網絡視頻廣告侵擾影響因素研究

本文系吉林省科技廳軟科學研究項目“新媒體環境下吉林省廣告業發展模式與路徑研究”（項目編號：20150418023FG）的研究成果。

廣告侵擾是受眾對廣告的一種感知。2002年Hairong Li、Edwards和Lee指出，當廣告妨礙了消費者的持續認知過程時，消費者對廣告的心理反應就是廣告侵擾。可見，廣告本身并不具有侵擾性，只有在它妨礙受眾的媒體目標時才形成侵擾。而且，廣告侵擾可能引發消極的情緒反應，如惱怒和消極的認知反應，如廣告態度下降，并最終導致廣告回避 ①。

至2015年，我國網絡視頻媒體已經走過了十年歷程。十年間，貼片廣告日益為廣告主所接受，并成為視頻網站的主要盈利方式。然而，這種廣告形式與電視廣告比較相似，并沒有真正體現出平等、互動的互聯網思維，給用戶帶來了一定的侵擾。最近幾年，貼片廣告有增無減，如何平衡網站利益和用戶感受，愈加成為業界關注的話題。

在文獻梳理的基礎上，筆者以網絡視頻貼片廣告為對象，將廣告侵擾的影響因素歸納為廣告價值、廣告交互性和廣告混亂。其中，廣告價值是網絡視頻用戶對于廣告內容的認知。廣告交互性代表用戶與廣告的互動程度。廣告混亂是用戶對于廣告數量的主觀評價。這三者相互聯系，共同影響廣告侵擾。

一、廣告價值

廣告價值是消費者對廣告內容的主觀評價。它對廣告侵擾具有負向影響 ②。1995年Ducoffe提出，廣告價值是廣告對于消費者的價值或效用。它受信息性和娛樂性的影響 ③。如果廣告能夠滿足消費者的信息需求或娛樂需求，那么，廣告價值就會提升，廣告侵擾就會降低。

可見，提升廣告價值意味著提高廣告與消費者的相關性。對于網絡視頻廣告來說，其探索方向大致有兩個：

其一，提高廣告與節目的相關性，使其與消費者的媒體目標更加一致。華揚聯眾的“視線”可以將廣告與特定內容綁定，實現以內容為導向的跨平臺廣告投放。優酷可以將企業代言人廣告投放在出現該代言人的節目中，更好地吸引目標消費者。

上述探索雖然有益，但反觀現實，廣告往往與節目無關。同樣的廣告插播在不同的節目中，同一個節目前插播幾條完全不同的廣告。這種現象既是技術局限和成本壓力造成的，也是以收視率為導向的傳統電視廣告投放思維的寫照。可見，在互聯網環境下，如何將網絡視頻看作與電視不同的媒體，并利用互聯網傳播規律投放廣告將是一項重要課題。

其二，洞察消費者，更好地滿足其需要。2013年愛奇藝推出“一搜百映”。該產品能夠分析用戶的百度搜索行為，并為其推送視頻廣告。同時，各大視頻網站也紛紛運用大數據為消費者“畫像”，力求提高廣告的精準性，優化廣告效果。

然而，從我國的實際情況看，大數據分析尚處于初級階段。而且，隨著數據量的加大，其存儲成本和分析難度也將提高，這都可能阻礙大數據的商業化進程。同時，大數據很難解讀瞬息萬變的生理指標和深刻復雜的心理狀態，即便將其與小數據結合，也很難在每一個時空場景都準確契合多元易變的消費者需求。可見，盡管程序化購買、大數據和人工智能都為精準投放提供了一定的技術條件。然而，對于我國網絡視頻廣告來說，若想真正做到精準，還有很長的路要走。

二、廣告交互性

交互性是互聯網媒體在信息傳播方面的主要優勢。它指的是用戶與網站的互動程度。其關鍵特征是用戶控制和信息交換 ④。與電視廣告相比，交互性是網絡視頻廣告的最大特點。2014年DildarHussain等人對于網絡視頻廣告的研究表明，缺乏互動是人們使用廣告阻止軟件的主要原因。提高廣告交互性有助于降低侵擾感并減少廣告回避 ⑤。

我國網絡視頻廣告的交互性主要體現在設置按鈕，以及吸引用戶參與活動或購買產品上。同時，多數網站還添加了靜音、倒計時等功能，以此緩解用戶等待的焦慮。然而，這些做法并未充分發揮出互聯網的技術優勢。今后，我們可以從以下兩方面進行努力，從而更好地順應互聯網媒體的發展趨勢：

第一，提升交互深度，深化用戶的情感體驗。首先，征求用戶意見，使其得到更好地尊重。Hulu在廣告的右上角詢問用戶此廣告是否符合其需求，如果回答“No”，Hulu會表示尊重用戶的選擇，并將進一步提升其體驗。其次，增添趣味性，在交互中滿足用戶的娛樂需求。2011年底愛奇藝推出“浮屏技術”，它允許用戶在廣告懸浮窗寫下祝福并發送給親友，成為趣味互動的有益嘗試。再次，利用社交媒體擴大廣告影響力。Hulu、Youtube等都有分享貼片廣告的功能。今后，伴隨我國網絡視頻廣告吸引力的提升，主動分享并非不能實現。最后，隨著大數據的發展，提供個性化交互功能也是未來的努力方向。

