城市形象策劃中的城標圖形設計

崔斯盈

（南京藝術學院，江蘇 南京 210013）

城市形象策劃中的城標圖形設計

崔斯盈

（南京藝術學院，江蘇 南京 210013）

現代城市對自身品牌形象的關注度，隨著城市的飛速發展而前所未有地提升，而在城市整體形象策劃與營銷中，城標設計是其中最直觀、最濃縮、最精華的首要媒介。然而從城標本身出發，無論承載了怎樣的策劃理念，單純地從形態上來看，它首先是一個圖形。因此，本文將從傳統圖案、圖形設計的角度，包括素材的篩選、組合、表現手法、心理知覺等幾個方面，對現有的城標設計進行解讀、分析和批評。在整個城市形象的系統中，不僅需以傳統圖案學的角度分析評判城市標志的優劣，還應考慮其在宣傳、應用方面延伸的可能，以及與城市精神、氣質相契合的程度。這些因素共同構成了評判城市形象策劃中的城標設計的初步標準。

圖案；城市；標志

一、城市標志的定義及概述

城市標志，顧名思義，是足以代表城市形象的標志；換言之，它同樣是具有特定含義的，在特定語境下能夠傳達信息的現代圖案。

現代城市的發展，城市品牌營銷的興盛是城市標志設計產生的根本動力來源。現代城市已經不單單是一個行政概念和地理概念，而是發展為品牌營銷的概念。現代城市標志設計在國外的西方發達國家興起較早，很多經典的城市標志融合了該城市的特點與內涵，直觀生動地傳達了城市形象和精神，同時令大眾銘刻于心。那些簡單的文字與圖形的自然變形與組合，以最人性化的手段應用到城市標志設計之中，兼顧現代的設計感與深厚的城市底蘊。

由此可見，城市標志作為推進、宣傳城市形象的重要載體，如果設計、應用合理，就能通過建立城市身份識別形象，從而達到推廣城市品牌的目的。

二、城市標志的表現方法

歸根到底，城市標志依然屬于圖案的范疇，而城標的設計，同樣無法脫離圖案設計的一般流程。當然，因為自身表達的要求與限制，作為城市標志的圖案設計在元素、表現手法上，又與一般圖案、標志設計有所差異。

本節將結合實例，分析城市標志的表現策略和設計方法，以及視覺效果，同時從城市形象策劃、宣傳的角度，提出一些評判城標設計優劣的見解。

（一）元素的選擇

作為圖案出現的城市標志中，往往能夠離析、解讀出不同的元素，而這些圖案元素基本可以分為以下幾類。

1.地標性建筑、風光

在國內的大多數城標設計中可以清晰地看到這一點，選取當地盛名在外的人文、自然景觀，通過抽象、重組等處理手法，從而形成城市標志。

中國桂林的城市標志就是一個很好的范例，該城市標志集中突出了桂林市的特點，外形用的是桂林市花——桂花的4個花瓣相連為外形構圖，標志中選取了最具代表性的象鼻山、水月洞、普賢塔和漓江倒影造型，能夠輕易喚起人們對這個城市的聯想；再如，在西安城市標志的設計中，主體元素選取了西安著名歷史遺跡——大雁塔。

采取地標性建筑、風光的元素，其特點可以總結如下：相對來說較為具象，能夠直接點明該城市的代表性建筑、風光，圖案有著較高的辨識度，同時，這樣的標志在當地市民看來，比起更為抽象的理念元素，相對來說顯得更為親切、富有人情。

2.城市名稱的漢字、字母

以漢字、拼音縮寫的字母為圖案元素，最終形成城標的案例也不在少數。有時，這種字母元素可以與別的元素同時使用（如圖1杭州標志中篆體字的“杭”又賦予了圖形的指向作用，便是地標性建筑元素與漢字元素并用的一例），事實上在城標設計中，單純采用一種元素、一種表現手法的設計案例幾乎是不存在的，大多數城市標志設計中都存在著凝練的特征，即幾個不同的元素被凝聚、整合在同一圖案內。

