文化“走出去”須統籌國際國內兩個市場

■李懷亮

文化“走出去”須統籌國際國內兩個市場

■李懷亮

國內市場和國際市場是一個相互依存的關系。統籌國際國內兩個市場，是中國文化產業發展到一定階段之后的必然要求和必然選擇，也是中國文化產業 “走出去”的最大瓶頸，是中國從文化產業向文化產業強國邁進的戰略調整機遇。統籌國際國內市場的關鍵在于市場規則體系的統一，中國近年來致力于推動文化產品走向國際市場，但著力點基本上是各種政策優惠，而較少涉及市場規則體系的調整。今后應當從市場規則體系的調整入手，構筑文化強國的基礎。

文化 “走出去”；國內市場；國際市場；市場規則體系

2014年3月國務院發布的《關于加快發展對外文化貿易的意見》提出要“統籌國際國內兩個市場、兩種資源，……在更大范圍、更廣領域和更高層次上參與國際文化合作和競爭，把更多具有中國特色的優秀文化產品推向世界。”和國務院此前發布的同類文件相比，“統籌國際國內兩個市場、兩種資源”是一個新的提法。在文化產業全球化發展趨勢日益明顯的環境下，這種新的主張，對我國的文化貿易發展將會起到更加積極的指導作用。本文將對這一主張的形成進行一個歷史的回顧，分析必須“統籌國際國內兩個市場、兩種資源”的深層原因，并從企業層面和市場規制層面進一步探索如何統籌國際國內兩個市場的路徑和措施。

一、“統籌國際國內兩個市場”是中國文化產業發展到一定階段的必然要求和必然選擇

進入新世紀以來，中國非常重視文化產品“走出去”工程，并積極探索“走出去”的路徑和措施。

近年來，國家層面有關“走出去”的主要政策文件有：1.中共中央辦公廳、國務院辦公廳頒布《關于進一步加強和改進文化產品和服務出口工作的意見》（中辦發［2005］20號）；2.國務院辦公廳轉發財政部等部門《關于鼓勵和支持文化產品和服務出口的若干政策》 （國辦發［2006］88號）；3.商務部、外交部、文化部、國家廣電總局、新聞出版總署、國務院新聞辦公室《文化產品和服務出口指導目錄》；4.商務部、文化部、國家新聞出版廣電總局、中國進出口銀行《關于金融支持文化出口的指導意見》；5.商務部等十部委 《關于進一步推進國家文化出口重點企業和項目目錄相關工作的指導意見》（商服貿發 ［2010］28號）；6.《關于加快發展對外文化貿易的意見》（國發 ［2014］13號）。除了這些專項文件之外，國務院發布的《文化產業振興規劃》和《中共中央關于深化文化體制改革推動社會主義文化大發展大繁榮若干重大問題的決定》等關于文化和文化產業綜合發展的文獻，也對發展對外文化貿易提出了指導性意見。

通過對以上政策的文本細讀，可以發現政府對中國文化“走出去”的財政、稅收支持力度越來越大，對中國文化“走出去”的主體、渠道、內容、策略等問題的認識越來越深入，思路越來越清晰。特別是對于國內國際兩個市場關系的把握越來越準確。

這些文件對文化貿易作用的認識有一個不斷深化的過程。2007年的 《意見》更多是從擴大文化外交的角度來認識的。2009年的《意見》是這樣表述的：“將發展文化產業、推動對外文化貿易與促進經濟結構調整、產業結構優化升級相結合，與擴大國內需求、改善人民群眾生活相結合，促進服務業發展、拉動消費和投資增長。”一個人均收入1000美元的國家的消費者，與一個人均收入1萬美元的國家的消費者，其消費偏好和欣賞水平肯定大為不同。因此，這兩個國家之間的文化折扣就可能很大。所以，只有把文化產業、文化貿易和實體經濟的發展結合在一起，文化和經濟相互促進，才有可能真正提高文化國際競爭力。“絲綢之路”和海上絲綢之路，為文化貿易提供了新的機遇。

