高校新聞宣傳的校本視角思考

校本（schoolbased）是外來詞，最初應用指向是歐美國家的學校課程建設，其含義為：基于學校，圍繞學校，為了學校。它以改進學校實踐、解決學校所面臨的問題為指向，后來運用到校本培訓、校本研究、校本管理等方面。

在“互聯網＋”時代，高校的新聞宣傳工作從形式到內容的變革都面臨著諸多難題，如何達到內聚人心、外樹形象的效果，對高校新聞宣傳工作者來說是一個挑戰。而“校本”一詞，恰可以為此提供很有價值的借鑒。

一、基于校本視角的高校新聞宣傳基本理念

1立足于大學的任務。高校的新聞宣傳機構是黨委直接領導下的輿論宣傳工具，是黨的喉舌，與相對獨立的社會媒體有著很多的不同。高校的新聞宣傳要圍繞大學的人才培養、科學研究、社會服務、文化傳承創新的基本任務開展工作。

2立足于大學的定位。每所大學都有自己的定位，特別是20世紀50年代初我國高校院系調整，造就了很多有行業背景的高校，如中國礦業大學、中國石油大學等。高校新聞宣傳要挖掘更多的行業背景素材，提高學校在這個行業的話語權，實現存史、資政、育人的功能。

3立足于師生員工。高校新聞宣傳要更多地關注校內的師生員工、校友，傾聽他們的心聲、訴求，多采訪他們身邊發生的事情，寫作的語言、方式也應更適合他們。切忌只把學校領導的新聞當作重要新聞，忽視師生員工的工作與學習。

二、基于校本視角的高校新聞宣傳價值取向

1小眾化取向

小眾化是相對于“大眾化”這個概念而言的，它指的是社會階層內部的一些人群源于某種共同的興趣、愛好或品性而聚合成一個小圈子的趨勢。這里的小眾化有兩層含義：

一是高校師生員工的小眾群體。高校新聞宣傳主要的對象是師生員工這個小眾群體。雖然處于互聯網時代，但師生員工還是希望通過校內媒體了解身邊發生的事，所以沒有必要無限制放大學校新聞宣傳的內容與對象范圍。二是在一個學校內部，依然有著若干小眾群體。管理干部的需求和專業教師的需求是不一樣的，學生和教師的需求也不是完全相同的，要設置不同的欄目，滿足不同受眾的需求。

2特色化取向

特色是立校之本，高校的新聞宣傳從形式和內容方面來看都要有相應的特色，這樣的新聞宣傳才有好的效果。

從形式看，一所大學的風格往往決定了這所大學的新聞宣傳表達風格，或沉穩、嚴謹，或活潑、灑脫。很多報紙，單從版面、文風基本就能知道是它是哪所大學所辦。從內容看，受所在大學影響，具體每條新聞的特色化更為明顯：在清華大學的校報上，可以看到很多的科研前沿的報道；在北京大學的校報上，對社會科學前沿的追蹤又相對較多；在中國礦業大學這樣的行業高校，重大的新聞報道往往出自與煤炭行業密切相關的事情。從實際效果看，立足于特色的新聞宣傳更能引起社會關注，激發起師生員工的集體榮譽感，從而引起共鳴。

3嚴肅性取向

高校的性質決定了高校新聞宣傳的嚴肅性。與社會新聞媒體相比，高校新聞宣傳往往有著學術研究的成分。所以，高校的新聞宣傳不能隨波逐流，更不應主動挑起娛樂化新聞。

新聞宣傳的載體不斷發生著變化，報紙、網絡的發展日新月異，但從高校的新聞宣傳定位來看，高校新聞載體需要汲取社會新聞載體的營養，但絕不是生搬硬套，更不能邯鄲學步，嚴肅活潑始終是主旋律。目前，高校中也有一些非主流聲音，作秀、娛樂化的活動也屢見不鮮，但作為高校新聞宣傳工作，嚴肅的取向不能改變。即使很多高校有了娛樂化的新聞素材，也應該抱著不炒作、不回避的態度，跟風式添油加醋的報道最終不會給學校發展帶來益處，反而會使一所大學失去了應有的莊重。

