飾品在中國市場的發展方向
——以Charms品牌案列為例

金貞賢

（東華大學 服裝藝術設計學院，上海 200000）

飾品在中國市場的發展方向
——以Charms品牌案列為例

金貞賢

（東華大學 服裝藝術設計學院，上海 200000）

隨著服裝產業的發展，很多國外首飾和配飾品牌公司已經進入中國市場。但進入中國市場并不一定說在中國市場就能得到成功。國外的各種首飾品牌在經營上出現了各種問題，尤其是在銷售方面。銷售問題是在國外品牌當地化的過程中出現的。這說明大部分品牌還沒有深入地了解中國的風俗習慣和當地的時尚。主要因為進入中國的國外品牌到目前為止還是靠歐洲發布的時尚來分析信息。為了在中國國內的發展，他們研究中國當地的時尚內容還不夠成熟。針對分析當地時尚研究的資料還沒有運用到品牌營銷方面。筆者覺得中國市場規模成長很快，消費者的要求變化很大。但分析銷售情況還可以發現當地的時尚和消費者的要求都是源于中國獨特風俗習慣和傳統文化。在中國的澳大利亞首飾公司工作時，我發現了國際時尚流行風格和中國國內流行風格之間的矛盾。開發CHARMS飾品系列時，我意識到必須了解中國本地市場，設計之前的考察是極其重要的。文章敘述了自己的經驗，研究了在中國國內市場的未來，以及中國首飾品牌和國外首飾品牌的發展方向。

中國首飾品牌；charms；飾品發展趨勢；飾品市場營銷；中國文化因素

文章通過在中國飾品品牌遇到的各種問題以及對中國飾品市場的潮流分析，提出了恰當的解決方案，指出了中國國內首飾品牌的發展方向。通過實物設計，尤其是charms首飾品牌在中國市場的營銷案例來給出結論。設計、陳列、營銷方面有著密切的關系。這三個部門對于首飾品牌的發展密不可分。

一、什么是Charms手鏈

（一）Charms手鏈的基本概念

Charms是造型萬千且富含各種幸福寓意的吊墜的通用名，起源于近代歐洲的貴族之間，在維多利亞女王時期得到了很大的發展，顧客可以根據自己的喜好自由組合搭配，大多組合成手鏈。這種帶有濃厚歐美文化傳統氣息的飾品種類，很難用中文來準確定義或許“幸福吊墜”是最為接近的翻譯。這種吊墜在銀金手鏈上戴著就叫charms手鏈。

圖1 英國系列chamrs

圖2 幸運系列charms

（二）在中國飾品市場上，國外品牌的charms手鏈

很多國外品牌已經進入到中國市場。Charms設計銷售的品牌主要是從歐美來的Thomas sabo,Pandora等。這兩個品牌在歐美比較流行，主要是以‘Charms’為主銷售的著名品牌。但是在進入中國國內市場時，在這幾個品牌的產品范圍上，Charms的比例與國外市場不同。因為在國內比較受歡迎的設計系列與中國的風俗習慣很接近，或者是中國本地消費者還不理解charms的基本概念，所以這種手上戴法和時尚風格在中國還不夠成熟。雖然關注的人很多，但在銷售方面還需要一段時間。這兩種品牌之外還有AGATHA,JOIE DE VIE等。隨著國際首飾品牌時尚風格來銷售Charms，但中國國內的銷售還是以成品為主。

圖3 Thomas sabo南京西路久光店

圖4 Thomas sabo產品

（三）在中國飾品市場上，中國品牌的charms手鏈

周大福、ctf2、PH7等在Charms的銷售已經在很久以前就開始了。但一般的吊墜是中國傳統的象征，或者要以中國元素的靈感來設計。比如長命鎖、花生、十二生肖等。但還是以在脖子上的掛飾居首。第一個原因是還不理解Charms和Pendent基本概念的區別，第二是因為顧客還是覺得在手上戴著不太方便。但其實charms本身的幸福寓意是不存在品牌自身的故事。

