基于4P理論的新型農業經營模式發展策略研究

李光考，林貴慶

(福建農林大學經濟學院，福建 福州 350002)

基于4P理論的新型農業經營模式發展策略研究

李光考，林貴慶

(福建農林大學經濟學院，福建 福州 350002)

新型農業經營模式是加快農村改革、推進農業現代化的重要舉措。該文從4P理論視角出發，分析當前農業經營模式存在的問題，即農產品質量問題嚴重、價格波動大、流通不暢和促銷力度薄弱等，并從產品策略、價格策略、渠道策略和促銷策略四個方面提出了構建新型農業經營模式的對策建議。

4P理論；新型農業；經營模式

黨的十八大提出：要堅持和完善農村基本經營制度，培育新型農業經營主體，發展多種形式規模經營，構建集約化、專業化、組織化、社會化相結合的新型農業經營體系。同時，2014年中共中央國務院在《關于全面深化農村改革加快推進農業現代化的若干意見》文件中指出：要堅持家庭經營為基礎與多種經營形式共同發展，加快構建新型農業經營體系，推進中國特色新型農業現代化發展進程。構建新型農業經營模式是中央順應時代發展要求，加快農村改革步伐，推進城鄉一體化和農業現代化的重要舉措。而4P理論是《市場營銷學》中的重要理論，對農業生產經營具有一定的借鑒價值，本文將從4P理論的角度探討新型農業經營模式的相關問題。

1 新型農業經營模式概述

1.1 我國農業經營模式的發展歷程

從歷史演變過程看，我國農業經營模式主要經歷了新中國成立伊始的個體經營模式、農業合作化時期的集體經營模式、人民公社時期的集體經營模式、新時期農村家庭承包經營模式、新型農業經營模式五個階段[1]。城鎮化、工業化和農業現代化的發展，對傳統農業經營模式提出了更高的要求，而新型農業經營模式正是適應農業現代化、規模化發展而產生的新型模式。

1.2 新型農業經營模式的類別

新型農業經營模式按經營主體劃分，主要有家庭農場、龍頭企業、合作社、專業大戶等；按農業的功能類型劃分，主要有生態農業、有機農業、觀光休閑農業、立體農業、循環農業等；按經營方式劃分，主要有勞動密集型農業、資本密集型農業、技術密集型農業等[2]。

1.3 發展新型農業經營模式的意義

新型農業經營模式是新時期提高農業生產效率、調整農業產業結構、促進農業規模化發展的重要途徑，是轉變農業發展方式，增加農民收入的戰略選擇。但是，由于當前我國農業基礎仍然薄弱、農村土地制度改革步伐緩慢、農民整體素質較低、農業發展資金不足等體制機制原因，使得新型農業經營模式的發展面臨種種困難和挑戰。

2 4P理論下的農業經營模式存在的主要問題

2.1 4P理論的涵義

1960年麥卡錫(Mc-Carthy)在《基礎營銷》一書中將營銷要素分為4類，即著名的“4P”理論：產品(Product)、價格(Price)、渠道(Place)、促銷(Promotion)[3]。該理論認為，企業營銷的關鍵是通過對產品、價格、渠道、促銷的整合，使內部可控因素對外部不可控因素做出積極動態的反應，從而促成交易的實現。筆者認為，新型農業經營模式涉及到的農業生產各個環節包含了4P理論所具有的全部要素，即產前(產品)、產中(渠道)、產后(價格和促銷)，故本文試圖從4P理論的角度來探討新型農業經營模式的相關問題。

2.2 農業經營模式存在的主要問題

2.2.1 產品(Product)——農產品質量安全問題堪憂 近年來，“瘦肉精”“毒大米”“紅心咸鴨蛋”“毒豆芽”“問題奶粉”“轉基因食品”等農產品安全問題頻發，引起了全社會的高度重視。縱觀農產品質量安全事件，可以發現從田間到餐桌的各環節皆存在著農產品安全問題。首先，在農業生產過程中，生產者大量使用農藥化肥，使得農產品化學殘留嚴重；其次，在農產品流通加工過程中，商家違法使用食品添加劑，且在運輸儲藏時操作不規范，使得農產品易受“二次污染”；最后，在農產品銷售環節，經營者常采用“以次充好，更換標簽”等方式重新使用變質、過期食材，嚴重損害消費者的身體健康。農產品質量安全問題的產生原因是多方面的，其中最主要的原因是農產品生產者、經營者缺乏自律，無法抵御經濟利益的誘惑。

