國內(nèi)融合通信的發(fā)展建議分析

肖清華

（華信咨詢設(shè)計研究院有限公司，浙江 杭州 310014）

1 融合趨勢

先回顧一組數(shù)據(jù)：2014年春節(jié)，全國移動通信的拜年短信量首次下滑，其幅度甚至達(dá)到42%，而在2015年同時期再次下滑25%以上[1]，其“罪魁禍?zhǔn)住本褪且晕⑿艦榇淼腛TT（Over The Top，過頂）產(chǎn)品。而隨著微信電話本3.0的推出，以及前不久國務(wù)院李克強(qiáng)總理提出“提網(wǎng)速降資費(fèi)”的要求，網(wǎng)絡(luò)速度與價格形成左右互搏的局面更加明顯，運(yùn)營商對融合通信的需求也更為迫切。

所謂RCS（Rich Communication Services，融合通信），是指將互聯(lián)網(wǎng)與移動通信相結(jié)合的一種系統(tǒng)架構(gòu)，通過終端、APP等形式進(jìn)行融合，為用戶提供一個使用簡單、功能多樣的通信環(huán)境[2]，其價值在于降低通信成本、加強(qiáng)用戶粘性。融合通信實際上早在1990年前后就以終端實現(xiàn)語音和郵件的方式宣告面世，但國內(nèi)近期在MWC2014（Mobile World Congress，世界移動通信大會）才由中國移動提出“新通話、新消息、新聯(lián)系”的準(zhǔn)則來取代現(xiàn)有的話音、短信和通信錄，以實現(xiàn)文字、圖片、視頻，甚至是位置等信息的傳送功能。在今年的CES（Consumer Electronics Show，消費(fèi)類電子產(chǎn)品展覽會）上，中國移動則展出了包括中興、三星和HTC等廠家的多款融合通信終端，旨在通過定制機(jī)型來盡快捆綁需要同時使用文字、聲音和圖像的用戶。定制機(jī)型屬于深度融合，而為了加快融合通信的應(yīng)用普及，預(yù)計中國移動還將采取基于APP下載的平滑過渡的輕模式來推動融合通信的發(fā)展。

隨著移動互聯(lián)網(wǎng)和通信網(wǎng)技術(shù)的進(jìn)步，融合通信也將朝著以下4個方面發(fā)展[3]：

（1）在溝通方式上能夠更加貼近微信提供朋友圈等類型的功能，保證用戶之間在保障隱私的前提下能夠充分溝通。溝通方式也更加多樣化，諸如文字、聲音、靜態(tài)和動態(tài)圖片分享、社交邀請等；

（2）在對象方式上，融合通信能夠?qū)崿F(xiàn)從業(yè)務(wù)到用戶的轉(zhuǎn)移，提供更為人性化的無縫服務(wù)，比如多元化和透明的話音通話和數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)；

（3）在捆綁方式上，實現(xiàn)以“新聯(lián)系”為中心，結(jié)合用戶的個性化需求，提供生活、商務(wù)等多群組的跨界渠道，提供涉及金融、娛樂、辦工、旅游等多維度業(yè)務(wù)；

（4）在安全方式上，能夠依托于目前的云計算、云服務(wù)，提供電信級的數(shù)據(jù)處理、存儲和備份功能。

2 業(yè)務(wù)策略

要分析融合通信的業(yè)務(wù)策略，首先得分析融合通信的“新”核心[4]，即“新通話、新消息和新聯(lián)系”。新通話就是以VoLTE為基礎(chǔ)，提供電信級基于音頻和視頻的通話功能，包括切換等健全的移動性管理機(jī)制。新消息則參考OTT產(chǎn)品，提供群發(fā)、群聊、位置消息和公眾帳號等社交功能。新聯(lián)系區(qū)別于現(xiàn)有的通信錄，通過標(biāo)識“個我”，實施實名制，構(gòu)建融合通信的全新入口。而要實現(xiàn)融合通信的三大核心，所承載的業(yè)務(wù)必須具備以下特征[5]：

（1）無縫銜接：為了提升感知，融合通信業(yè)務(wù)必須能夠在不同的終端，如手機(jī)、平板電腦和PC之間任意切換，能夠在不同系統(tǒng)中平滑切換；

