央視英語新聞頻道未來發展的路徑
——兼論如何打造世界一流媒體

■ 解 崢 趙雪波

央視英語新聞頻道未來發展的路徑
——兼論如何打造世界一流媒體

■ 解 崢 趙雪波

本文希望通過與競爭對手比較，研究CCTV News與這些現有世界一流媒體存在的差距，找出這些差距形成的內部原因和外部制約因素，尋找CCTV News打造世界一流媒體需要努力解決的問題和可能的路徑選擇。根據CCTV News的競爭目標，本文選取的比較對象主要為美國有線電視新聞網（CNN）的國際頻道（International）和英國廣播公司世界電視臺（BBC World）。

一、世界一流媒體中的CCTV News

雖然世界一流媒體的判定具有較多主觀色彩；同時，哪個媒體可以被看作世界一流媒體也隨著國家實力、媒體經營實力和影響力的變化而具有動態特征，但學者還是指出了世界一流媒體判定的三項指標，即“規模力、運營力和影響力”。①本文遵循這一分析標準在與BBC World及CNN International的比較中分析CCTV News的優勢與不足。

BBC在1922年建立時是一家擁有國家特許獨家經營廣播事業的商營機構，1926年改組為公營。1936年開始經營世界上第一個電視頻道，由此進入電視公營壟斷。其主要收入來源是用戶接收費。BBC的國際電視經營是純商業經營模式，按商業運作經營節目、廣告以及收費電視等，和英國的一些大型企業集團合資經營頻道。②

CNN由特納廣播公司創辦人泰德·特納于1980年創辦，最初在競爭激烈的美國電視新聞市場并不被看好，一度被譏笑為“雞面新聞網”（Chicken Noodle Network）。1986年，“挑戰者”號航天飛機失事爆炸，CNN是唯一進行現場報道的電視網，令老牌電視網相形見絀。而1991年的海灣戰爭則成為CNN的戰爭。CNN自此確立了國際一流媒體的影響力。③1996年，特納廣播公司并入時代華納公司。2000年，時代華納被美國在線收購。用戶可以通過美國在線上網觀看CNN的新聞節目。④

1986年底，中央電視臺創辦《英語新聞》欄目。1997年，英語傳送頻道開播。2010年，CCTV－9改版為CCTV News，成為24小時新聞頻道，定位為“中國觀點、東方視角、國際化表達”，宣傳詞是“為你鏈接亞洲（Your link to Asia）”，報道原則為“及時、準確、客觀、平衡”。

2012年，CCTV News在肯尼亞和美國華盛頓特區分別開辦非洲和北美分臺，開始其本土化運作。2014年12月29日，經過14個月的準備和演練，CCTV News正式進駐位于北京中央商務區的新總部大樓。同日，新改版的節目編排正式亮相。CCTV News最近一次改版沿襲了每個整點播出新聞的新聞頻道基本編排特色，進一步加大了新聞版面，增加財經類新聞，依然重點關注亞洲。頻道宣傳詞修正為“帶你走得更遠（Taking you further）”，其理念是把世界介紹給世界。這次改版的另外一大特色是從2015年2月1日起，CCTV News全面停播廣告。

隨著國家和央視對CCTV News的投入不斷增加，更重要的是綜合國力及中國國際影響力的提升，CCTV News在與BBC World及CNN International的競爭中不斷縮小著距離，但是差距依然明顯。

在采編規模方面，雖然受到2008年經濟危機的影響，包括BBC和CNN在內的國際媒體出于節省開支的考慮，都在壓縮海外采編隊伍，但仍然保留了千人的規模。

中央電視臺在2010年提出了“建設國際一流媒體”的目標，海外采編隊伍非但沒有減少，反而大幅度增加。目前，中央電視臺包括北美和非洲分臺雇員在內的海外采編隊伍超過500人。除此以外，在2010年，CCTV News引進了海外報道員機制，在全球范圍內招募和使用專業的自由職業記者為CCTV News提供新聞報道。到2014年底，為CCTV News供片的海外報道員在60人以上。

運營力方面，2013年，中央電視臺的海外收益有幾億元的規模，而BBC的海外收入規模在百億元人民幣水平，差距明顯。央視的海外覆蓋用戶數接近4億，而BBC、CNN海外覆蓋用戶超過10億。⑤

影響力方面，2013年，中央電視臺被境外主流媒體報道的數量在1萬條左右，而CNN被其境外主流媒體報道的數量有近10萬條，BBC被其境外媒體報道的數量超過20萬條。

值得一提的是，上述多個數據是整個央視在規模力、運營力和影響力方面的指標，而CCTV News顯然只占這個數量中的一小部分。

能否將服務于國家利益、爭奪國際傳播話語權、引導國際輿論導向的政治功能與激勵競爭的國際傳媒市場有機結合是CCTV News面臨的重要挑戰。

二、CCTV News發展策略與戰略

CCTV News服務來中國和在中國生活的外國人，經過一系列的調整，一度將收視群體定位于歐美主流人群。今天的CCTV News，雖然沒有明確定位現階段的目標觀眾，但努力成為有重要影響的國際媒體的目標已十分明確。

