論移動互聯背景下營銷傳播模式的升級*

■唐 樂

論移動互聯背景下營銷傳播模式的升級*

■唐 樂

對于營銷傳播來說，移動互聯網正在塑造一種全新的信息生態系統。在這一生態系統中，信息渠道、信息本身以及消費者都呈現出前所未有的新特征。基于此，在新型營銷傳播活動中，傳播的效率和地位正在發生變化，針對個體的信息匹配正趨于精準化，而“移動型”創意也進一步提升了用戶體驗。這些新特點和新規律顯示，營銷傳播模式在移動互聯時代正實現演化和升級。

營銷傳播；移動互聯網；傳播模式；精準性創意

“移動互聯網才是真正的互聯網”。①伴隨著人們的注意力分配習慣和消費習慣向移動智能終端（指智能手機、平板電腦、可穿戴智能設備等）不斷遷徙，營銷傳播信息流也不斷涌向移動互聯平臺。對于營銷傳播來說，移動互聯網不僅僅是一個 “多出來”的媒體渠道或信息載體，更是一種正在迅速成長并會對現有傳播生態帶來顛覆性變化的全新生態系統。它具有哪些不同以往的獨特性？在這種新型生態中，營銷傳播活動是否會發展出新的傳播邏輯與策略模式？在這些問題的啟發下，本文試圖從以下方面進行一些初步的探討。

一、移動互聯網——營銷傳播的全新生態系統

在移動互聯網這一全新生態系統中，人、媒體、信息以及它們之間的關系正在發生著巨大的變化。

（一）移動智能終端作為信息渠道的獨特性

智能移動終端作為人類感官的延伸，是目前人類與外界（包括現實世界和虛擬世界）保持信息連接的最便利工具，它為我們展現了幾大前所未有的新特征：

1.人機合一帶來的私密性和貼身式傳播特征

與以往所有媒介不同的是，移動智能終端真正實現了人手一機、人機合一。它們是外部信息“專門”流向某個用戶個體的最佳通道；同時也是用戶個體源源不斷向外界發送自身信息的端口。這些信息包括如位置信息、消費信息、社交信息、精神活動信息等，在智能可穿戴設備的支持下，這些信息還包括與用戶身體狀態、運動狀態相關的生理信息和物理信息。

這種鎖定個體、極具私密性和貼身性的傳播通道，使用戶個體能夠比以往任何時候都更多地為數字世界生產和貢獻有關自身的信息；同時也使很多機構、組織和品牌能夠對普通社會公眾和消費者進行更加精準的洞察，并且有可能與用戶進行一對一的溝通、建立一對一的關系。

2.全時全景的傳播特性

作為人的感官延伸，移動智能終端的信息流入與流出呈現出“隨時隨地”“時時處處”的特性，這種信息交換甚至在睡眠中都未曾停歇（如可穿戴智能設備對用戶睡眠數據的監測與發送）。有統計顯示，在移動平臺上，人們總的聯網時間大概是電腦端的4倍②。這種增長一部分來自于移動終端對傳統電腦端流量的爭奪，另一部分則是移動終端獨創的、具有全新特性的用戶注意力資源增量。對于營銷傳播來說，這是一個新涌現的、具有獨特規律的資源寶藏。

同時，對于廣電、報刊、戶外等傳統媒體和個人電腦來說，接觸場景和使用場景相對靜止、單一，而移動終端的使用場景則大為豐富。因此，用戶通過移動終端與外界的信息交互具備了“情景變量”——如室內/室外、移動中/靜止時、娛樂中/工作中、獨處時/群聚時、單屏任務/多屏任務、注意力集中/分散時、購買前/購買中/購買后等，而其他可不斷細分的指標維度還會不斷涌現。這有可能提高對用戶身份和行為進行識別的精度，也有可能提高與用戶進行信息交互的情景準確度。因此，全時全景性是移動傳播生態中的一個重大基礎性變化。

3.線上與線下相融的傳播特性

所謂“線上”（online）和 “線下”（offline）的概念，發端于通過個人電腦接入互聯網的時代背景。前者通常意味著人們坐在家中或辦公室內，通過個人電腦進入互聯網信息空間。后者則指人們離開了個人電腦，即離開了互聯網，進入“離線”狀態。

