生鮮電商如何破局

◎ 文 《法人》見(jiàn)習(xí)記者 肖岳

加強(qiáng)與用戶(hù)聯(lián)動(dòng)，差異化發(fā)展，擴(kuò)展相關(guān)領(lǐng)域衍生品將為生鮮電商在競(jìng)爭(zhēng)中奪得一席之地

近日，國(guó)內(nèi)最大的連鎖水果店品牌百果園對(duì)外宣布，獲得了4億的A輪融資。據(jù)媒體報(bào)道，此次融資是中國(guó)線下水果連鎖零售行業(yè)中迄今為止最大一筆，并將促使水果行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)新格局的產(chǎn)生。

在“互聯(lián)網(wǎng)+”概念、O2O模式等席卷全國(guó)時(shí)，一家線下水果連鎖店品牌如此獲得投資方的青睞，讓人聯(lián)想起此前也曾備受投資人關(guān)注和熱捧的生鮮電商平臺(tái)。如今，水果電商的境遇卻非一帆風(fēng)順，甚至還偶有平臺(tái)倒閉的消息傳出。

顯然，對(duì)于生鮮電商而言，及時(shí)地反思問(wèn)題，更好地改進(jìn)平臺(tái)觀念，成為成功度過(guò)即將到來(lái)的資本寒冬的必修課。

尚處探索階段

2012年“褚橙”營(yíng)銷(xiāo)的成功，使得本來(lái)生活這家創(chuàng)業(yè)公司一役成名，當(dāng)然這也使得更多的生鮮水果平臺(tái)玩家的目光，被水果生鮮市場(chǎng)的廣闊吸引了過(guò)來(lái)。

其實(shí)國(guó)內(nèi)生鮮觸網(wǎng)最早可以追溯到2006年， 根據(jù)中國(guó)電子商務(wù)研究中心發(fā)布的《2013年中國(guó)生鮮電商現(xiàn)狀調(diào)查報(bào)告》顯示，當(dāng)時(shí)沃爾瑪、家樂(lè)福等傳統(tǒng)零售商均有參與，它們?cè)噲D以此來(lái)延伸產(chǎn)業(yè)鏈，但是最終未能如愿。在隨后的2009年，團(tuán)購(gòu)大規(guī)模興起，使得這些傳統(tǒng)零售商更加難以施展拳腳。

2012年，三家零售電商——我買(mǎi)網(wǎng)、1號(hào)店及本來(lái)生活網(wǎng)的出現(xiàn)備受業(yè)內(nèi)關(guān)注，經(jīng)過(guò)多次格局改變后，最終生鮮水果電商成就了今日之勢(shì)。

“水果生鮮每年有千億市場(chǎng)規(guī)模，目前水果生鮮電商處于培育階段，用戶(hù)普及率在20%左右，尚未形成高頻購(gòu)買(mǎi)的習(xí)慣。”互聯(lián)網(wǎng)專(zhuān)家郭濤在接受《法人》記者采訪時(shí)，對(duì)目前國(guó)內(nèi)水果生鮮平臺(tái)如此評(píng)價(jià)。

而在伯果兒生鮮電商創(chuàng)始人秦鑫看來(lái)，目前國(guó)內(nèi)水果生鮮電商的類(lèi)型，主要分為三類(lèi)。以京東、天貓為代表的大平臺(tái)戰(zhàn)略是第一類(lèi)，第二類(lèi)以本來(lái)生活為代表的網(wǎng)絡(luò)零售垂直類(lèi)，最后是以線下帶動(dòng)線上的超市類(lèi)。而每種類(lèi)型都是基于其自身基因的考量而形成，比如本來(lái)生活基于媒體營(yíng)銷(xiāo)基因，我買(mǎi)網(wǎng)基于采購(gòu)經(jīng)營(yíng)基因，順豐優(yōu)選基于快遞基因等。

同時(shí)，秦鑫還向《法人》記者表示，據(jù)其個(gè)人觀察，在這些類(lèi)別中，發(fā)展較好的是垂直類(lèi)。而對(duì)于近期“互聯(lián)網(wǎng)+”概念如火如荼之時(shí)，為何線下生鮮水果商會(huì)更加獲得資本青睞的問(wèn)題，秦鑫則認(rèn)為，這與生鮮領(lǐng)域的環(huán)境特點(diǎn)有關(guān)。