在2005年中辦發20號文中，對于什么樣的文化產品適合走到國際市場，什么樣的文化產品難以適合國際市場的需求，并沒有做出區別，支持力度也是一樣的：“支持和鼓勵雜技、戲曲、戲劇、曲藝、音樂、舞蹈、民間文藝赴國外開展商業演出及美術品、工藝美術品等商業展覽活動”。這種所有藝術門類、所有文化產品不加區別齊步走的做法，顯然沒有考慮到國內市場和國際市場的消費偏好和市場需求有很大差異，是一種一廂情愿的做法。雖然這個文件也提到“注重貼近不同國家和地區的實際，尊重其宗教信仰和道德標準，貼近各國人民對中國文化的需求，貼近國外受眾的欣賞習慣”，但這與“統籌兩個市場”還不是一個層面的概念。

2009年發布的《文化產業振興規劃》指出要大力發展對外文化貿易，“重點扶持具有民族特色的文化藝術、展覽、電影、電視劇、動畫片、網絡游戲、出版物、民族音樂舞蹈和雜技等產品和服務的出口，抓好國際營銷網絡建設。支持動漫、網絡游戲、電子出版物等文化產品進入國際市場。鼓勵文化企業通過獨資、合資、控股、參股等多種形式，在國外興辦文化實體，建立文化產品營銷網點，實現落地經營。”這里提到的“產品進入”“建設營銷網點”和“在國外興辦文化實體”，主要還是我國文化產品走出去的方式和方法問題。2011年《中共中央關于深化文化體制改革推動社會主義文化大發展大繁榮若干重大問題的決定》指出要 “推動中華文明走向世界”、“開拓國際文化市場”，但文件的概括性很強，并沒有具體闡述如何“開拓國際文化市場”，也沒有提及國際國內兩個市場的關系。

2014年3月國務院發布的《關于加快發展對外文化貿易的意見》（以下簡稱《意見》）提出要“統籌國際國內兩個市場、兩種資源，……在更大范圍、更廣領域和更高層次上參與國際文化合作和競爭，把更多具有中國特色的優秀文化產品推向世界”。這種“統籌國際國內兩個市場、兩種資源”的新思想，從國際文化市場競爭總體格局出發，統攬全球化時代文化競爭的新態勢，更加貼近國際文化貿易的實際，不僅對我國文化產品走向國際市場具有更強的指導意義，而且站在一個新高度，對中國文化產業參與國際市場大循環、調整中國文化產業的發展方向，都具有重要的理論意義和實踐價值。

二、國際國內兩個市場的依存關系

1.產品出口國的可能性決定于它的國內需求

只有在國內已經存在大規模需求的產品，在國際市場上才會是具有最大的相對優勢的產品。在長期地致力于滿足國內需求的過程中，企業規模日益擴大，成本降低，產品就會具備國際競爭力。

在實體經濟領域，國內市場與國際市場的相互依存關系已經得到了反復證明。瑞士手表、日本相機、美國飛機，都是以國內市場為立足點，進而占領國際市場的。在文化傳媒產業，比較典型的例子是美國的電影和電視劇。美國的電影和電視劇有發育良好的國內市場。美國的電影和電視劇之所以在國際市場上具有競爭力，很大程度上是因為其在國內市場已經取得成功，可以收回成本并能夠獲得利潤。這就使其在國際市場上擁有極大的價格優勢。美國的兩位學者邁克·杜培（Michel Dupagne）和大衛·沃特曼（David Waterman）在他們合著的 《西歐進口電視劇的決定因素》中指出，假設一個國家的國民生產總值越高，或者這個國家的廣播電視基礎設施規模越大，這個國家從美國進口電視節目的比例就越低；相反，如果一個國家GDP越小，或者其廣播電視基礎設施規模越小，這個國家從美國進口電視節目的比例就越大。①這說明，國內市場空間大、做得好，更容易取得國際市場的有利地位。

相反，如果一個國家國內市場規模狹小，該國家就很難在國際市場上取得這種優勢，而往往被別國淹沒。最典型的案例是新加坡的紀錄片制作公司。由于沒有國內市場作依托，這些公司只能為美國的 Discovery頻道代工。

2.兩個國家的需求結構越相似，這兩個國家之間的貿易量越大

如果兩個國家的偏好越相似，需求結構越相似，即兩個國家的需求結構中重疊部分越大，那么，這兩個國家之間的貿易量也就越大。如果兩個國家需求結構完全一樣，一個國家所有的可供進出口的物品也就是另一個國家可供進出口的物品。

