從平面設計角度淺淡DM廣告的設計藝術

姚奇男

（遼寧師范大學海華學院，遼寧 沈陽 110000）

從平面設計角度淺淡DM廣告的設計藝術

姚奇男

（遼寧師范大學海華學院，遼寧 沈陽 110000）

隨著我國現代化經濟建設的不斷飛躍，生活節奏的不斷加快，傳統的大眾傳播模式漸漸不能達到預期的廣告效果，廣告正在不斷發展壯大。細分化市場的廣告需求，其“一對一”由此產生的一種新的訊息傳達方式—DM直接遞送的特殊傳播方式恰好滿足了商品加上其靈活的表現形式、良好的反饋機制以及方便快捷、資料解說詳細、適應性廣泛等種種特性，為其自身不斷發展演變奠定了良好的基礎。視覺語言是決定廣告質量與效果的關鍵。文章從平面設計角度對DM廣告進行探討，結合其媒體傳播特征來研究DM廣告設計中色彩、圖形、文字、版式等要素的運用。

DM廣告；平面設計；傳統藝術

市場經濟的發展必定帶來商品的細分化，每一種細分的商品必須找準和鎖定自己特定的目標客戶群，有針對性的進行廣告投放，才能達到更有效的廣告目的。打破以往廣告追求的“人人皆知”的傳統模式，廣告主需要的不再是面向大眾的傳播，而是將信息準確的傳達給鎖定的目標受眾，也就是只求“有購買力的人”知曉。DM廣告的出現，由于它針對性強、可測性高、適用范圍廣、價格低廉及其“一對一”的特殊傳播方式，引起了許多廣告主和廣告從業人員的認可與青睞。

一、DM廣告概述

DM是英文direetmailadvertisi的簡略表述，直譯為“直接郵寄廣告”，即通過郵寄、贈送等形式，將宣傳品送到消費者手中、家里或公司所在地。亦有將其表述為directmagazineadvertising（直投雜志廣告）。兩者沒有本質上的區別，都強調直接投遞（郵寄）。除了直接郵寄之外，DM還可以借助于其他媒介進行傳送，如：傳真、雜志、電視、電話、電子郵件及網絡直銷、商店柜臺、專人送達、來函索取、商品包裝……。因此，DM有別于傳統的廣告刊載媒體：報紙、電視、廣播、互聯網等新型廣告發布載體。傳統廣告刊載媒體的賣點是內容，再把發行量二次賣給廣告主，而DM則是廣告信息直達消費者的通道。一般利用DM最多的廣告主包括：雜志社、郵購公司、唱片公司、俱樂部、百貨公司等。與其他媒介相比，DM最大的優勢在于：它可以直接將廣告信息傳遞給真正需要的受眾，而其他廣告媒體形式只能將廣告信息籠統地傳遞給所有受眾，無論受眾是否樂于接受。

二、平面設計藝術在DM廣告中的體現

（一）色彩表現與處理

人類對信息的接受主要通過視覺和聽覺。色彩作為一種視覺傳達的手段，在設計的構成要素中最為重要。英國心理學家格列高里認為：“顏色知覺對于人類具有極其重要的意義—它是視覺審美的核心，深刻地影響我們的情緒狀態”。美的色彩能夠影響人們的感覺、知覺、記憶、聯想、感情等，并產生特定的心理作用、共鳴與吸引力，在視覺藝術中具有不可忽略的價值。首先，DM廣告色彩運用特點。DM廣告傳遞至消費者手中進行閱讀的特性要求它保持一貫適用高純度和高明度色彩的設計風格，來吸引消費者的視線。鮮艷奪目的色彩能夠增強DM作品初次印象的注意力，有助于消費者保持接受廣告信息的興趣。其次，在DM的色彩設計上，要根據目標消費群體的審美情趣及廣告策劃定位，進行合理的色彩搭配，以便更好的表達設計主題。與傳統廣告相比，DM的優勢在于其投放對象是預期消費者，這樣有助于設計主題表達的確定。下面列舉幾種主要的DM配色類型。

（二）圖形語言

圖形是人類傳播信息和交流思想的語言，人類對圖形表意特性的理解與控制隨著社會的發展不斷加強。在信息時代的今天，面對資訊大規模、高精度、個性化視覺傳達的社會需求，圖形以生動快速直觀以及跨越語言障礙的傳播特征得到了更加廣泛的重視和應用。圖形直接影響了作品的整體效果和內在張力，進而影響信息傳遞的有效性。透過圖形化符號的視覺設計表現，傳導出的感情沖擊進一步影響著人們對某件作品的感性判斷力。用語言或文字來描述圖形之美是多余的，因為圖形本身就會“說話”。DM設計中選擇醒目的圖形，是吸引消費者視線的重要元素，它使所宣傳的產品從眾多DM中脫穎而出。