相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2013年國(guó)內(nèi)生鮮市場(chǎng)規(guī)模達(dá)130億，而在未來(lái)3年會(huì)呈現(xiàn)7倍的增長(zhǎng)，這意味著市場(chǎng)是廣闊的，但即便是電商發(fā)展到今日之勢(shì)，生鮮電商仍是較難操作的，可以稱(chēng)其為整個(gè)電商大環(huán)境紅海中的藍(lán)海。而目前大部分生鮮電商都處于探索階段，從去年開(kāi)始有些已經(jīng)敗下陣來(lái)，從整體狀況來(lái)看，生鮮電商基本都是在做補(bǔ)貼，是在燒資本的錢(qián)，希望以此來(lái)獲得市場(chǎng)的占有率，樹(shù)立在市場(chǎng)中的品牌。不過(guò)，盡管生鮮電商前景仍被看好，但一些投資已經(jīng)開(kāi)始緊縮。

億歐網(wǎng)生鮮O2O行業(yè)專(zhuān)家劉歡在回答《法人》記者就資本緣何青睞線下生鮮水果商的提問(wèn)時(shí)表示，主要有兩點(diǎn)原因：其一目前普遍在討論資本寒冬，而資本寒冬對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)而言并非利好，因此風(fēng)投機(jī)構(gòu)轉(zhuǎn)移視線到線下連鎖商超也在情理之中；此外，隨著以阿里、京東為代表的互聯(lián)網(wǎng)巨頭渠道的下沉，線下逐漸被人們重視，而傳統(tǒng)線下?lián)碛械馁Y源、渠道、供應(yīng)鏈管理等經(jīng)驗(yàn)都是其獲得融資的優(yōu)勢(shì)。

良莠不齊的生鮮平臺(tái)

拋開(kāi)資本關(guān)注度對(duì)于水果生鮮平臺(tái)的外界影響不提，如今水果生鮮平臺(tái)在謀求整個(gè)行業(yè)的發(fā)展的過(guò)程中，還存在一些問(wèn)題和瓶頸。

秦鑫給《法人》記者講述了兩個(gè)關(guān)于水果生鮮平臺(tái)的趣事。2014年的時(shí)候，秦鑫和同事去新疆哈密地區(qū)進(jìn)行水果品種的開(kāi)拓。他們是通過(guò)熟人介紹過(guò)去的，在當(dāng)?shù)匦菹⒘藘商欤谌斓臅r(shí)候，當(dāng)?shù)氐恼猩叹趾涂萍季窒嚓P(guān)工作人員和他們見(jiàn)了面，當(dāng)時(shí)就談起了哈密瓜。

“當(dāng)?shù)厝斯芡ǔＪ袌?chǎng)上的哈密瓜叫商品瓜，而在工作人員帶我們參觀時(shí)，真正品種古老優(yōu)質(zhì)的哈密瓜，不同品種上面都是有編號(hào)的，工作人員說(shuō)這些品種的渠道，外人很難輕易介入。”秦鑫說(shuō)，之所以現(xiàn)在市面上商品瓜居多，是因?yàn)樗軡M(mǎn)足市場(chǎng)需求，它產(chǎn)量高，易儲(chǔ)存還好看，并且成熟期比真正的哈密瓜要早。

第二個(gè)是關(guān)于美國(guó)車(chē)?yán)遄樱伥沃毖裕骸拔铱梢愿嬖V你，市場(chǎng)上85%以上的都不是正宗的，而是將種子從美國(guó)引進(jìn)后在國(guó)內(nèi)種植，披上了美國(guó)車(chē)?yán)遄痈叨说耐庖氯ヤN(xiāo)售。”

還有一些水果生鮮平臺(tái)打著“現(xiàn)摘水果一天到貨”甚至“半天到貨”作為營(yíng)銷(xiāo)噱頭，這部分水果極有可能是之前存好，或者是臨時(shí)從當(dāng)?shù)嘏l(fā)市場(chǎng)調(diào)貨而來(lái)的。

秦鑫在接受《法人》記者采訪時(shí)表示，目前存在的這些水果生鮮平臺(tái)對(duì)產(chǎn)品渾水摸魚(yú)的現(xiàn)象，對(duì)于行業(yè)而言顯然是損害。

除了這些問(wèn)題以外，秦鑫還指出，目前水果生鮮電商面臨的問(wèn)題還包括產(chǎn)品品質(zhì)、物流、冷鏈等硬件方面，很多平臺(tái)力不從心。

郭濤亦向《法人》記者表示，從整個(gè)行業(yè)來(lái)看，最難把控的是生鮮水果產(chǎn)業(yè)鏈上游的種植和采購(gòu)環(huán)節(jié)，而成本較高的是下游的營(yíng)銷(xiāo)、倉(cāng)儲(chǔ)物流環(huán)節(jié)。