統籌國際國內兩個市場的基礎是消費者的需求偏好。從產業內貿易的角度來看，國際國內兩個市場需求偏好越接近，發生貿易的可能性越大。所謂“產業內貿易”是指一個國家在出口的同時又進口某種同類產品。這里的“同類產品”是指按國際貿易標準分類至少前三位數相同的產品。②他們既出現在一國的進口項目中，又出現在一國的出口項目中。“到目前為止，產業內貿易仍然主要在發達國家之間進行，并在工業化國家的制成品貿易中處于主導地位”③。根據聯合國教科文組織提供的資料④，印刷品、文學作品、音樂、視覺藝術、攝影、廣播、電視、游戲及體育用品的貿易，絕大部分是在少部分國家之間進行的。日本、美國、德國和英國是世界上最大的出口國，占全部出口額的一半；進口也高度集中于美國、德國、英國和法國。文化產品的進口和出口高度集中于少數幾個國家的現象，屬于典型的產業內貿易。文化產品及服務的進出口貿易主要集中于少數幾個發達國家的原因還與這些國家的需求偏好相似有關。

3.消費資本積累會影響到文化產品的貿易模式

藝術消費非常容易使人上癮 （addictive）。諾貝爾經濟學獎獲得者斯蒂格勒 （Stigler）和貝克爾（Becker）1977年在他們的論文《偏好是無可爭辯的》一文中指出，從音樂消費中產生的邊際效用依賴于消費者已經消費的總量及其欣賞音樂的能力，而欣賞音樂的能力又是以往音樂消費的一個函數。在消費音樂的過程中，消費者的“消費資本”會增加。受教育的程度越高，已經建立起來的消費資本越多，消費者的“消費資本”（consumption capital）增長也就越容易。在價格及收入不變的情況下，消費資本的積累可能會導致消費者對音樂商品實際需求的變化⑤。

把這一原理運用到文化藝術產品的國際貿易中來，把個人的消費積累擴展到社會消費資本積累，我們就會清楚地看到來自國外的陌生的藝術，最起碼在剛開始的時候，都會遇到“文化折扣”：此時，人們還沒有像對待本國藝術那樣建立起對外國藝術的個人消費資本，由于大家都不了解這種來自國外的藝術，社會的消費資本也有待于發展、培育。把語言、地理等因素考慮進來，各種文化之間越接近，相關消費資本上的差距也就越小，因此文化貿易也就越大。文化親近是地理距離、共同語言及以往文化貿易歷史等因素的一個綜合函數。不同國家之間對外國文化藝術品的消費資本的積累是極不平衡、不對稱的。然而，對外國文化藝術的消費資本一旦建立起來，對外國文化藝術的疏異感和異域色彩就會越來越淡。最終，文化消費資本積累的效果得到強化，它們會變成民族文化的一部分。

綜上所述，根據產業內貿易和需求偏好理論，對照我國文化產業發展的現狀，我國文化產業的主導取向不應該是與國際文化貿易趨勢相悖的，而應該是與國際市場趨同的。任何一種資源都是相對于特定的技術手段而言的，民族文化的豐富資源需要現代的詮釋才能夠放出異彩。我們的文化產品只有讓外國人能看懂，能理解，才有可能讓他們喜歡，從而產生購買行為。

三、微觀層面：文化企業如何統籌國際國內兩個市場

文化企業要“走出去”，不是簡單地把在國內生產好的文化產品賣到國外去那么簡單。“走出去”不僅僅是銷售環節的問題。文化產品要“走出去”，就必須把國際市場導向貫徹于企業價值創造全過程。限于篇幅本文不能從價值鏈的各國環節進行詳細探討，僅從文化產品的內容標準方面提出一些建議。

文化產品的內容定位，是一個國家文化產業在國際市場上形成品牌的首要因素。從對新加坡、日本、韓國和美國的文化產品內容定位戰略的對比分析中，我們可以看出中國文化產業在“走出去”過程中應當秉持的態度。