第二，賦予用戶選擇權。2010年YouTube引入TrueView系統，允許用戶5秒后跳過廣告。2012年Max Pashkevich等人研究發現，可跳過的廣告與傳統插播廣告在信息傳播效果方面旗鼓相當，而且，前者更受用戶偏愛。到2012年7月，YouTube70%的廣告都采取了可跳過方式 ⑥。而且，此方式還被延伸到移動端，保證了用戶的選擇權。

相比之下，我國在此領域進展緩慢。2011年陽獅銳奇在中國發現，“廣告選擇器”可以兼顧消費者和廣告商的利益，是一種更加有效的廣告模式。2014年搜狐視頻在其移動端推出語音去廣告功能，只要用戶喊出品牌名稱，即可自動跳過廣告。上述探索皆是有益之舉，但鮮有廣告主采用，強制廣告仍然占據主流。實際上，強制廣告在吸引注意和加強記憶方面具有一定效果。然而，它對廣告態度有較強的負面影響 ⑦。尤其在互聯網環境下，用戶可能對其更加敏感，廣告主應該謹慎采用之。

三、廣告混亂

廣告混亂與廣告侵擾密切相關。1997年Speck和Elliott指出，在一個媒體中，受眾對于廣告過量的主觀評價就是廣告混亂。它可能中斷受眾的持續認知過程，妨礙其媒體目標的實現并引發廣告侵擾。

廣告價值是影響廣告混亂的關鍵因素。研究發現，作為一個完全是廣告的媒體——黃頁，由于其滿足了受眾的信息需求，因此，感知的混亂程度比電視廣告低得多 ⑧。

用戶控制也是影響廣告混亂的重要因素。印刷媒體的讀者可以通過轉移注意力回避廣告，因此，只有當廣告量超過媒體內容50%時才會引發反感。電視廣告強制播出，其廣告量達到節目三分之一時就令觀眾感到混亂 ⑨。

對于網絡視頻廣告來說，其時長問題一直是行業爭論的焦點。然而，片面的談論時長并不科學。廣告價值、用戶控制等多種因素都可能影響用戶對于廣告過量的評價。例如，Youtube可以在一個20分鐘的視頻前插播3分鐘以上的廣告。不感興趣的用戶可以直接跳過。而對感興趣的用戶來說，3分鐘并不過量。可見，提升廣告價值，提高交互程度，賦予用戶更多的控制權是視頻網站減少混亂的有效途徑。

總之，十年來，廣告侵擾一直是影響網絡視頻廣告效果的關鍵因素。提升廣告價值、增強廣告交互性以及降低廣告混亂都可能減輕廣告侵擾，提高廣告效果。今后，伴隨網絡視頻媒體的發展，尤其是移動終端的發展，如何利用新思維和新技術降低廣告侵擾，增添廣告的魅力與價值，使其更好地順應“互聯網＋”的時代趨勢將是一項新課題。

注釋：

① Li，Hairong etc．Measuring the intrusiveness of advertisements：Scale development and validation，Journal of Advertising，Summer2002，31（2），pp37－47．

②⑦ Steven M．Edwards，Hairong Li，and Joo－Hyun Lee，Forced Exposure and Psychological Reactance：Antecedents and Consequences of the Perceived Intrusiveness of Pop－Up Ads，Journal of Advertising，Fall2002，31（2），pp．83－95．

③ Robert H．Ducoffe，How Consumers Assess the Value of Advertising，Journal of Current Issue and Research in Advertising，1995，17（1），pp．1－18．

④ Liang Zeng，Robert WProctor etc．User－based assessment of website creativity：a review and appraisal，Behaviour＆Information Technology，2012，31（4），pp．383－400．

⑤ Dildar Hussain，Hélène Lasage，Online Video Advertisement Avoidance：Can Interactivity Help？The Journal of Applied Business Research，January/February 2014，Volume 30，Number 1，pp．43－50．

⑥ Max Pashkevich etcEmpowering Online Advertisements by Empowering Viewers with the Right to Choose The Relative Effectiveness of Skippable Video Advertisements on YouTube，Journal of Advertising Research，2012（12），pp．451－457．

⑧ Michael T．Elliott，Paul Surgi Speck，Consumer Perceptions of Advertising Clutter and Its impact across Various Media，Journal of Advertising Research，1998，1．2，pp．29－41．

⑨ Steven Bellman etc．Get the Balance Right Commercial Loading in Online Video Programs，Journal of Advertising，2012，41（2），pp．5－24．

（作者系中國傳媒大學廣告學院博士研究生，長春師范大學傳媒學院講師）

【責任編輯：趙 均】