齊心來做。群眾齊心了，一切事情就好辦了。”說出群眾想聽、愿意聽、聽得懂的話，使用群眾想用、正在用、喜歡用的符號，輿論引導才能更好落實，官方與民間的多元話語才能互聯互通。

網絡流行語，又稱網絡熱詞，是民間話語體系中最鮮活的強符號。網絡熱詞不僅能指形式獨特，而且能夠迅速反映當時的輿論焦點和思想動向。因此，它也是官方話語打造強符號的一個突破口。近年來，“蠻拼的”“點贊”“給力”等民間強符號進入官方話語體系，這只是中央改變話語傳播策略的一個縮影。官方話語放低身段、主動傳播，說明民間強符號的影響力勢不可擋，民間強符號融入官方話語體系是大勢所趨。

注釋：

①Karl Deutsch.The Analysis to International Relations，Englewood Cliffs，N.J.，Frectice－Hill，1968，pp.101－110.轉引自［美］薩托利：《民主新論》，馮克利、閻克文譯，上海人民出版社2009年版，第108－109頁。

②［美］薩托利：《民主新論》，馮克利、閻克文譯，上海人民出版社2009年版，第109－111頁。

③在極權、戰爭等非常態的傳播語境中，一些隱喻是由強權生造出來的。正如英國作家奧威爾在《一九八四》所描繪的那樣，假新聞制造部冠名“真理部”，發動戰爭的部門冠名“和平部”，等等，是符號傳播中必須高度警惕的一種特殊情況。

④隋巖：《強符號的國際傳播途徑研究》，《當代傳播》，2012年第5期。

（作者系中國傳媒大學新聞傳播學部博士研究生）

【責任編輯：潘可武】