首先，看新加坡的例子。新加坡的影視企業在走向國際市場時完全融入了國際市場，卻失去了自有品牌的打造，沒有成功做到兩個市場的統籌。新加坡為了打破新傳媒集團的壟斷地位，鼓勵民營影視企業發展，20世紀70年代成立了許多民營制片公司。這些公司開始主要給新傳媒集團旗下的電視頻道提供節目。但由于國內市場狹小，為了生存，這些民營獨立制片公司把目光轉向了國際市場。它們主要生產紀錄片，最大的客戶是美國的 Discovery頻道。這些公司完全按照 Discovery內容標準進行生產制作，在創意、題材、觀念、語言、敘事方式等方面，都嚴格按照Discovery的要求量身打造節目，以致于這些新加坡公司生產的紀錄片在該頻道播出后，觀眾根本不會發現這些節目的制作方是誰。對于中國的文化企業來說，新加坡獨立制片公司的做法顯然不是最值得學習的。中國文化企業走出去，既要追求經濟效益，也要為增強中國的文化軟實力做出貢獻。如果完全按照美國電視頻道的內容標準來生產，失去中國文化的靈魂，也就失去了走出去的意義。

其次，從中外國際合作制片的案例來看，有些影視產品在內容定位上，既試圖照顧中國文化特色，同時也照顧合拍方國家的文化特色。這種做法的出發點是要統籌國際國內兩個市場，但結果事與愿違，做出來的產品非此非彼，不中不洋，國際國內兩個市場都不買賬。中澳合作制片的例子很能說明這個問題。對中澳合作制片來說，最大的挑戰是能夠編寫出既適合兩國觀眾的欣賞習慣又能與雙方政府的要求相一致的劇本。而且，制片人想同時吸引中國觀眾和西方觀眾的努力和嘗試，會把事情搞得非常復雜而且難以成功。事實上，要找這樣一個能吸引不同國家觀眾的故事，是一件非常困難的事情。中澳雙方在文化上存在巨大差異，很少具有文化相似性，也缺乏共同歷史背景。這就意味著中澳合拍片劇本應當更多涉及所謂“國際內容”，如科幻題材，可能更容易成功。但這樣就把題材限制到了很窄的范圍。而且諸如科幻這樣的“國際題材”是美國大片的長項。所以，雖然中澳雙方于2006年簽訂了合作制片的雙邊協議，但在這個協議下合作的幾部電影，沒有一部成功。⑥

在內容定位上值得中國文化企業借鑒的是韓國的做法。韓國的文化產業具有非常明確的國際市場取向。從市場規模上來說，韓國文化產業的目標是要占到國際文化市場份額的5%以上。韓國音樂、服飾、影視、電器、游戲、足球等混合而成的 “韓流”正以強勁的勢頭走向世界。韓國文化何以具有如此的沖擊力？根本原因就在于其文化產品的內容戰略一方面立足于本土傳統文化，而另一方面不斷學習先進然后創新出具有現代意識的內容形式。從題材類型上來分析，韓劇主要分三類——家庭生活劇、青春偶像劇與歷史題材劇。在整體格局中，家庭生活劇比例最大（50%左右），青春偶像劇次之 （30%左右），古裝歷史劇最少 （15%—20%）。愛情是文學影視作品永恒的主題，韓國以男女之間的愛情為主題的電視劇出口最多。對于中國文化企業來說，立足于本土傳統文化的觀念已經為人們所熟知，但是，在如何以本土傳統文化為基礎，創造出具有現代意識的內容形式、降低國際文化貿易中的“文化折扣”方面，還需要作出進一步努力。

當然，除了內容戰略之外，技術、投資、渠道和品牌等產業戰略也很重要，限于篇幅這里就不一一討論了。

四、統籌國際國內兩個市場的關鍵：市場規則體系

“判斷一國國內市場和國際市場的對接和統一程度，正確的途徑應該是著眼于兩個市場的市場體系、市場規則是否對接和統一。國內外市場對接和統一的基礎是統一的市場規則。”⑦隨著我國經濟的不斷開放，特別是加入WTO以來，我國的市場經濟地位得到國際認可，國內市場與國際市場接軌的速度加快，國內市場日益融入國際市場體系，國際國內兩個市場的界限變得越來越模糊。由于一方面當前國際市場體系還不完善，另一方面國內市場離現代市場經濟要求還有很大距離，兩個市場的摩擦也在加劇。