二、國內Charms品牌在經營實務上出現的問題

Charms品牌初期設計和銷售失敗的原因：各種國際首飾和配飾品牌都有了CHARMS手鏈的新品。但在2010年之前不是很明顯。在歐美已經開始了開發新的設計款式。Charms的設計大量吸收了品牌國籍文化的影響，比如澳洲品牌，澳洲本地的袋鼠、考拉、星座、各種國際節日象征物等，他們代表了國家獨特的象征和風俗習慣。且澳洲人喜歡自己的DIY形式的戴法。因為這種戴法可以表現個性，所以Charms手鏈在歐美市場比較受歡迎。當時公司考察的結論是在中國城市，年輕女人都喜歡獨特風格時尚的東西，因為現在家庭大多數只有一個孩子，獨特風格的服飾可以體現自己的優點。所以公司在國外考察了Charms手鏈的市場，還模仿國外品牌的設計和營銷方式等，通過比較簡單的考察，推出了新系列首飾品牌。雖然獨特的設計故事和和良好的條件得到了極大的關注，但是品牌實際的銷售結果卻沒有達到目標。所以在開始修改了品牌的整個部門、視覺陳列、服務模式和價格方面等，但還是沒有解決問題，也沒有找到主要的出現問題的原因。

三、解決方案

（一）陳列和中國人選產品的方式

在中國購物街和商場里可以看到珠寶城。在這里，他們布置的方式是一列排隊。初次接觸時，只是想到傳統的方法，我想應該明顯地體現出品牌的故事，得到商場里顧客的關注。所以整個柜臺都更改了故事形態。但銷售率進步還是不明顯。后來我發現，中國顧客在買東西時喜歡相互比較，所以按照同一個主題去設計各種款式，擺放排列模式來陳列的話，中國人覺得買東西比較順利。比如中國老字號品牌老鳳祥的陳列方式就是一種系列排在一起，一看就可以得到較多款式。這樣排列布置，不能傳達品牌獨特的故事和設計風格。所以按幾個案例的結果，為了中國當地顧客，整個布置方式的方案重新開始安排。

（二）中國內私自推銷

隨著中國市場的擴大和通訊的發達，提高了消費者的要求。時尚變化速度也很快。所以最關注考察的部門是營銷部門。為了銷售率的提高，設定幾個條件。第一是品牌工作人員要了解自己品牌的故事和概念。一般通過內部的培訓形成了整個品牌公司的共同目標。按共同目標來研究發展方向的計劃。做計劃的時候一定考察顧客性向變化和整個國際時尚的變化。這種內部堅固的準備影響到公司外部的銷售。比如根據內部的考察來設計款式，商場里活動的時候應該是產品和活動的內容可以相處，這對銷售率有極大的幫助。第二是整個內部部門的交流很活躍。特別是設計師應該了解當地的銷售情況。其實應該了解顧客的要求，讓顧客也了解設計師的藝術概念和品牌的故事。所以在品牌工作中設計師和營業員需要交流。設計師應經常去店鋪觀察整個市場上的變化，營業員也要理解設計師的邏輯方式和獨特的性格。所以我經常去店鋪，并與營業員交流，對給他們進行培訓。讓人家理解單純的布置和陳列的差異。

所以做銷售部本生義務，同時用adviser的概念來銷售。讓顧客了解品牌。比如，一般手鏈國際通用尺寸是175毫米，但有的中國年輕女人手臂比較細。所以在銷售部要加一種特色服務，即按顧客的尺寸來現場制作手鏈的服務。

還有一種案例是我們的產品的第一個目標市場是奧美，所以設計了萬圣節和圣誕節的設計品。商場里活動的時候，中國商場也有萬圣節和圣誕節活動。但顧客并不買萬圣節的象征物和圣誕節的圣誕樹型的飾品。最近國外節日的時候，年輕人參加派對和活動比較多。特別是圣誕節，雖然它不是中國的節日，但男女朋友在這時約會的比較多。所以在圣誕節主窗里要以圣誕節的故事來陳列。但我們推銷的產品是以愛情故事產品為主。所以第一次進中國市場，應該多做一點適合當地銷售的計劃。

（三）設計上運用中國文化的因素

1.中國七寶的運用

在國外一般時尚首飾品牌用的材質種類是黃銅鍍金、銅鍍銀、銀、鉑金、14K金、18K金等。在中國商場里所聽到的提問是，“這是金嗎？銀還是鉑金？多少含量。”中國顧客比較重視飾品的材質。而且公司銷售的產品材質是925銀鍍18K金。如果戴久了就可能褪色。但不到一個月就來，有一點褪色看起來就不值錢了，所以有的顧客來退貨。公司把整個產品都改成了925銀鍍鉑金。而且開始考慮金飾品的上市。