破局之道

《法人》記者的調(diào)查顯示，大部分人都接觸過(guò)水果生鮮電商，但是讓一個(gè)人說(shuō)出一家電商的名字，卻可能并不能準(zhǔn)確的說(shuō)出，這反映出生鮮市場(chǎng)電商與用戶(hù)之間的聯(lián)動(dòng)并不頻繁。

在一份騰訊企鵝智庫(kù)對(duì)于生鮮電商的調(diào)查報(bào)告中顯示，消費(fèi)者通過(guò)電商購(gòu)買(mǎi)生鮮的頻率處于“偶爾購(gòu)買(mǎi)”這一階段的占比65.8%，一周一次或更多占比12.4%，半月一次占比11.1%，一月一次占比10.8%。

這說(shuō)明生鮮市場(chǎng)的黏性高，重復(fù)購(gòu)買(mǎi)率高，但形成高頻購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣的用戶(hù)較少。

而談及如何培養(yǎng)用戶(hù)的黏性，秦鑫以伯果兒為例介紹說(shuō)，在用戶(hù)聯(lián)動(dòng)上，伯果兒定期會(huì)組織試吃，每當(dāng)有新產(chǎn)品被推薦到伯果兒或者伯果兒通過(guò)調(diào)研后帶回的一些產(chǎn)品，會(huì)先購(gòu)回部分給客戶(hù)試吃，從客戶(hù)評(píng)價(jià)中做出最終產(chǎn)品上線與否的決定，而且每月伯果兒都會(huì)推出新產(chǎn)品。

秦鑫指出，生鮮電商目前有個(gè)瓶頸需要突破，“雖然現(xiàn)在總說(shuō)“O2O”、“互聯(lián)網(wǎng)+”等概念顛覆傳統(tǒng)行業(yè)，但實(shí)際上平臺(tái)仍缺乏與農(nóng)業(yè)或者農(nóng)戶(hù)的協(xié)作，而如果單純是銷(xiāo)售途徑從傳統(tǒng)零售轉(zhuǎn)變?yōu)殡娚蹋@僅是營(yíng)銷(xiāo)手段的變化。

實(shí)際上，相對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)途徑的單純變化，與農(nóng)戶(hù)協(xié)作緊密的“預(yù)售模式”更被看好。比如，電商與農(nóng)戶(hù)簽訂協(xié)議，前期先要審查農(nóng)戶(hù)的產(chǎn)品的一些基本信息，比如有機(jī)認(rèn)證等。而后電商會(huì)給予農(nóng)戶(hù)略高于市場(chǎng)平均價(jià)格的價(jià)位，但是對(duì)于水果的品質(zhì)也有較高要求，具體的標(biāo)準(zhǔn)是由雙方共同協(xié)商來(lái)制定。

此外，由于是預(yù)售，電商本身不進(jìn)行囤貨，并且只銷(xiāo)售應(yīng)季產(chǎn)品，通常會(huì)提前二十天至半個(gè)月進(jìn)行預(yù)售，等到了采摘過(guò)后，由電商總部負(fù)責(zé)集中發(fā)貨，貨品發(fā)往各個(gè)城市的站點(diǎn)，站點(diǎn)再自行進(jìn)行同城配送，這樣基本采摘完后的第二天，全部預(yù)定即可發(fā)出去，降低了水果的折損率。

秦鑫介紹，從今年的形勢(shì)觀察，采用預(yù)售模式的生鮮電商或多或少都盈利了，并且這種形式可以較大程度降低農(nóng)戶(hù)與企業(yè)之間的風(fēng)險(xiǎn)，使企業(yè)和農(nóng)戶(hù)共同成長(zhǎng)。

而談及水果生鮮電商如何更好發(fā)展時(shí)，劉歡認(rèn)為主要有四點(diǎn)：

首先是差異化發(fā)展，比如提供個(gè)性化定制，提供“人無(wú)我有，人有我優(yōu)”的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，避免目前同質(zhì)化嚴(yán)重問(wèn)題；其次，一定要在供應(yīng)鏈上中下游的某一個(gè)環(huán)節(jié)做到極致，當(dāng)然如果能全產(chǎn)業(yè)鏈把控則更有勝出的把握；再次是擴(kuò)展相關(guān)領(lǐng)域衍生品，增加產(chǎn)品附加值，提供給消費(fèi)者更多的選擇空間；最后是擁有線下門(mén)店和線下資源的生鮮電商平臺(tái)如果線上線下協(xié)同發(fā)展，齊頭并進(jìn)，這樣未來(lái)水果生鮮電商發(fā)展會(huì)越來(lái)越好。