而移動智能終端對這種人們習以為常的劃分方式帶來了巨大的沖擊。在移動互聯時代，人們隨時隨地都處于“在線”狀態，互聯網已成為一個跟隨著用戶隨時可用的“標準配置”。同時，移動智能終端是一座超級橋梁，它可以與任何其他“屏”（如電視屏、戶外看板屏、電影屏以及他人的移動屏等）以及“非屏”（如廣播、報刊、書籍、招貼、產品包裝等）進行信息交互。因此，通過移動智能終端，人們可以在“線下”場景和“線上”場景中實現自由轉換，使現實場景中的信息流與虛擬場景中的信息流實現流暢的對接。通過移動智能終端，“線上”和“線下”隨時可以連接、相融，甚至，“線上”和“線下”的概念界限將隨之被顛覆。

4.信息通道與購買通道、支付通道、服務通道合而為一

CNNIC的統計報告顯示，相比2013年底，我國2014年上半年中手機購物、手機團購和手機旅行預訂網民規 模增 長 率 分別達 到 42.0%、25.5%、65.4%，手機支付用戶規模半年增長率達 63.4%③。而2014年9月新發布的 Iphone6手機更有了強大的支付功能。同時，騰訊公司發布的最新財報顯示，微信公眾號總數已超過 580萬④，越來越多的企業和商家通過微信公眾號為消費者提供服務。因此，作為一個集信息、購買、支付、服務為一體的綜合性渠道，移動智能終端為營銷傳播、服務模式甚至商業模式，都帶來了巨大的創新空間。

（二）移動互聯背景中的新型消費者

移動智能終端在消費者中的迅速普及，不僅為消費者提供了更多的品牌信息接觸點和商品購買渠道，更重要的是，這一趨勢或許正在改變著消費者的認知規律、決策規律和消費規律。

在移動端大規模普及之前，消費者被品牌信息吸引（例如看到電視廣告、戶外廣告），產生興趣后搜索信息（如回到辦公桌前用個人電腦上網搜索）、了解口碑（例如在朋友中打聽）、進行購買和支付（例如到實體店鋪或網店完成）、進行點評或分享（例如回到個人電腦端完成）、再次購買——在這個流程中，部分環節甚至所有環節都是彼此割裂的。但在移動智能終端和各種O2O⑤技術的支持下，這一流程越來越能夠在“任何時間”“任何地點”“任何情景”下實現動態一體化，甚至實現所有環節的無縫貫通。

基于此，有很多新問題展現在我們眼前。例如，探究并發現消費者注意力路徑的特征和規律，將成為移動互聯背景下營銷傳播的重要基礎性問題。再如，消費者的決策流程、所需時間是否會產生相應的變化？以團購為例，移動智能終端大量普及后，美團與大眾點評團的團購用餐下單時間從用餐前的幾個小時縮短至1個小時，即用戶在出門用餐的路上即可用手機決定購買。⑥與之相隨的是，基于情景的消費是否會隨之增加？消費者在接收到品牌/產品推廣信息刺激后立即進行購買的沖動式消費是否更容易出現？在移動互聯技術的支持下，當消費者接觸信息、做出反饋、實施行動的效率大大提升后，營銷傳播的策略邏輯勢必會產生相應的變化。

同時，在移動社交網絡的支持下，消費者可以突破時空和場景的限制彼此相連，成為一個高度連接的在線群體。例如，當消費者在進入某個消費場景或進行某項消費行為時，可以通過手機端的社交平臺，隨時隨地在自己的社交圈子中對品牌、產品或服務進行展示、贊揚或批評，這種即時性的、隨手隨性的分享行為，對消費者自身或其他消費者將產生怎樣的影響？可以說，借助手機和以微信為代表的移動社交平臺，人類的社交圈子從未像今天這樣，與每個人的思想、行為時時刻刻緊密相連——當我們做出任何消費決策和行為時，都可以把我們的親人、朋友、同學、同事（的注意力）一起帶入那個場景，并隨之產生判斷。移動互聯網上這種新型的口碑產生方式及影響方式，將深深地改變品牌與消費者的關系、改變品牌與消費者溝通的方式。

