自媒體傳播的內(nèi)在驅(qū)動力研究*

■鄧若伊

自媒體傳播的內(nèi)在驅(qū)動力研究*

■鄧若伊

使用與滿足理論擴展了需求與動機理論，使用與滿足理論中所涉及的需求包含于人類廣泛的需求范疇之內(nèi)，并不是在媒體出現(xiàn)之后才形成的新的需求。自媒體傳播者以人為主體，擺脫了傳統(tǒng)媒體組織的限制，是非組織屬性的個體人向人本身屬性的回歸，更加適合對人的真實需求進行探索。

1973年，伊里胡·卡茨、邁克爾·古列維奇和哈達薩·哈斯從關于大眾傳播媒介的社會及心理功能的文獻上選出35種需求，并將其分成5大類：認知的需要、情感的需要、個人整合的需要、社會整合的需要、舒解壓力的需要。①國內(nèi)學者對于把關人心理與動機的相關研究結(jié)論與卡茨的研究結(jié)果具有一致性。有學者針對具體的網(wǎng)上需求項目內(nèi)涵的共同性進行分析，概括出實用需求、情趣需求、虛擬需求、合群需求、展示需求及代償需求。②有學者從互聯(lián)網(wǎng)使用動機、行為與其社會—心理健康的模型構(gòu)建中提到：互聯(lián)網(wǎng)使用動機包括信息獲取性動機和人際情感性動機兩種模式。③卡茨顯然沒有預見到在大眾媒介之后會出現(xiàn)的一種新型媒介形態(tài)——互聯(lián)網(wǎng)及自媒體。自媒體不僅代表著一種科技性的融合，逐漸消除自媒體與紙質(zhì)媒體、電子媒體的之間界限，它還帶動著媒介物理界限之間的交叉與融合。既然自媒體具有一般傳播媒介的功能，那么它對于用戶的滿足同樣具有與原來媒介相似的路徑。其次，卡茨等提到這些需求是先于大眾媒介而存在的，包含于人類需求的廣泛范圍之內(nèi)，自媒體的傳播是涉及到個人的傳播行為，跟人的傳播心理是分不開的，這正好符合本文要對自媒體主體“人”的心理與動機進行研究的目的。自媒體更加突出了人在媒體中的充分互動，其傳播的內(nèi)在驅(qū)動力可以從類似的維度展開研究。

一、認知心理維度：不斷積淀認識，促進向他者傳播

認知心理學（Cognition Psychology）運用信息加工的觀點研究人的認識過程即接收信息、解釋信息、儲存信息、動用信息。④自媒體傳播的主體以相對自我的形態(tài)與他者進行對話，人的認識過程自然從原子的世界逐漸轉(zhuǎn)移到比特的世界，人的主觀知覺可以在虛擬世界的精神交往中得以展現(xiàn)。關于信息、知識和理解的認知活動越多，形成的認識積淀越多，發(fā)表意見的可能性就越大，反之，意見發(fā)表行為發(fā)生越多，對于認知的需求則越大，行為與認知呈現(xiàn)出邊際效用遞增的特性。

二、情感滿足維度：持續(xù)調(diào)節(jié)情緒，推動圈層式傳播

情感是人自我發(fā)展的驅(qū)動力，它標志個體情緒的生理變化的心理表現(xiàn)⑤。傳統(tǒng)心理學對于情緒的研究多基于人的知覺感應范圍內(nèi)的調(diào)查。自媒體傳播滿足主體情感需求的基本路徑有三。其一，它加強了與親人、同事和朋友之間的聯(lián)系，形成個性化的情感支柱。其二，它拓展了與親人、同事和朋友及朋友的朋友或陌生人之間的聯(lián)系，形成寬廣的人際關系網(wǎng)，獲得圈層式的情感補給。其三，它提供了多元化的情感獲取和表達方式。如一些用戶把微博傳播作為一種放松的方式，希望從中獲取輕松的內(nèi)容來調(diào)節(jié)心情。⑥由于自媒體的可匿名性，以及對于虛擬身份的權(quán)責問題的模糊，自媒體意見表達可以獲得相對的開放度與自由度。社會要對情感的自由表達做出限定是很難的，自媒體傳播滿足情感的路徑日益多元，情感需求的達成度較之從前大幅度提升了。

三、個人整合維度：努力實現(xiàn)自我，推動群體化傳播

媒體對個人整合需求的滿足，一是通過媒體傳播的信息要素，組合成自我整體；二是在過程中強化、調(diào)整或重塑自我存在的屬性特征，實現(xiàn)有序發(fā)展。自媒體傳受方具有等同的創(chuàng)作、加工、傳播信息的權(quán)力，海量傳播者的存在使自媒體意見表達者與信源的距離無限接近，通過微型傳播工具可以瞬時記錄，表達自我的見解更加直接和充分。