（三）版式組合

版式，既是呈現信息內容的形式，也是編輯者對廣告內容表達空間的美學理解。其基本功能是為讀者提供一個便捷、輕松、合理的閱讀環境，傳遞愉悅的視覺感受。DM有顯著的版面設計特征，力求讓打開包裝，取閱其中具體內容的讀者體會到一種故事開端的感受。DM重視讓人們慢慢閱讀的節奏，流暢的版面設計便成為前提。進行DM版式設計時，要考慮到視覺導向因素，這是一種引導人們按照設計師制訂的步驟進行閱讀的“戰術”。視覺導向不是靠感覺來完成的，而是以人類的視覺規律為基礎的。理想的版面設計的基礎是次序，次序是對獨立的視覺元素進行組合，巧妙利用視覺移動特征，充分考慮視覺移動規律，有助于引導讀者無負擔、無強迫的，自然按照設計師制訂的次序來閱讀。

（四）造型樣式

除了研究DM的圖形、色彩、文字這些設計元素外，其造型樣式也同樣值得關注。DM與消費者近距離接觸，帶來最直接的視覺與觸覺的感受，其造型樣式成為引起消費者閱讀興趣的“導火索”。對于DM的形狀而言，只要是可以進行投遞的，任何形狀均可。DM的基本形狀是明信片和書信，這兩種形狀一般來說都是四角形，易于印刷，且剪裁沒有浪費。現在市場上常用的DM形式，基本上以16開三折頁、16開單面或正背雙面、32開正背雙面為主。我們在制作DM時，為了避免市場競爭的同質化，進行自由形狀設計也是非常必要的（圖1）。

圖1 異性DM折頁

三、中國傳統文化對OM廣告設計的影響

（一）中國傳統文化下的消費心理

源遠流長的中國傳統文化是在漫長的歷史發展過程中，以漢族為主體，多民族共同組成的中華民族創造的特殊文化體系。它以小農經濟為基礎，宗法家族制度為背景，儒家倫理道德為核心，是農業文化、血緣文化、修養文化的統一。這種文化背景下繁衍生息的中華民族，其價值觀、思維方式、生活方式、消費觀念等都有其獨特性。DM設計的目標是促成消費者的購買行為，因此要打動消費者就勢必了解其消費心理，尤其是傳統文化背景下中國人的消費心理。

（二）傳統藝術在現代DM設計中的運用

博大精深的中國傳統藝術影響著設計領域的方方面面，如何在DM廣告中體現傳統藝術的精髓，成為設計師們為之深思的問題。現金，在DM廣告中已有大量象征中國文化的元素被采用（圖2），比如：燈籠、中國結、書法、長城、故宮、京劇臉譜等，體現出現代DM對傳統藝術的吸收與利用。中國傳統裝飾圖案，如陶器、漆器的獨特紋理；蓮花、魚紋、娃娃、祥云等象征吉祥的圖案；龍鳳虎獸、少數民族的裝飾圖樣；京劇戲曲、皮影剪紙、節慶習俗等傳統文化的表現技法，都給現代DM廣告帶來豐富的創作土壤。傳統藝術逐漸納入現代DM設計，使其表現手法有了中國特色。就圖形和文字而言，常常運用水墨和書法的表現技巧，色彩方面也經常運用具有代表性的中國紅或少數民族風格的色彩。加入傳統藝術的表現風格最大的優勢在于它為DM廣告帶來強大的文化親和力。

圖2 水墨畫DM折頁

四、結語

廣告的視覺語言是決定廣告質量和效益的關鍵問題。DM廣告如何有效傳達主題，如何在傳播過程中擺脫弊端較好的達到廣告效益，這些問題都依靠DM自身優勢及良好的創意設計來實現。關于DM廣告設計的研究，涉及領域十分廣告。本人從平面設計領域出發，分析DM廣告與傳統廣告媒體的差異，結合DM獨特的傳播特征來研究其平面設計藝術。從傳統的大眾傳播到現代的分眾傳播，DM廣告依靠自身的創意設計，成功地完成了其廣告使命。鮮艷奪目的色彩處理，富有情感和人性化的文稿編排，靈活多變的圖形運用，有序易讀的版式組合，別具一格的造型設計，這些要素都是成功的DM作品所必備的。

[1]趙平垣.現代主義藝術影響下平面視覺傳達的現代轉化——以平面廣告為例[J].美術大觀,2009(10).

[2]趙平垣.探析包豪斯設計教育在平面視覺形態現代性轉折中的貢獻[J].創意與設計,2011(01).

[3]唐春妮.現代設計的本質特征與設計精神——以中國平面設計為例[J].藝術與設計(理論),2011(04).

F713.8

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1005-5312（2015）08-0045-02