（三）移動互聯平臺上營銷傳播信息的獨特性

與個人電腦相比，人們通過移動智能終端接收和發送的信息具有高度碎片化、高速流轉、高度個體化和私密化等特點。除此之外，移動互聯平臺上的營銷傳播信息還有一些意義重大的特點。

首先，移動端上的信息類型大大增加。具備了可觸屏、麥克風、攝像頭、傳感器、定位功能、掃描器等功能的移動智能終端，不僅可以傳遞傳統視聽設備善于傳遞的文字、圖片、視頻、聲音等視覺和聽覺信息，還能傳遞諸如觸覺、地理位置等多種信息。而智能可穿戴設備甚至能傳遞諸如用戶的步伐、姿勢等體態信息，以及心跳、血壓、體溫、視覺焦點等生理信息。

其次，從信息的呈現方式上來說，移動端也出現了越來越多的與個人電腦和其他傳統媒體不同的獨特形式。例如，Facebook移動端的 “newsfeed”廣告形式和谷歌、Youtube移動端的廣告位置，都呈現出比個人電腦端更大的沖擊力。在語音技術方面，在蘋果Siri通過自然語言識別技術新推出的Nuance Voice Ads產品中，用戶可以通過語音直接與廣告進行對話。各類語音搜索廣告也在研發和推廣中。在移動端技術的支持下，諸如“搖一搖”“劃屏”“重力加速”和“現實增強”影像等手段也得到越來越多的應用，以提升移動端廣告的用戶體驗和互動性。

二、移動互聯背景下的營銷傳播模式升級

在移動互聯網這種全新的信息生態系統中，營銷傳播活動具有了前所未有的復雜性和動態性，同時也具有了更大的想象空間和創意空間。這使得今天的營銷傳播策劃具有與過去完全不同的思考邏輯和戰略要點。

（一）“超級連接式”策略提升營銷傳播效率及地位

對于營銷傳播來說，移動智能終端不僅僅是新增的一塊或幾塊屏幕，也不僅僅意味著對消費者的認知和行為可以實現全時全景式的信息覆蓋；更重要的是，移動智能終端已不應僅僅被視為可以幫助品牌或產品進行“宣傳”或“推廣”的信息中介（即傳統意義上的“媒介”），它更是一個“連接者”——一個把消費者與消費者、消費者與產品/服務、消費者與品牌、消費者與企業組織、企業組織與企業組織之間進行連接的“超級連接者”。而新技術的不斷推進，正在不斷降低這種連接的成本、縮減這種連接的步驟、提升這種連接的效率。

以微信為例，在騰訊公司對不同平臺與工具（如京東購物、微店、滴滴打車、大眾點評、游戲、視頻等）的整合過程中，微信希望成為消費者移動生活的一個總入口。對于消費者來說，獲知產品或品牌信息、搜索進一步信息、獲取口碑、下單購買、支付、點評與分享、接受服務、實現二次購買等一系列行為，都可以在微信平臺上實現。對于品牌或企業來說，微信不僅僅是刊發廣告信息的媒體工具，更是一個可以對從消費者識別、獲取消費者注意、贏得消費者的信任與喜愛，實現銷售、收款、獲取口碑，到實現對消費者的服務、客戶關系管理、促進二次購買等一系列營銷目標進行全流程覆蓋的一站式平臺。而百度于2014年9月推出的百度直達號，也在力圖縮短消費者從搜索到購買產品/服務的流程。與此同時，萬達集團與百度、騰訊宣布共同建設的O2O電商平臺，同樣在尋求消費者與商品/服務的更便利的連接方式。

在這種背景下，今天的營銷傳播策劃已不再僅僅是“找到消費者、告訴消費者、讓消費者記住”這樣單向、線性的“宣傳”模式，而成為一個追求更高效率、充滿無限創意、直達銷售效果的復雜動態過程——在這個過程中，如何在充分明晰消費者注意力路徑和行為路徑的前提下，為品牌或產品設計較為科學的消費者“接觸點”路徑，讓這條路徑上的不同“接觸點”（諸如移動端的諸多App、個人電腦端各種應用、傳統媒介、街景、實體店、包裝、其他消費者等），在恰當的時間、地點和情景，發揮最適于其的作用，以目標消費者歡迎的方式將其卷入到與品牌或企業組織的互動和對話中，把這種力求針對消費者個體的互動和對話以良好的效果持續下去，并以更高效率實現產品的銷售、實現與消費者的關系建設——成為移動互聯背景下營銷傳播的基本策略邏輯。可以說，未來的營銷傳播將逐步實現信息傳播（如傳統廣告）與銷售/支付/服務/管理客戶關系等環節的高度融合，“傳播”的效率和戰略地位將得到極大提升。