特別是我國的文化產業，由于文化傳統、意識形態、貿易壁壘等原因，在市場準入、產權制度、市場機制等方面，國內文化市場與國際文化市場之間仍然存在著巨大鴻溝。國際國內市場之間的巨大鴻溝，直接導致我國的文化產業至今仍是自說自話的內循環產業而不是外向型產業。衡量一個國家的某個產業是否發達，一般采用三個指數：對 GDP的貢獻、就業人口比例和外貿占總行業比例。世界版權組織發表的《世界版權產業報告》就是用這三個指數來掃描全球文化產業發展現狀的。根據世界版權組織的資料⑧，和美國相比，我國出口占行業總收入比例很小，文化出口占整體出口比例很低。此外，我國文化出口還存在出口結構失衡、文化出口內容單一、出口貿易效益低下、出口區域過于集中、出口渠道狹窄等一系列問題。

為了推動文化產品和服務“走出去”，在與國際市場接軌方面，我國也進行了積極的探索和實踐。文化保稅區的實踐就是一個很好的例子。文化保稅實踐與經濟發展水平有著重要聯系。其原因首先在于大規模對外文化貿易一般基于較高發展水平的社會經濟，其受到產業結構、消費結構等多方面的影響。同時與經濟區位、交通條件等聯系密切。因而，目前我國文化保稅走在前列的當屬北京、上海、深圳這樣地處三大都市圈的一線城市。

上海是國內首個推行文化保稅的城市。2007年，上海在外高橋保稅區率先搭建了上海國際文化服務貿易平臺，并于2011年11月成為文化部命名的全國首個國家對外文化貿易基地。一年之后，由北京歌華文化發展集團與北京天竺綜合保稅區共建的北京國際文化貿易服務中心，成為繼上海后文化部命名的第二個國家對外文化貿易基地，并借助園中園的實現形式，使北京成為目前國內唯一依托空港建立國家級文化保稅區的城市。2013年12月，深圳實踐文化保稅，并成為繼北京、上海之后，中國第三個擁有對外文化貿易基地的城市。

有別于市場經濟完善的發達文化經濟體，我國文化領域的改革開放同樣采取漸進推進的方式。文化保稅即是具有中國特色的實踐探索和創新。目前，走在全國前列的是上海外高橋保稅區和北京天竺綜合保稅區。前者不僅起步早，發展基礎和平臺堅實，而且已經在文化產品的保稅實踐上取得了成績，積累了經驗。后者啟動雖晚，卻有后發優勢，發展快速。

制度突破對于目前文化保稅而言似乎有些求全責備，畢竟是新事物、新現象，有待不斷探索。然而，近幾年的發展狀況表明，即便對于文化保稅走在前列的地區來說，在國家決意進一步提升對外開放水平以及大力支持文化“走出去”的背景下，文化保稅領域改革創新的力度以及速度并非盡如人意，這集中表現在，更多關注政策優惠，在制度創新方面遲遲未有深入動作，如文化保稅區的管理體制，是否會有多樣性的經營主體，是否能擴大對文化企業的授權；能否進一步改革文化保稅區的監管制度，減少對文化企業的直接干預，提升監管效率；可否依據文化保稅的特殊性，完善或制定相關的法律制度，奠定文化保稅區運作的法制基礎等等。這些方面顯然對于我國文化保稅區未來的持續健康發展具有重要意義。

