“對臺傳播”研究新析：新課題、新挑戰與新對策

■孫 璐 張 麗

“對臺傳播”研究新析：新課題、新挑戰與新對策

■孫 璐 張 麗

一、新課題：“對臺傳播”研究方興未艾

1.大陸研究現狀述評

作為兩岸尚未完成統一的特殊歷史情勢下的一種特殊傳播，“對臺傳播”的戰略目標是為實現兩岸統一創造有利的輿論環境及進行充分的民意動員（楊勝云，2009）。與兩岸對峙時期的對臺宣傳不同，對臺傳播有意識地淡化“宣教味”，更強調新聞傳播的角色，強化信息雙向溝通交流。對臺傳播不是從地理區域界分（臺灣地區與中國大陸），也不是從內容層面界分（涉及臺灣問題的涉臺傳播），而是從傳播對象劃分，其傳播對象是同屬于一個中國但又處于政治對立狀態下的臺灣同胞。例如，上海人民廣播電臺浦江之聲是大陸針對在滬臺商開辦的欄目，在地理上節目并沒有在臺灣島內播出，但仍屬于對臺傳播的范疇。對臺傳播研究正是針對“對臺傳播”而做出的基于理論與實踐層面的研究成果。

通過 CNKI跨庫檢索，1996—2014年間大陸有關對臺傳播的論文有31篇，且直接探討對臺傳播效果的文獻數量更少。相關文獻主要涉及對臺傳播中的大陸形象的塑造（付鈺，2010；安拴虎，2012、2013；艾然，2014）；對臺傳播中的文化認同與國家認同（黃德展，2010）；海峽之聲廣播電臺、泉州廣播電臺等具體對臺傳媒機構中的對臺傳播特色。（鄭金洪，1996；張傳昆，2009；何燕、陳秀芬，2011；丁聰輝，2013；陳希陽，2014）。

新形勢下大陸對臺傳播要從轉換理念、創新手段、分工協作、設置議程等幾方面調整策略（張君昌、張文靜，2012；連子強，2013）；新媒介環境下對臺傳播策略應當從受眾視域出發重新思考（周建國，2011；謝清果、劉文娟，2013）；對臺傳播應當拓展網絡廣播電視臺對臺傳播的優勢（何競平，2014）；王豐、鄭力仁從臺灣移動互聯網的發展現狀、智慧手機普及情況著手，分析臺灣青少年手機上網行為習慣，拓展對臺傳播管道（王豐、鄭力仁，2013）。

在大陸著作方面，以臺灣問題為研究對象的并不鮮見，但更多側重于臺灣地區社會、政治等方面，其中陳孔立的《臺灣學導論》是“臺灣學”的奠基之作。新聞傳播學方面的著作多論述臺灣傳媒發展如《解析臺灣媒體》《臺灣報業史》等。楊勝云所著《對臺傳播引論》是關于對臺傳播的第一部專著（2009）。專著對對臺傳播的基本概念、對臺傳播歷史、對臺傳播媒體、臺灣受眾等基本問題做了梳理與厘清；遺憾的是，專著已難以適應臺灣地區當前最新變化，且“引論”的某些方面內容有待深化。

2.臺灣、海外研究現狀述評

臺灣方面多將大陸對臺傳播理解為“中共對臺宣傳”、“統戰”，帶有強烈的意識形態色彩。相關論文主要有集中于對《人民日報》中臺灣問題報導的分析：《大陸報業報導內容變革——以中共對臺報導為例》（張裕亮，2006）；《中國大陸駐站記者報導臺灣新聞內容呈現之研究——以新華社、人民日報與中央人民廣播電臺為例》（石敬梅，2002，臺灣文化大學新聞研究所碩士論文）等。

海外學界的相關研究主要有 Mass Communication in Communist China（《共產中國的群眾說服》，Frederick T.C Yu，1964），Communication and National Integration in Communist China（《傳播與中共的國家整合》，Alan P.D.Liu），學者何舟、陳懷林從定量方式入手，指出 1980－1993年，大陸傳媒對臺灣政治新聞報導量增加，報導集中在“統一問題”及臺灣黨政話題上，從單一管道到多種傳媒報導。影響對臺報導的因素為意識形態、對臺政策、對內政策、傳媒組織形式、記者素質與消息來源等（何舟、陳懷林，1998）。由于意識形態、歷史遺留問題等原因，臺灣地區與海外的有關研究對大陸對臺傳播多有誤讀，如何針對誤讀，促進兩岸交流也將成為對臺傳播研究所應當重點關注的問題。

二、新挑戰：關注網絡媒體，關注青年世代

總體看來，過往對臺傳播研究多有洞見，目前對臺傳播面對新背景，同時給對臺傳播研究帶來新挑戰。由于兩岸特殊的背景，目前，大陸方面的電視頻道還不能直接在島內落地、報紙難以在島內直接出版發行，對臺廣播媒體多采用傳統中波入島。現有研究更多關注對臺廣播媒體，對于在臺灣影響力更大的電視媒體、新興媒體的關注不足有待增強。此外，研究對象也較為單一，往往僅從某一對臺傳播媒體個案分析，缺乏整體性宏觀梳理。