（二）針對個體的精準性進一步提升

“你所見的網絡是精確至毫秒、無縫拼接、專為影響你而設計的。”⑦這個關于互聯網的預言正在一步步實現。

在以個人電腦為主要終端的互聯網中，通過對用戶的瀏覽器Cookies數據進行追蹤和分析、對Cookie-ID與其他個人信息的匹配、以及用戶UGC內容語義識別等方式，廣告投放方和投放網站能夠對用戶的地域分布、性別/年齡/收入等人口屬性數據、興趣數據（如搜索關鍵詞、社交平臺上的發言或標簽）、社交數據 （如人脈關系）、行為數據（如瀏覽行為、購物行為）等各種數據進行動態收集和挖掘，從而提升廣告投放的精準性。尤其在以實時競價廣告（Real Time Bidding，簡稱 RTB⑧）為代表的程序化購買方式中，通過需求方平臺 （Demand Side Platform，簡稱 DSP⑨）進行投放的廣告，可以在100毫秒的時間內通過競價的方式得以顯示在目標人群正在訪問的網頁上。廣告投放方式從所謂的“購買媒體”逐步發展為“購買消費者”的模式。

在移動平臺上，精準性的涵義正在得到拓展。在移動端，Cookie的作用被弱化，但由于移動智能終端具有“唯一性”，且其具有全時段、全場景覆蓋的特性，因此，在移動平臺上，營銷傳播的精準性將體現在營銷傳播方案與用戶個體屬性、使用時間、使用地點、使用場景更高程度的匹配上。

1.與消費者個體特性的匹配

例如，移動智能終端的地理位置、機型、操作系統、運營商、IMEI⑩、MAC Address（11）、IDFA（12）等信息已逐步成為移動廣告投放平臺對移動用戶進行身份識別的重要數據類型。同時，通過對用戶使用App或瀏覽網頁的類型和內容，對用戶的使用時間和行為習慣等數據進行分析，再輔以廣告主第一方數據和數據超市中的相關數據進行分析和挖掘，可以對用戶的身份特征進行進一步的估算和識別。而在未來，在相關法律法規的范圍內，在符合商業倫理和研究倫理的基礎上，伴隨移動端個人信息和行為數據的進一步貫通，可以預見的是，移動互聯網中用戶身份特征識別的精準性會進一步提升，這使得營銷傳播與商業服務能夠在更大程度上實現與消費者之間更為個性化、精準化、高效化的信息交互。

同時，智能可穿戴設備，則為品牌和用戶之間更高級別的“個性化交互”帶來了前所未有的想象空間。例如谷歌眼鏡和百度eye等智能眼鏡，其交互方式主要通過用戶語音、手勢和頭部動勢以及圖像視覺的輸入。我們是否可以設想，未來通過智能可穿戴設備與用戶進行的信息交互，能否更加精確地貼合用戶當前的街景信息、情景狀態、體態特征甚至是生理狀況、情緒特征？而蘋果的 iWatch手表以及各種智能運動手環產品，則可以實時監測用戶的脈搏、血壓、體溫、卡路里消耗量等生理數據并上傳至互聯網進行分析和挖掘。在為用戶提供服務的同時，這些設備也為醫療健康產業和運動產業提供了獲取用戶個體實時狀態與特征的機會，為相關品牌和產品提供了與用戶進行定制式、私人化溝通的契機。

2.與消費者使用時間/場景/地點的匹配

在移動互聯平臺上，營銷傳播具備了提升精確性的更大可能空間：即在最恰當的時間、最恰當的地點、最恰當的情景中，與消費者進行互動。

例如，通過對用戶使用App、刷微信朋友圈的時間特性進行計算，品牌主可以選擇在最適合某位用戶的時間點向其發起互動。有廣告投放代理公司這樣總結：“以騰訊新聞客戶端為例，用戶多以碎片化時間為主，使用時間多集中在上午，而騰訊音樂客戶端則主要彌補下午及其他休閑時段，停留時間比較長。在這樣的不同的個性化場景中，我們通過定制 mobile content（移動化內容），在不同的mobile moment，去突出我們要傳達的主要信息，然后通過合適的交互機制，進行移動廣告的投放和優化，從而提升移動媒體廣告投放的效果。”（13）再如，有汽車品類在導航類應用上投放廣告時，能夠依據不同的汽車行駛狀態顯露不同的廣告內容，如汽車行駛中顯示的廣告為靜止內容，而在汽車靜止時則為互動性強的富媒體、視頻類的廣告。（14）