2.2.2 價格(Price)——農產品價格波動大 我國實行的最低收購價格、種糧補貼等農產品價格支持政策，極大地提高了農民種糧的積極性，糧食生產實現“十連增”、農民增收實現“十連快”，但是農產品的價格仍然受到多種因素的制約。國際農產品價格走勢和經濟環境對我國農產品的價格影響很大，特別是當國外農產品價格低于國內農產品價格時，我國農產品的進口壓力將進一步加大，國內農產品價格被迫下降，這就對國內農產品的日后生產造成極大沖擊，使生產者蒙受巨大損失。同時，豬肉、蔬菜等農產品價格波動明顯，加上流通環節過多、生產成本上升等因素使得農民利益受損，常出現市場上農產品價格高、而卻有大量的蔬菜等農產品爛在田間地頭的景象，造成農民增產不增收的困境。

2.2.3 渠道(Place)——農產品流通不暢 《中國農產品流通發展報告》顯示出我國農產品在流通過程中存在著如下問題：農產品流通成本高；缺乏農產品價格形成的基礎體系；現有基礎設施不能確保“放心農產品”流通；缺乏配套的政策、法規與農產品大流通相適應；農產品結構調整不及時、不到位；農產品出口易受國際市場影響等[4]。農產品流通不暢，使得農村農產品的市場化率難以提高，農民增收困難。同時，由于農產品流通保鮮技術落后，使得農產品流通的中間損耗率較高，增加了農產品的成本。據統計，現階段我國果蔬年產3億t，但每年有25%～30%的蔬果在采摘、儲藏和運輸的過程中腐爛，而發達國家果蔬產品的平均損耗率為5%，其中美國的僅為1%～2%[5]。可見，構建現代農產品流通渠道、提高農產品的流通效率、減少農產品的損耗率，不僅能降低農產品的成本，而且能更好地保障國家糧食安全和降低農產品的終端銷售價格。

2.2.4 促銷(Promotion)——農產品促銷力度薄弱 我國農產品的銷售以超市和農貿市場為主，銷售者通常對農產品的促銷環節不夠重視，多在農產品銷售尾聲或者農產品即將變質的時候才采取折價變賣、清倉銷售等促銷手段。對大多數的消費者而言，他們在購買農產品時更看重的是農產品的新鮮度。因此，傳統的農產品促銷手段對中等以上收入人群并沒有太大的誘惑，只對低收入群體有一定的吸引力。此外，政府和農業合作組織對農產品的宣傳促銷積極性不高，應用網絡資源進行農產品宣傳促銷的力度和廣度不夠。

3 基于4P理論構建新型農業經營模式的對策與建議

3.1 產品策略(Product Strategy)

3.1.1 促進創意農業的發展 農產品區域間的同質化競爭是農產品缺乏市場競爭力的主要因素。農業生產者應抓住消費者追求“新、奇、怪”的消費心理，促進創意農業的發展，著力在農產品品質和外觀上做出改進和創新，培育新品種，創新賣點，用獨具特色的味覺、視覺激發消費者的購買欲望。

3.1.2 擴大農業生產規模 無論是家庭農場、專業大戶，還是合作社、龍頭企業，都應致力于擴大農業生產規模，實現農業的規模化、標準化、機械化發展，以提高農產品的產量，從而以產量優勢掌握交易過程中的議價主動權，獲取更大的收益。

3.1.3 培育農產品特色品牌 隨著人們生活水平的提高，優質安全的農產品更能獲得消費者的青睞。農產品生產主體應轉變農業發展方式，順應農產品市場發展規律，以滿足消費者的多元需求為出發點，大力發展生態農業、有機農業、設施農業等高品質農業生產模式，創新農業產品，做出品牌，做出特色，實現農產品的品牌效應，從而提高農產品的市場競爭力。

3.2 價格策略(Price Strategy)