另外，現有對臺傳播研究多從大陸方面審視對臺傳播，往往跳脫臺灣人的大陸認知與臺灣的媒體環境，缺乏既立足對臺傳播實踐又具有臺灣實地長期調研的經驗性成果。同時臺灣當前的最新背景也給對臺傳播研究提出新要求——如何適應波詭云譎的政治新變化、互聯網時代的媒介新生態、青年世代政治參與的新態象。

在互聯網時代，大陸與臺灣兩岸媒體的信息傳播、溝通交流尤為關鍵，甚至影響著兩岸的走向。面對嶄新媒介環境，Facebook、YouTube、Flickr、Google＋、Line、PTT等多種社交網絡成為臺灣社會運動的孵化平臺。島內政治變化波詭云譎，除傳統藍綠陣營外，公民團體不可小覷，衍生出紅衫軍倒扁、白衫軍運動、反服貿學運（太陽花運動）。此外，臺灣“九合一”選舉中所折射的網絡媒體與青年選民的力量不容小覷，這些都將成為對臺傳播研究應當關注的問題。被譽為“政治素人（新人）”的獨立候選人（Independent Candidate）柯文哲利用網絡動員，吸引青年選民，擊敗國民黨籍候選人連勝文，當選臺北市市長。柯文哲充分利用社交媒體，調動青年一代參與，采用政見視覺化等手段，塑造個性化的“真”柯文哲形象。而連勝文則因循傳統思維，重視傳統電視媒體而輕視新媒體，其競選廣告剪輯精美價格昂貴卻效果不佳。宣講多空洞說理，試圖塑造完美領導者的形象，卻最終難以脫離“權貴”標簽。

數字時代對臺傳播研究如何跳脫傳統政治框架，如何從新聞傳播學角度，兼顧大陸與臺灣分析？如何突破現有定性研究居多的現狀？如何針對臺灣受眾，特別是青年一代，進行對臺傳播效果相關實證性調研？這些問題都是新背景下對臺傳播研究所面臨的新挑戰。

三、新對策：系統思維、兩岸視角、“學”“術”兼顧

面對新挑戰，首先應當具有系統思維。未來的對臺傳播研究應當拓展研究對象，力圖對不同級別（中央—省級—市縣）、不同媒介形態（報紙雜志、廣播、電視、網絡）的大陸“對臺傳播”媒體系統性、實地調研性的分析與梳理。如《臺聲（雜志）》《人民日報（海外版）》、中央人民廣播電臺新聞綜合頻率中華之聲及方言頻率神州之聲、專門對臺媒體海峽之聲、中央電視臺海外中心對臺部、你好臺灣網、中國臺灣網等。

其次應當具備兩岸視角。研究對臺傳播問題在關注大陸媒體的同時不應忽略臺灣的媒介環境。臺灣新聞媒體極度發達，有超過400家報紙、6000余種雜志，電子媒體密集，擁有臺灣中國廣播公司、中央廣播臺、TVBS、東森、中天、三立、民視等數百家廣播電視臺以及難以計數的地下電臺與網絡頻道。未來對臺傳播研究應當進行縱向深入剖析，力圖將典型案例“深描式”展現。研究立足大陸，但應當輻射臺灣，未來研究可以通過對臺灣現有相關節目的分析，梳理臺灣對大陸傳播機構的現狀，探究如何更有效地達成兩岸媒體溝通交流，實現有效傳播。

再次要注重“學”“術”兼顧，重視理論與實踐相結合。理論方面應當深化現有學者相關著述，將定性與定量方法相結合，拓展針對臺灣受眾的對臺傳播效果相關實證性調研。實踐層面尤其應當拓展長期蹲點調研工作，力求對接大陸對臺傳播媒體機構與臺灣大陸新聞報道部門，探索總結兩岸媒體合作新模式。比如大陸專門對臺媒體海峽之聲廣播電臺舉辦的《閩臺走親鄉鎮行》大型活動就突出一個“親”，該活動是海峽之聲與《臺灣導報》合作的一部分。《臺灣導報》社社長林文雄提出一個在兩岸分隔60年后共同走訪福建鄉鎮的宏大的閩臺鄉親尋根工程。對臺傳播研究不妨通過兩岸媒體合作案例（非凡電視臺海峽之聲廣播電臺與臺灣非凡音聯播網、CCTV與東森電視臺、年代電視臺等合作等）探索兩岸媒體傳播新樣態（雙向互通、合制聯播、聯采各播、共辦活動、同構同享）。現有對臺媒體由于其特殊性，其移動傳播方面不及大陸普通媒體。移動互聯時代兩岸傳播新媒體策略將成為對臺傳播研究的新領域。此外，臺灣島內互聯網時代的媒介生態下對臺傳播增效策略、島內青年世代受眾的培養也值得特別關注。

① 陳孔立：《臺灣學導論》，臺灣博揚出版社2004年版。

② 楊勝云：《對臺傳播引論》，中國廣播電視出版社2009年版。

③ 杜圣聰：《兩岸真相密碼——全面解析中共對臺輿論戰》，臺灣《秀威信息科技》，2008年刊。

④ 卓越新聞獎基金會主編：《臺灣傳媒再解析》，臺灣巨流圖書公司2009年版。

⑤ 王天濱：《臺灣報業史》，臺灣亞太圖書出版社2003年版。

（作者孫璐系中國傳媒大學新聞學院碩士研究生；張麗系中國傳媒大學新聞學院教授）

【責任編輯：潘可武】