位置數據同樣是移動互聯平臺上的黃金數據。通過LBS技術，品牌主可以依據消費者的實時地理位置進行信息推送，如移動端App高德地圖推出的“優惠地圖”功能中，用戶可以看到附近的生活服務項目，并且這一功能可將正在進行相關優惠活動的商鋪結合地理位置信息以更直觀的形式展現給用戶。移動廣告服務商Verve對其2500則移動廣告進行的研究顯示，基于位置的廣告點擊率 （CTR）約為移動廣告行業平均點擊率 （0.4%）的兩倍。該公司認為，地理感知廣告、地理圍欄廣告以及與受眾人群或購買意圖匹配的位置數據都能大獲成功。市場研究機構BergInsight則指出，具有位置功能的廣告在2017年移動廣告總花費中所占比例有望增至33%。（15）

2014年，建立在數據挖掘和動態計算基礎上的移動廣告程序化購買已在中國市場逐步開展，一些大型網站、廣告代理公司和技術公司開始構建并發展移動廣告DSP（廣告買方平臺）和 SSP（媒體賣方平臺）。未來，移動端營銷傳播效果評估指標的建立和完善、跨屏投放精準性的優化，將成為進一步提升移動端營銷傳播科學性的重要推動力。

（三）“移動型”創意提升用戶體驗

1.適于實時分享、在移動中分享的創意

不同于個人電腦端的分享特性，移動端用戶們的分享行為更加“隨時”“隨地”“隨性”。因此，在移動智能終端投放營銷傳播活動的策劃和創意時，需要滿足并激發用戶進行實時分享、在移動中分享的欲求和行為。

例如汽車品牌MINI Coupé在2014年日本東京車展中開展的 “Hunting大作戰”營銷活動，就是通過一款移動端的 App讓用戶爭搶一臺虛擬的MINI Coupé。此款 App可以利用GPS定位讓用戶實時掌握這臺虛擬車的位置、車子和自己之間的距離以及其他玩家的所在地，伴隨著玩家的移動，車子被不同玩家爭搶，而游戲截止時刻擁有這輛MINI Coupé的玩家，就可以得到一臺真正的 MINI Coupé。（16）而以微信紅包、微信朋友圈小游戲等為例的移動社交平臺應用，成為越來越多的品牌或企業進行消費者卷入、粘著以及構建消費者社區的重要手段。因此，在移動互聯背景下，無論采用何種具體技術或形式，“移動式分享”都是重要的創意原則。

2.跨屏式創意

“跨屏”不僅是移動互聯背景下營銷傳播策略的實現手段，也為移動營銷傳播帶來創意的新空間。

例如Gadget Show這一 BBC5頻道頗受歡迎的電子科技節目，利用360度視頻技術，讓用戶在觀看節目的時候可以通過iPad App觀看節目現場360度的全景，并以此創意吸引了數萬名科技愛好者關注這檔電視節目，并在 Twitter、Facebook上展開了討論。（17）而近期引入院線的“彈幕”（18），則可以實現影院大屏幕和觀眾移動屏幕的實時互動。可見，如果將“屏”的概念推廣到除電視屏、電影屏、戶外電子屏、車載屏之外更廣的范圍內，那么諸如戶外廣告看板、報刊、書籍、服裝、產品包裝等一系列信息載體，都可與移動智能終端之間實現充滿創意的“跨屏”聯動，將移動時代的營銷傳播創意水平推向一個新的高度。