（2）功能集成：能夠?qū)崿F(xiàn)單點(diǎn)入口，實現(xiàn)統(tǒng)一的鑒權(quán)、計費(fèi)和認(rèn)證；

（3）全天候存在：用戶能夠全天候地感受對方的存在，包括個體與群體、個體與個體以及群體與群體之間。

為了達(dá)到以上目的，包括中國移動在內(nèi)的運(yùn)營商須在業(yè)務(wù)市場上進(jìn)行細(xì)分，采取合適的目標(biāo)定位和品牌策略。

移動互聯(lián)網(wǎng)時代OTT的推出嚴(yán)重影響了運(yùn)營商的營業(yè)收入，顛覆了傳統(tǒng)意義上的盈利模式。OTT通過直接面向用戶的模式，使運(yùn)營商管道化；通過營造生態(tài)圈，來穩(wěn)定存量用戶和發(fā)展增量用戶。需要注意的是，這里的用戶更多的只是個人用戶，而運(yùn)營商的用戶則包括個人用戶、家庭用戶和集團(tuán)用戶。對于后兩者，目前OTT涉及不多，而運(yùn)營商則可以發(fā)揮在通信領(lǐng)域內(nèi)的優(yōu)勢[6]，通過融合通信針對家庭用戶提供娛樂、教育、生活等服務(wù)，而為集團(tuán)用戶提供辦公、營銷和管理等內(nèi)外部服務(wù)。實際上在2014年，全球的主流運(yùn)營商就已經(jīng)推出了這種分層分級的服務(wù)，如沃達(dá)豐通過One Net快速拓展中小企業(yè)市場，法國電信為全球企業(yè)用戶提供UCaaS（Unified Communications as a Service，統(tǒng)一通信即服務(wù)）業(yè)務(wù)。因此，國內(nèi)運(yùn)營商如果要想在融合通信上運(yùn)營成功，可以在發(fā)展初期將目標(biāo)市場定位于與微信等OTT產(chǎn)品不重疊的范疇。

在品牌策略上，歐美主流運(yùn)營商存在3種情形。其一，單品牌策略，以英國電信、沃達(dá)豐和法國電信為代表；其二，多品牌策略，以AT&T為代表，如包括UC、UC Central和Voice DNA等3個子品牌；其三，附屬服務(wù)策略，即沒有為融合通信設(shè)置特定的品牌，類似于增值服務(wù)。3種情況中，附屬服務(wù)策略最為弱勢，發(fā)展力度最小，一般不太適合國內(nèi)的運(yùn)營商，多品牌策略在國內(nèi)盛行過一段時間，但目前逐漸歸一單品牌，如中國移動的“和”，中國聯(lián)通的“沃”和中國電信的“翼”，比較而言，單品牌策略更適合國內(nèi)市場。

此外，在市場目標(biāo)和品牌之外，還需要重視合作伙伴和服務(wù)支撐的選擇，竭力為用戶提供一站式的統(tǒng)一入口服務(wù)。

3 問題建議

目前包括中國移動在內(nèi)的運(yùn)營商對融合通信發(fā)展志在必得，言必談融合通信，但是仔細(xì)分析起來，融合通信的發(fā)展壯大仍然會遭遇諸多障礙[7]，畢竟它是一個運(yùn)營商用來反擊甚至取代OTT的產(chǎn)品，是否能夠成功還取決于多方面的瓶頸是否能突破：

（1）生態(tài)系統(tǒng)的制肘

在互聯(lián)網(wǎng)時代，任何一款產(chǎn)品都講究“生態(tài)圈”，其實就是對用戶的捆綁和約束，比如iOS相對Android的封閉，微信借助QQ號實現(xiàn)對手機(jī)號的捆綁，這些方式使得用戶遷移成本極高。360公司董事長周鴻祎就曾經(jīng)說過：能夠取代微信的一定不是另外一款微信。其意義在于，移動互聯(lián)網(wǎng)強(qiáng)調(diào)“快者為王、先入為主”，包括諸如易信、來旺等類似產(chǎn)品實際上很難對微信構(gòu)成實質(zhì)性的威脅，而如果融合通信也是一款類微信，或者基于類微信的基因?qū)崿F(xiàn)機(jī)型定制，其所面臨的競爭將會更激烈。