市場規則體系不同，是造成文化貿易摩擦的直接原因。文化貿易摩擦在西方發達國家之間時有發生。美國曾因文化貿易問題與法國、加拿大等國家發生過多次貿易摩擦。20世紀90年代以來，隨著中國文化市場的興起，美國多次通過單邊威脅、雙邊談判等形式向中國提出文化市場準入和知識產權保護方面的要求。美國電影家協會宣稱中國境內的盜版每年會導致美國電影企業產生20億美元以上的經濟損失。美國商務部長古鐵雷斯和美國貿易代表施瓦布在不同場合均表示，中國應進一步對美開放文化市場。由于通過談判沒有得到滿足，2007年美國政府向 WTO提起兩項針對中國的訴訟。2008年WTO成立仲裁小組開始調查，2014年6月WTO仲裁機構已做出對美國有利的裁決。美國指責中國在進口外國文化產品方面的限制過于苛刻：限制外國電影、圖書等產品在中國市場流通，進口的文化產品必須通過嚴格的審查后方可經過中國官方機構或國有企業發行，而外國企業不能在中國進行電影和圖書等文化產品的進口經營活動。這些針對外國文化產品和文化企業的不公平政策，違背了中國入世時的承諾，與WTO的規則構成沖突。文化貿易摩擦客觀上會對中國文化產品和服務出口造成不利影響。為了給中國文化產品和服務“走出去”提供有利的政策環境，我國應針對WTO等國際規則，最大限度地修改完善自己的市場規則體系，以便使我國文化產業在國際上搶占更多的市場份額。

國際國內市場規則體系的不兼容，會削弱我國文化企業在國際市場上的競爭力。由于國際國內政策環境不同，在國內市場能做的事情，在國際市場就不一定行得通；相反亦然。例如，由于市場準入規則不同，中國的民營企業在國外可以辦電臺、電視臺，也可以租賃國外的電視欄目、播出時段甚至電視頻道。俏佳人公司2009年在美國購買了國際衛視電視臺。“俏佳人傳媒還計劃以電視傳播與影音推廣為基礎，與美國主流緊密接軌，在美國洛杉磯建立一個集劇場、電影院、音像、圖書、超市于一體的中國文化娛樂中心，為中國文化“走出去”提供一個全方位的展示平臺，為中國文化向美國主流市場進軍打下堅實的基礎。”⑨由于市場規則體系不同，俏佳人公司目前在國內還不能進入廣播電視渠道的運營。面對國際國內兩個市場，該公司在人力資源、節目資源、內容資源等方面很難統籌兼顧，不利于其提升國際競爭力。再有，像美國的新聞集團、維亞康姆、迪斯尼等大型傳媒集團都是經過無數次產權并購才成長起來的，在國際市場上形成壟斷地位。產權并購可以使一個公司迅速獲得人才資源、技術資源和市場份額。我國的互聯網公司和影視制作機構的產權流動已經放開，但傳統媒體的產權流動還是禁止的。這對于提升傳統媒體的競爭力非常不利。目前，我們應當站在全球傳媒產業競爭的高度，以提高我國傳媒產業國際競爭能力為出發點，在一定范圍內有序放寬媒體產權流動的限制，為我國的文化企業在國際市場的角逐過程中增添活力。

注釋：

① Waterman，David，Rogers，Everett M.TheEconomics of Television Program Production and Trade in Far East Asia.Journal of Communication.New York.Summer 1994.

② 根據1971年聯合國頒布的 《全部經濟活動的國際標準產業分類索引》（SITC）的標準來劃分。根據這一標準，錄音制品的分類號為8983，圖書及其他印刷品的分類號為8921，藝術作品的分類號為8960。

③ 陳家勤主編：《當代國際貿易新理論》，經濟科學出版社2000年版，第27頁。

④ G.A.Cano（ed.）.Culture，Trade and Globalization：Guestions and Answers.UNESCO Publishing.2000.

⑤ Amitai Etzioni.The Study of Tastes Will Set Thee Free.Journal of Socio-Economics.Vol.27，1998.G.G.Schulze.International Trade in Art.Journal of Cultural Economics 23.1999.

⑥ 參閱彭偉英：《中外合作制片與中國文化軟實力建設》，澳大利亞昆士蘭科技大學博士學位論文。

⑦ 洪銀興、黃繁華：《統一市場規則對接國內市場和國際市場》，《社會科學研究》，2005年第4期。

⑧ WIPO.COPYRIGHT INDUSTRIES in the U.S.Economy—The 2011 REPORT.http://www.wipo.int/copyright/en/performance/country_ studies.html.

⑨ 《中國資本購美國電視臺欲3年覆蓋7成全美觀眾》，《北京商報》，2009年8月31日。

（作者系中國傳媒大學文法學部部長、教授、博士生導師）

【責任編輯：潘可武】