圖1 杭州城市標志

同樣的元素出現在墨爾本城市標志中，整個圖案以Melbourne的首寫字母M為基礎進行填充、著色。

國內，則可引舊版香港的城標為例，“香港”兩字抽象而成為龍，同時也包含了“HongKong”的首寫字母。關于香港城標的改動說明，將放在下一段進行詳細論述與展開。

選取漢字、字母為元素的城市標志特征可以總結如下：以描述性的思維進行城市標志的圖案構建，明晰簡單，卻不失為最有力的呈現方式。

3.城市精神、品格

除了常見的標志性建筑、風光、城市名稱等元素之外，在城市標志的設計中還存在另一種更為抽象的元素，即城市精神和品格。

依然以香港為例，飛龍標志之所以脫穎而出，成為宣傳香港城市形象的代表，是因為香港的形象標志需要顯示香港積極進取的精神和創新思維。飛龍圖案將香港所扮演的商業樞紐、通往中國內地和亞洲其它經濟體系的門戶，以及國際藝術文化中心的重要角色，在一個視覺化的整體構圖中，用平面設計的手段生動地表達了出來。

2010年3月29日時任香港特區財政司司長曾俊華宣布，“香港品牌”經過深入檢討后，獲注入新動力；除了品牌基因作出適度修改外，其飛龍標志也變得更具時代感。

（二）表現手法及效果

在圖形設計中，元素只是“源于生活”的那一部分，而“高于生活”的藝術化處理，便源于設計者的表現思維和手法。不同的城市有著不同的氣質、不同的定位、不同的城市形象策劃、不同的宣傳手法，因此，在城標設計上也涌現出多元的表現手法，產生了豐富的表現效果。

1.實物元素抽象化與漢字圖形化

實物元素抽象化與漢字圖形化，聽上去是兩種不同的方式，實乃一枚硬幣的兩面。在城市標志這種需要高度概括性的圖形語言中，這兩種手法往往相輔相成，形成“圖中有字，字中有圖”的雙重表達效果。這也是在城標設計中，最為多見的一種表現手法。

前文中杭州城市標志的“杭”，便是其中較為典型的一例。該標志中主體是篆書的“杭”字，卻在起筆、運筆、收筆處融入了檐角、月門等江南傳統建筑語言，達到圖、字融為一體的效果。

圖2 重慶城市標志

同樣的手法出現在重慶城標設計中，兩個抽象畫的人形重構的重慶的“慶”如圖2。

2.古典寫實化

在圖案的角度，“古典”只是一種相對于“現代”的視覺風格。本節中的“古典化”設計方式，并非單純指的是復古風格的表達，而是在表現手法上來看，力求圖形的莊重、還原度，對元素的抽象處理相對較少，使其具有古典傳統圖案的表象特征。

在華盛頓、南京的城市標志中，可以找到關于這種表現手法的印證。作為圖形主題的華盛頓頭像和辟邪都是采用了較為寫實的表現手法，圖形比較繁復、具象，更偏向于傳統圖案。

3.系列化

系列化設計在圖案設計、平面設計中均不罕見，在近年來的城市標志設計中更是由于靈活多變的特點，而受到設計師的青睞。如同倫敦新標志的設計者所說，希望設計一個可以應用于所有用途的漂亮標志。

圖3 倫敦城市標志

倫敦城市標志如圖3，配合不同的語境使用，處于同一系統下的標志。

相對于倫敦城市標志，德國城市諾因基興的城市標志的變化更為豐富多彩，內部填充可以運用各種材質，外部線條上也可以做相關變化，同樣也是系列化設計中的一個典型案例。

（三）心理層次的解讀與城市文脈的表達

在《秩序感》一書中，貢布里希對圖案的效果從視覺和心理兩方面進了分析，探討了不同的圖案模式是如何通過視覺，對更深層次的心理產生特定的影響。

1.恬靜與不安

歐文瓊斯把他的裝飾美學建立在“恬靜”的理論上。然而這一詞語只是個比喻，因為平面上的圖案不會動，也就無所謂靜。所謂的恬靜或是不安，只是不同的表現方式給人的心理印象，貢氏隨后重點分析了“不安圖案”的源頭，即一個圖案的哪些要素會給人以不安的印象。