自媒體傳播基本做到了“人以群分”——親切感、貼近性容易直接吸引來自周圍的相關、相似信息，形成共鳴、共振的效應，如引發(fā)另一個相似的事件，或獲得一連串的建議，以及發(fā)現(xiàn)另一些比自身遭遇更不好的經(jīng)歷。面對相似遭遇的人，內(nèi)心會減少孤獨感，精神上或行動上結(jié)成共同戰(zhàn)斗的伙伴，相互鼓勵、共同增長信心，一起面對解決問題的種種困難；面對提供建議的人，個體會增長改變現(xiàn)狀的動力和自信，提高事件解決的機率；面對比自身遭遇更不好的人，個體的苦難感會得到減輕，從而增強對于困難的承受能力。這些信息主動、迅速地靠攏，為自身盡量減少矛盾、沖突、糾結(jié)提供了足夠充分的信息保證，讓個體在參照其他事例的過程中理性看待得失與不足，從而面對挫折與困難，努力實現(xiàn)自我。

四、社會整合維度：積極分享文化，形成共識性傳播

杜威闡述了社會與傳播的密切關系：“社會不僅通過傳播而存在，而且我們可以正當?shù)卣f社會存在于傳播之中。”⑦。社會要素之能形成社會還得靠文化傳播的聯(lián)系作用使社會形成一個整體。⑧自媒體傳播有利于以文化為紐帶整合社會：其一，自媒體是多數(shù)人意見與觀點討論的集結(jié)地，并展示出理性的沉淀過程，使他們形成對某一問題或現(xiàn)象大致相同的認知圖式。其二，自媒體傳播突破了傳統(tǒng)的人際交往邊界，使不同圈層間人的交流與溝通機會增多，這有利于強化一種共同的價值觀、記憶與體驗。自媒體傳播突破層級的這種聯(lián)結(jié)可以逐漸從被動轉(zhuǎn)向主動，從接受的靜態(tài)轉(zhuǎn)向動態(tài)，并在人們的自覺意識狀態(tài)下增強共同身份的認同。其三，自媒體傳播是發(fā)起社會總動員的重要平臺，尤其在面對重大公共事件時，它能使人們在文化的碰撞與互動中逐漸達成共識，促進社會內(nèi)在的穩(wěn)定與發(fā)展。博；二是朋友圈傳播，如微信；在這當中人與人之間的交流與溝通就更容易直抒胸臆、釋放內(nèi)心。自媒體提供了一種流動式的交流機制，這正好迎合快節(jié)奏的現(xiàn)代生活中人與人之間的交流需要。人們可以選擇在任何時間、任何地方發(fā)起與他人的交流，交流的過程與壓力釋放的過程實現(xiàn)同步。緩釋壓力需要交流互動的同步性，自媒體傳播能夠較好地實現(xiàn)。自媒體在主動建構(gòu)與接受邀請的雙重行動中，使相對分散的個體組合成不同的溝通交往圈，這些圈子具有相對的開放性，因而其傳播效果較之在封閉式的圈子內(nèi)的傳播效果要好。更重要的是，在其中主體可以進行一對多的信息傳播，這種方式可以減輕重復信息傳播所帶來的困擾，使每一次的傳播行為可以到達的有效范圍擴大了，從而減少了一些重復性的信息損耗。

五、舒解壓力維度：互動打開心結(jié)，完善“解壓閥”傳播

媒體為壓力釋放提供了路徑，具有社會“解壓閥”之稱。自媒體交流充分、互動及時、對應性強，具有較強的壓力宣泄和負面情緒調(diào)控功能。自媒體傳播一是粉絲型傳播，如微

注釋：

①Katz，E.，Gurevitch，M.and Haas，H.（1973）.On the Useof MassMedia for Important Things.American Sociological Review，p.38；劉海霞、李后卿：《信息消費心理及行為分析》，《情報雜志》，2004年第2期。

②楊宜音、陳午晴、徐冰：《中國網(wǎng)民社會心理分析——第一份來自社會心理學家的專業(yè)研究報告》，《程序員》，2000年第4期。

③張鋒等：《互聯(lián)網(wǎng)使用動機、行為與其社會—心理健康的模型構(gòu)建》，《心理學報》，2006年第3期。

④［美］S·T·菲斯克、S·E·泰勒：《社會認知——人怎樣認識自己和他人》，張慶林等譯，貴州人民出版社1994年版，第1頁。

⑤Damasio，A.（2001）.Fundamental Feeling.Nature，413，p.781.

⑥殷俊、羅玉婷：《微博改編現(xiàn)象分析》，《新聞界》，2014年第7期。

⑦Dewey，John.Democracy and Education.New York：Macmillan，1916.p 5.

⑧胡申生、李運行、章友德：《傳播社會學導論》，上海大學出版社2002年版，第202頁。

（作者系重慶工商大學新媒體系主任、副教授、傳媒發(fā)展中心研究員）

【責任編輯：劉俊】

*本文系國家社科基金項目“網(wǎng)絡輿論傳播與演化機制研究”（項目編號：13BXW036）、重慶市社科規(guī)劃重點項目“重慶市傳統(tǒng)媒體與新興媒體融合路徑與對策研究”的研究成果。