4開放性取向

高校不是象牙塔，大學承擔著開社會風氣之先河的任務，高校教師還有公共知識分子這個稱呼。

高校教師公共知識分子的功能往往通過高校的新聞工作發揮，同時，很多高校在自己的報紙、網站等媒體也加入了對相關學術領域的關注。社會上的一些事件發生后，由于高校一直起著文化引領的作用，再加上高校仍然是社會信譽度很高的單位。作為專家，高校教師的言論往往被媒體所關注，一些知名的公共知識分子會被媒體直接采訪，給社會一個相對科學合理的解釋。高校新聞宣傳的開放性還體現在一些新媒體，如微信、微博、百度貼吧，這里面的內容非常廣泛，已經超出了傳統意義上的新聞宣傳。

三、基于校本視角的高校新聞宣傳應對舉措

1進行媒介整合

從石塊、木條、竹簡、絲布、紙張到現在的電子媒介，新聞宣傳的載體一直在不斷更新之中。高校校園媒體一樣經歷著歷史變革，從報紙、廣播、電視到綜合性網站、論壇、博客、微博、微信等。面對如此局面，高校新聞工作必須進行轉變、取舍、融合。

面對網絡媒體的發展，為了維護自身在學校發展中的地位，高校新聞陣地必須進行轉變。要改變以傳統平面媒體為主的狀態，以互聯網為主要陣地。據調查，大學生95%以上的信息都是依靠網絡渠道獲得的，特別是智能手機的發展，讓大學生的學習、生活幾乎離不開網絡。

轉變之后還必須取舍。高校新聞工作專職人員往往幾人而已，不可能面對所有媒體，從校本視角看，高校新聞工作者必須取舍，選擇一些相對容易操作的媒體，如新聞網、微博、微信親自更新維護，而各種論壇、貼吧，就要適當放給學生管理。

更為重要的是，高校新聞宣傳應該走出一條融合之路。要把報紙、新聞網、官方微博、微信三大陣地真正整合起來，打造優勢互補的新聞信息服務平臺。微博充分發揮其短、頻、快的特點，確保第一時間報道學校發生的事件，掌握主動權。新聞網快速跟進，充分利用其容量大的特點，全面準確報道信息，并著力建成信息超市。對于校報要采取重大新聞“吃干榨凈”的做法，更加注重深度報道、專題報道和跟蹤報道。

2堅守內容為王

高校新聞宣傳工作改變的是媒介，不變的是高校的新聞內容。高校新聞媒體的受眾希望接收的是準確、客觀的信息和新穎、深刻的思想。

高校校園媒體的內容主要可以分為兩個方面：一是以宣傳為主報道學校發生的大小新聞事件的新聞稿件，二是和大學生息息相關的文學作品。要改變過去官方式的報道和領導新聞當頭的思維，注重深入師生員工，注重學校特色與發展，講好身邊故事。更要隨著時代的發展，用好時代語言。

要樹立“用戶思維”。信息爆炸時代，高校新聞宣傳用戶主導的買方市場已經形成，信息獲取多渠道，競爭已客觀存在。所以，要進行需求細分定位，提供更加專業的內容服務。目前，大學生網絡生存模式日益與國際接軌。在報道方式及網站和報紙編排模式上，要借鑒國外的先進經驗，內容上注重講故事，形式上多用圖表。

3培養“全媒體”新聞人

高校新聞宣傳沒有辦法社會化，必須擁有自己的專業化隊伍。目前，多數高校的高校新聞宣傳都得到了學校重視，但專業化水平仍待提高。身在其中，報道身邊的事，情況熟悉這是優勢。但寫作水平不高，不熟悉新媒體，也是普遍現象。

從專職人員的角度看，由于技術要求高，職稱評審困難，人員老齡化嚴重，很難跟上新媒體的要求；從學生角度看，他們是非專業人員，兼職工作，有學業壓力，流動性太強，隊伍年年更新，往往是剛剛培養好，就畢業了，導致業務水平不高。另外，由于缺乏有效的獎懲機制，不少學生的積極性并不高。

當下，高校新聞宣傳中非常有必要培養一批具有“全媒體”技能的新型人才，這種人才要達到以下三個要求：一是具有一定的文字功底，掌握一定的新聞寫作技巧；二是能熟練運用各種采訪與編輯工具，熟練把握文字、圖片、音視頻各自特點，并能將它們進行采集、編輯綜合運用；三是具有超強的信息篩選和組合能力。

（作者單位：中國礦業大學新聞中心）

【責任編輯：張國濤】