這一案列的發生原因是中國人重視七寶。七寶是指七種珍寶，又稱七珍。漢代版本的七寶為金、銀、琉璃、水晶、硨磲、珊瑚、琥珀；曹魏時期版本所載七寶為紫金、白銀、琉璃、水晶、硨磲、珊瑚、琥珀；唐代版本的七寶為黃金、白銀、琉璃、頗梨、美玉、赤珠、琥珀；宋代版本的七寶為黃金、白銀、璃、頗梨、硨磲、真珠、琥珀。其中金、銀、玉的飾品是收藏價值和財力的象征。而且這種七寶都含了不同的意義。所以中國年輕的顧客買飾品時，第一考慮的是收藏價值。根據考察的結果和經驗決定開始運用中國的七寶設計基本天然石手鏈和Charms的主材質。

從飾品色彩上可以找到中國的風俗習慣。公司的產品顏色大部分都很鮮艷，在柜臺上整個產品的色調被商場里顧客矚目，但這種顏色產品他們卻不敢買。

圖5 中國寶石種類：（運用在生產天然石珠子手鏈）

圖6 中國金，銀，玉

但我們終于還是決定從七寶色的靈感來設定主要的顏色。七寶以外的黑白灰混合的話，從中國傳統水墨畫來獲取靈感設計。然后觀察設計時尚以外中國國內本地的整個環境色調和人家服裝的色調。

2.含義中國傳統風俗習慣

圖7 天然石手鏈:（根據七寶石顏色，設計天然石珠手鏈）

在澳洲charms的主要種類是各種本地有名的動物、鞋子、勺子、愛情符號、星座、各種國際節日象征物等。Charms的種類是按照澳洲人自己的風俗習慣來決定設計的款式和故事。

但是在中國手上戴一個鞋子的話，不太好的意思。營業員說，這品牌是從澳洲來的，在澳洲鞋子是好的意思。但是營業員說了半天顧客的反應是笑著走了。第一次公司認為就是中國人沒有眼光買漂亮的飾品，這么好看的鞋子為什么不買。銷售率結果沒有進步的話，這是借口而已。

所以開始考察國內品牌顧客的需求。新聞上也說中國人年輕人買貴重飾品為了祝福自己。所以也開始收集資料關于中華傳統節日，祝福的方式。所以公司開始設計十二生肖。顧客反應很不錯所以接著設計上市中國的囍、福、發財等當地的風俗習慣來設計。“I love you”以外設計了“我愛你”。所以公司開始努力把中國的傳統符號研究，從符號的靈感和中國文化因素來開發真對中國時尚飾品市場。

四、中國首飾品牌的榜樣案例

圖8 含內容的變化1:十二星座以外設計十二生肖

圖9 含內容的變化2:外國品牌也開始采用中國的因素

現在在中國，進入的國外，國內品牌當中具有最優秀的營銷模式品牌是周大福。周大福是中國傳文化統概念和時尚結合的最好的案列。

周大福是24k金首飾品牌，周大福滿足了三個條件，就是保持中國傳統特色和風格同時吸收了國外營銷方式關注中國國內顧客性向變化和要求。

圖10 周大福:可愛的外國因素用24k金做

現在中國老字號品牌上出現的缺點是失去了獨特的風格，產品范圍的擴大導致整個品牌概念的混亂。周大福的解決方案是做了第二系列的牌子。品牌叫CTF2。周大福的拼音CHOW TAI FOOK的首字母，2是第二代之意。還有另一種含義是旨在對顧客提供高素質的產品和服務承諾。c=Charming以優越的產品及服務助顧客展現內在的魅力。t=Taste提供創意及多元化的選擇，突出顧客獨有的氣質及品位。f=Fashion產品款式新穎獨特，搭配各類衣者，讓您輕松建立時尚形象。2=New generation演繹新一代潮流配飾的嶄新概念。ctf2傳承了周大福真誠服務的價值觀念和引領時尚創新思維，更擁有周大福優越的生產技術及各項資源。獲取了靈感。但是拼音含的內容是不一樣的。C是可以表現周大福品牌的創新營銷目標變化。不同的顧客群，不同的材質，不同的設計風格可以保持現有的特點，同時隨著消費者要求的變化方向。2001年起在中國內地和香港設立專營店鋪及專柜，現已發展逾250家。ctf2正以倍受矚目的品牌實力，標新年青的時尚精神。