城標作為圖形設計的一類，自然也會因形態的不同，而給人以不同的心理印象。例如，在東京的城市標志中如圖4，以一枚高度抽象化、形態單純的銀杏葉傳達出“恬靜”的視覺效果。同時，在圖形的處理上通過加強了上半部分的重量，營造出重心向上牽引的視覺效果。

圖4 東京城市標志

在城市文脈的呼應中，“恬靜”能夠體現日本傳統美學思想，東京作為日本新首都不僅蘊含著豐厚的傳統歷史，更是一座飛速發展的現代化都市。因此東京城市標志兼備了恬靜和向上的牽引力，象征著城市的圖形吻合城市的文脈。

同樣具有“恬靜”特征的城市標志還有入選征集方案的杭州城標（圖5未采用），較好地呼應了杭州這座典型的江南之城的歷史文脈，傳達出淡雅寧靜的心理感受。

圖5 杭州城市標志（未采用）

反之，按照貢氏的理論，里斯本市和悉尼市的城標均傳達出“不安”的視覺效果。“不安”源于不規則的排列或忽明忽滅的燈光，脫離了人們熟悉的“預先匹配”是造成不安的一個因素。

里斯本城市標志中出現了不規則圖形及豐富的設色如圖6，在視覺上傳達出南歐國家的特殊風情。由于南歐在歐洲大陸上的特殊地理位置，其歷史文脈與傳統歐洲大陸不盡相同。在里斯本城標設計中，較好地傳達出熱情、燦爛等城市意象，也比較能夠貼合城市文脈。

圖6 里斯本城市標志

2.波紋與漩渦

悉尼城市標志則直接可以作為“回旋”、“漩渦”的圖形案例。這些紋樣本身就使人聯想到正在運動中的形式,對旋轉形式的本能反應是想象中將它轉動從而判斷臂長是否相似，因此這種漩渦形圖案有著極強的動勢。

悉尼作為大洋國家澳大利亞的最大城市，具有和內陸城市與眾不同的海洋風情和城市形象。因此在城市標志的設計上，采用“漩渦”的圖案形式，營造出輕松、自由的心理感受。

三、反思與總結

單從圖案圖形設計的角度來看，城市標志似乎與其他圖案的審美標準并無大異；然而綜合表達效果、使用場合、宣傳手法等一系列城市形象、品牌策劃的角度去看，城市標志的設計又有著與其他種類的圖形、圖案不同的要求和準則。

盡管前文關于設計元素、表現手法等有著嚴明的分類，事實上在具體操作中，其使用邊界并非如論文中的條款般涇渭分明。一個城市標志可以被解讀成多重的含義，可以作為圖形化的字，亦可以被解讀成抽象畫了的圖。正是這種元素和手法的混用化、多元性，也導致了一些設計誤區，人為賦予一個小小的圖形過多解讀和闡釋，而犧牲了視覺上的美感。

城標設計只是龐大繁雜的城市形象策劃與營銷之工作中，很小一部分。然而作為最直接面向大眾而運用的視覺元素，無論是選取的意象、表現的手法，抑或借鑒的風格，都必須與整體城市氣質相符合，從而體現城市形象策劃的理念。換言之，在城標設計的過程中，需要考慮的不單是視覺上的形式美、心理上的均衡美，還要注重這種美與城市形象、氣質是否相合。

[1]鄭宏.城市形象藝術設計[M].北京:中國建筑工業出版社,2006.

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