3.運用全息化、多感官化創意手段

在傳統媒體和個人電腦上無法實現（或無法輕易實現）的全息化、多感官化創意表現手段，在移動智能終端上第一次具備了廣闊空間。越來越多的品牌在視覺、聽覺呈現方面嘗試移動端的獨特表現。而作為移動端廣告積極探索者的快消品牌“杜蕾斯”來說，早在數年前就在其品牌推廣的 App中應用兩個手機之間的摩擦感應進行創意表現，2015年又在其移動廣告中使用了更多的多感化表現手段，如用戶可以用手機麥克風吹動手機畫面中的風車、用攝像頭生成該用戶的個性圖像等。杜蕾斯提供的數據顯示，通過其數年來在移動端的探索和積累，2013年其在移動端的廣告投放 ROI大大高于個人電腦端：其移動廣告的點擊率達到了1%－2%，是個人電腦端廣告的 5至 10倍，而其廣告成本僅為個人電腦廣告的1/6。（19）可以預見的是，視覺、聽覺、觸覺（甚至嗅覺和味覺），都將在未來被綜合應用于移動端的信息設計，實現全息化創意。

綜上所述，移動互聯就是“連接萬物”，是在人與人之間、人與物之間、物與物之間實現高效率、短路徑的連接。伴隨著4G和云計算技術的發展，未來移動營銷傳播在策略上和表現形式上的發展還有更大的想象空間。與此同時，品牌與消費者的關系、產品/服務與人的關系、消費者之間的關系，也將隨時被重塑。我們甚至可以預見，在“萬物連接”的時代，信息傳播對于營銷或商業活動來說，也許會演化出全新的戰略意義和組織價值，塑造新的商業模式和組織模式，并改變我們看待世界的方式。

注釋：

① 張意軒、趙展慧、朱少軍：《互聯網正深度改變生活》，《人民日報》，2014年4月21日，第9版。

②⑥ 馬化騰：《移動互聯網才是真正的互聯網》，一財網，http://www.ebrun.com/20140808/106859.shtml，2014年8月31日。

③ 《中國互聯網絡發展狀況統計報告》，中國互聯網絡信息中心 （CNNIC）發布，2014年7月。

④ 騰訊公司第二季度財報，騰訊公司發布，2014年8月。

⑤ 指 online to offline（線上到線下），或offline to online（線下到線上）。

⑦ 《如何在網絡上創造一個人》，譯言網，http://select.yeeyan.org/view/303147/419085，2014年8月10日。

⑧ RTB（Real Time Bidding的簡稱），指實時競價，是一種利用第三方技術在數以百萬計的網站上針對每一個用戶展示行為進行評估以及出價的競價技術。

⑨ DSP（Demand－Side Platform的簡稱），指需求方平臺，是服務于廣告主的在線廣告平臺，可幫助廣告主遵循統一的競價和反饋方式在互聯網或者移動互聯網上進行廣告投放。

⑩ 指International Mobile Equipment Identity，國際移動設備身份碼，具有全球唯一性；在運營商數據中，IMEI與入網許可號可以實現一對一映射關系。

（11） Mac address是設備制造商固化于設備芯片內的全球唯一標識 ID，表示互聯網上每一個獨立設備的物理地址，具有全球唯一性。

（12） 蘋果iPhone手機ios系統中用于跟蹤用戶會話的標識機制，可以幫助廣告主追蹤蘋果手機用戶的廣告瀏覽行為或購物行為。

（13）（19） 沈瀛：《移動營銷，這么玩更有效》，《成功營銷》，2014年第2期。

（14）（15） 沈瀛、孫珺、崔文花、陳靜、劉曉云、康迪、韓溢：《移動營銷落地五大爆發點》，《成功營銷》，2014年第7期。

（16） 《移動營銷產業串連整合是趨勢？》，《成功營銷》，2013年第9期。

（17） 沈瀛、孫珺：《移動著的視頻，視頻著的移動》，《成功營銷》，2014年第2期。

（18） “彈幕”，指可以直接顯現在視頻屏幕上的、由觀眾發送的簡短評論，可以以滾動、停留或其他動作方式出現在視頻上。

（作者單位：復旦大學新聞學院廣告系）

【責任編輯：潘可武】

* 本文系上海市教委科研創新項目“Web2.0時代組織外部傳播的運行機制與策略研究——基于復雜網絡的視角”（項目編號：12ZS031）、復旦大學中央高校基本科研業務費專項項目“數字時代組織傳播的新挑戰與策略分析”的研究成果。