1.更加明確觀眾定位

CCTV News從頻道建立之初，每4—6年進行的大規模改版會變換一個宣傳詞，從“了解中國的窗口”，到“了解中國、關注世界的窗口”，再到“為你鏈接亞洲”，直到目前的“帶你走得更遠（Taking you further）”?？梢钥闯?，隨著頻道的發展和頻道主要負責人的更替，頻道對受眾群體的期待在不斷變動。

2000年頻道開辦之初，CCTV－9主要希望向世界展示當代中國的改革開放、經濟發展和社會進步。電視外宣的目的是樹立中國的良好形象，向世界打開一扇了解中國的窗口，為我國的改革開放和現代化建設創造良好的輿論環境。⑥2004年，隨著英語頻道自身報道能力的增加，以及“9·11”事件、伊拉克戰爭、上海APEC等重大報道中國際新聞媒體的搶眼表現給CCTV News帶來的全新報道理念，CCTV News不再僅僅把目光盯在對外宣傳，而是希望加入國際新聞競爭中，成為在國際上有影響力的新聞媒體。而2010年的再次改版，不僅將頻道呼號由CCTV－9轉變成CCTV News，明確了新聞頻道的定位，而且明確了其當下的任務是要在亞洲成為首屈一指的國際新聞頻道。至此，CCTV News的目標可以解釋為“立足亞洲，面向世界”。到了2014年改版，頻道對外宣示的定位為近年來推出的國際新聞理念“向世界說明世界”⑦，但無論從節目本身還是從對外說明上，都還不能清晰看出CCTV News打造國際傳播影響力的明確路徑，目標是什么、路怎么走，還需要CCTV News作出進一步的探討。

2.加強節目針對性，提供受眾感興趣的新聞服務

觀眾定位是服務于觀眾的前提。同樣重要的是把觀眾定位真正落實在每天的節目運行中，使節目真正為目標觀眾服務。然而在實際操作中，CCTV News的編輯常常在滿足國外觀眾的需求和自身受到的種種限制之間徘徊。首先是媒介環境和新聞源限制。有些廣受國外關注的新聞事件，尤其是中國境內發生的有較大國際影響的新聞事件，由于新聞源頭的限制而無法作出客觀詳實和直接迅速的報道，對CCTV News在觀眾中的公信力造成了很大削弱。

3.拓展新聞來源，加強本頻道在國內和國際的報道能力

頻道正式建立之前，CCTV News就為打造自己的報道隊伍進行了不懈的努力。其國內新聞采訪組從僅有四名記者發展到十幾組，步伐雖然并不快，節目制作水平也沒有一個質的飛躍，但是加強自采節目是一個共識。由于國內觀眾與國外觀眾在收視習慣上有很大的不同，關于中國的報道僅靠編譯對內新聞的英語頻道是沒有出路的。加強自采報道能力，近些年在國際報道上取得了長足的進展，海外報道員的大量使用，使CCTV News在重大國際新聞現場的到達率和發稿率有了較大提升。這雖然是CCTV News自身努力的結果，也不得不承認是媒介管理者管理理念提升的結果。

4.大力發展新媒體與電視屏幕的協調進步

CNN和BBC的互聯網和移動媒體業務都是在各自品牌下與傳統的電視屏幕相結合，產生了互相促進的大品牌效應。CCTV News在2010年改版后開始探討新媒體業務。2013年初開設新浪微博，后開設微信賬號。2014年底已在國內外不同社交媒體開設賬號，活躍粉絲突破百萬。然而基于社交平臺的新媒體業務，其發展前景和效果有待時間檢驗。CCTV News自有品牌的網站正在開發之中，App客戶端也于2014年底上線，但是在移動互聯網的戰國時代，想要脫穎而出還需要艱苦地努力。

注釋：

① 徐琴媛著：《世界一流媒體研究》，中國廣播電視出版社2011年版前言，第9頁。

②④ 胡正榮主編：《外國媒介集團研究》，北京廣播學院出版社2003年版，第45、188頁。

③ 資料來源：徐琴媛著：《世界一流媒體研究》，中國廣播電視出版社2011年版，第83頁。

⑤ 任學安、任永雷：《中央電視臺國際傳播建設發展現狀及戰略前瞻》，引自胡正榮、李繼東、姬德強主編：《國際傳播藍皮書—中國國際傳播發展報告2014》，社會科學文獻出版社2014年版，第100、105頁。

⑥ 張長明：《國際地位與電視傳媒—對中國電視走向世界的思考》，引自劉繼南主編《國際傳播—現代傳播文集》，北京廣播學院出版社2000年版，第123頁。

⑦ 劉笑盈著：《國際新聞學：本體、方法和功能》，中國廣播電視出版社2010年版，第14頁。

（作者解崢系中國傳媒大學傳播研究院2014級碩士研究生，CCTV News新聞主編；趙雪波系中國傳媒大學教授）

【責任編輯：潘可武】