（2）資源整合的缺失

移動互聯(lián)網(wǎng)的經(jīng)營與通信行業(yè)的運(yùn)營模式完全不同，此之謂“皮革馬利翁”效應(yīng)。包括微信、來旺之類的OTT產(chǎn)品習(xí)慣以免費(fèi)的方式拉動客戶[8-9]，采取“免費(fèi)—推廣—規(guī)模獲利”的階段式漸近發(fā)展模式。表面上看這是一個培養(yǎng)用戶使用習(xí)慣的過程，而實質(zhì)上則是一個線上線下資源整合的過程，比如以文字、圖片、語音和視頻整合成即時通信、社交服務(wù)和O2O大統(tǒng)一的管理平臺。運(yùn)營商發(fā)展業(yè)務(wù)則基于傳統(tǒng)的營業(yè)廳，立足于現(xiàn)有的在網(wǎng)用戶，思維比較單一。

（3）管理機(jī)制的禁錮

目前來看，國內(nèi)融合通信的發(fā)展主要由中國移動主導(dǎo)，但融合通信是行業(yè)內(nèi)需要面對的發(fā)展難題，一方面由于它需要面對業(yè)已成熟的體量巨大的OTT產(chǎn)品，另一方面在行業(yè)內(nèi)部還需要運(yùn)營商之間的相互策應(yīng)。但傳統(tǒng)的行業(yè)布局使得運(yùn)營商之間壁壘嚴(yán)重，結(jié)構(gòu)僵化，缺失企業(yè)活力。

但是否融合通信在國內(nèi)就毫無出路呢？也未盡然。最重要的一點(diǎn)，相比較騰訊等互聯(lián)網(wǎng)公司而言，運(yùn)營商擁有的底層入口和電信基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)是其最大的優(yōu)勢[10]。即使是微信等平臺級產(chǎn)品，最終也得借殼上市。躬耕于此，運(yùn)營商可以以此為立足點(diǎn)，結(jié)合自身優(yōu)勢發(fā)展融合通信：

（1）打造平臺，整合產(chǎn)業(yè)鏈

運(yùn)營商在通信產(chǎn)業(yè)鏈上居首，與終端廠家合作，無論在硬件還是軟件上進(jìn)行深度整合是可行的。無論是采取APP的輕模式，還是機(jī)型定制的深模式，可以根據(jù)市場的發(fā)展?fàn)顩r因地因時制宜。此外，基于現(xiàn)有規(guī)模用戶，可以通過已有的業(yè)務(wù)和套餐資源進(jìn)行捆綁，構(gòu)建屬于自己的生態(tài)圈，并積極拓展與銀行、電商、交通等跨行業(yè)之間的應(yīng)用，打造一個大一統(tǒng)的平臺。

（2）統(tǒng)籌資源，泛市場布局

經(jīng)歷了20余年的蓬勃式發(fā)展，移動運(yùn)營商已經(jīng)擁有一些現(xiàn)成的優(yōu)質(zhì)資源，如中國電信的三大研究所，中國移動的九大互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)基地等。但目前的問題是這些基地間各自為政，難以整合。因此，融合通信的推出，可以使各研究所或基地之間鏈接，圍繞融合通信，有針對性地讓每個基地共同地為融合通信服務(wù)，借助于云服務(wù)，實施共享互補(bǔ)。

（3）轉(zhuǎn)變觀念，服務(wù)差異化

中國電信曾經(jīng)提出過“一去兩化新三者”，最主要的便是去電信化，主要目的就是推動企業(yè)文化向互聯(lián)網(wǎng)思維轉(zhuǎn)變。融合通信的核心功能是“新通話、新信息、新聯(lián)系”，在立意上與微信相差無幾，但在推廣過程中需要差異化地挖掘產(chǎn)品潛力，比如利用網(wǎng)絡(luò)資源的優(yōu)勢縮短話音的延遲，提升視頻的清晰度等，或利用集團(tuán)客戶的基礎(chǔ)建立差異化的市場等，這樣才能與微信并存發(fā)展，最終實現(xiàn)彎道超車，典型例子就是阿里的“釘釘”。

4 結(jié)束語

文章分析了融合通信近幾年的發(fā)展模式，結(jié)合融合通信的特征，提出了相應(yīng)的業(yè)務(wù)策略，并針對目前融合通信發(fā)展過程中存在的問題，給出了相應(yīng)的建議。當(dāng)然，融合通信的發(fā)展是一個端到端的過程，需要產(chǎn)業(yè)鏈的健全與支撐完善。要發(fā)展好融合通信，運(yùn)營商必須以差異化的思維，立足于擁有的基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢，努力打造屬于自己的生態(tài)系統(tǒng)，雖然費(fèi)力但是是一個必經(jīng)的過程。

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