作為周大福的新銳一代，ctf2擁有更為年輕化的、敏于風尚的消費群體，其品牌理念和形象更張揚新鮮的活力，更突顯明朗的個性：堅定自我的人生信仰，喜歡創造新鮮的生活情調。她們自由而明朗、美麗而性感。其款式、設計及物料選擇，均以潮流、創新及多元化為前提。選材以10K金和純銀為主，輔以鉆石、水晶、珍珠、貝殼等天然用料。

五、結語

圖11 周大福店鋪內景（主要銷售24K金飾品）

圖12 Ctf2店鋪內景（主要銷售925銀飾品）

按Charms市場的例子，能猜測到中國與國外飾品市場的區別。比如說，金手鏈。在國外，金“手鏈”。在國內，“金”鏈。對中國人來說首飾的材質是價值存的手段。但是對國外人來說，還是重視獨特設計系列。計算市場價時，工費價值比較高。

還有，在時尚品牌市場上，還是從歐洲受到的時尚趨勢信息，中國大陸時尚趨勢還沒有形成本地的時尚趨勢，在中國，人們的思想存在獨特的傳統文化概念和風俗習慣。所以，國外和中國品牌都在時尚服飾品牌的經營上進行互相交流和研究，分析這三個方面。

對于中國品牌，還是顧客群和設計系列是對中老年合適。所以他們得研究參考國外時尚產品同時設定計劃發展。

設計方面，為了現在消費者的需求，保持中國獨特的風格和時尚的設計開發。模仿國外的品牌是一種研究的過程，但是一定要有一主方向。在設計上無節制的模仿學習，是混亂自己的品牌定位和主要風格。

國外品牌，中國本地時尚趨勢以外，研究中國顧客骨子里存在的風俗習慣和傳統文化的概念，按其來設定方向。中國改革開放后吸收外國文化的速度特別快。但也在國內形成了一種自己的生活習慣和文化。

陳列方面，開發新的設計方案和品牌的變化和發展，通過視覺陳列我們可以明確地觀察到，現在中國老字號和本地品牌，他們的陳列風格是排一列而已。因為中國顧客還是喜歡比較。而且這樣排列的話，可以放很多東西。但還是不能表現品牌風格和故事。可以吸收外國品牌表現布置方式和表現品牌故事的方法。外國品牌是得去觀察中國國內顧客購物習慣和愛好來設定視覺陳列方案。

營銷方面，中國傳統營銷方式是前店后工坊。前面給顧客賣東西。所以以前的服務項目是來樣定制，代客設計。但最近中國老字號首飾品牌“老鳳祥”提出了自己內部吸收了“立體營銷”方式。立體營銷是與各種媒體和方法來形成廣泛的營銷方式。老鳳祥宣布的具體的服務項目是黃鉑金調換，修理出新、特規定制、咨詢熱線、售后服務、寶石現鑲、代客設計、來樣定制、寶石檢測、消費講座等。

表1：中國國內營銷方式的變化

其中咨詢熱線、寶石檢測、消費講座這幾個項目上能理解，中國品牌開始改進了自己品牌的故事和風格。還有在銷售方面分成具體項目來培訓。

這種項目當中，黃鉑金調換是中國獨特的一種項目。因為這個項目預示了金是中國一種的收藏價值和不變不流動的財產。所以對外國品牌來說，關注中國國內市場改進原因來研究學習。這樣研究營銷方案的導入是連接到專門服務銷售員培訓計劃方案。從這三種角度來升級每個部門的發展，保持品牌獨特的故事和風格，做中國首飾品牌市場上發展的榜樣。

[1]品牌力量[M].上海:東華大學出版社,2014.

[2]崇曉.黃金誘惑:世界上最保値貨幣秘史[M].重慶:重慶出版社,2011.

[3]云成圓.ITJEWERLY[M].北京:熊津出版社,2012.

F274；F721

A

1005-5312（2015）32-0258-04