3.2.1 堅持以市場為導向的定價機制 農產品的定價機制應堅持以市場為主，充分發揮市場的導向作用，而不能過多地依靠政府的調控。市場為導向的定價機制就是要充分發揮市場在資源配置中的決定作用，當農產品供不應求時，應順應價值規律的要求允許農產品適度、合理的漲價，增加農業經營主體的收入；當農產品供大于求時，應允許農產品合理降價銷售，并采取政府價格補貼措施，減少農業生產者和經營主體的損失。

3.2.2 轉變購銷模式，推進產地直銷 同時，政府和農業經營者應轉變農產品的購銷模式，大力推進“農超對接”、“定點直供”等產地直銷模式，減少農產品流通的中間環節，以降低農產品成本，促使農產品的采購價格上漲、消費價格降低，以及農產品生產者、經營者和購買者獲得更大的利益。

3.3 渠道策略(Place Strategy)

3.3.1 擴展實體銷售渠道 一方面要以商超、直營店、農貿市場為主要的銷售載體，加強農業生產基地同這些載體的聯系，加強合作，大力推進“商超對接”、“定點采購”、“產品直供”等銷售渠道，減少中間流通環節，提高農產品流通周轉的效率和靈活性；另一方面要加快構建區域農產品物流體系，強化政府購買公益性服務，積極引導各類社會組織參與農產品物流建設，引進現代信息技術，建立一個現代化的農產品流通渠道，實現農產品的高效、快捷配送。

3.3.2 積極發展農產品電子商務 隨著互聯網的普及和電子商務的快速發展，農產品電子商務成為農產品銷售渠道的另一熱土。根據《阿里農產品電子商務白皮書(2013)》，2013年阿里平臺上經營農產品的賣家數量為39.40萬個，農產品銷售繼續保持快速增長的態勢，同比增長112.15%；2013年在淘寶網(含天貓)平臺上，生鮮等相關類目在農產品類目中保持了最快的增長率，同比增長194.58%，棗類為銷售量最大的單品，支付寶交易額超過13億元，農產品的包裹數量達到1.26億件，增長106.16%[6]。由此可見，農產品電子商務業及涉農電子商務服務業發展迅速，前景廣闊。因此，包括家庭農場和合作社在內的各類新型農業經營主體都應重視農產品電子商務的發展，積極加入農產品電子商務競爭的行列，拓寬農產品的銷售渠道和銷售范圍，提高農產品銷售的廣闊性和通達性，擴大知名度。同時，政府也應加強農產品電子商務的創業培訓教育，提供優惠政策，鼓勵、扶持、引導農產品電子商務的健康發展。加強對新型職業農民的電子商務技能培訓，促進農村農產品電子商務的發展，以擴展農民就業渠道，提高農民就業率，增加農民收入。

3.4 促銷策略(Promotion Strategy)

隨著互聯網的普及和智能手機的廣泛應用，農產品的促銷手段也應做相應的改變。

3.4.1 適度創新傳統促銷手段 應繼續發揮電視、報紙、農產品博覽會、農產品展銷會等傳統農產品促銷手段在農產品促銷中的作用，加大宣傳力度，提高民眾對農產品促銷信息的知悉度。同時，要在傳統農產品促銷形式上進行適當的創新，增加互動環節和體驗項目，提高農產品促銷形式的吸引力和趣味性，使人們樂于參與到農產品促銷過程中來。

3.4.2 大力開展農產品電子促銷 應緊隨時代發展步伐，借助現代即時通訊工具如微信、微博、QQ、BBS等社交平臺，大力開展農產品“電子促銷”，設計一些生動、活潑、有趣的農產品宣傳廣告以及漫畫、動畫、彩信等宣傳內容，供人們隨時隨地瀏覽和閱讀，主動占領農產品宣傳促銷的新陣地，以擴大銷售群體，增加銷售量。

[1]譙龍，黃倩. 新型農業經營模式的歷史沿革與制度創新[J]. 人民論壇：中旬刊，2014(5)：84-86.

[2]曹國慶，翁貞林，鄭瑞強. 新型農業生產經營模式：本質特征、發展動力與培育原則[J].農林經濟管理學報，2014，13(1)：49-54.

[3]菲利普·科特勒. 營銷管理[M]. 梅清豪，譯. 上海：上海人民出版社，2003.

[4]商業部流通產業促進中心. 中國農產品流通發展報告(下)[J]. 中國流通經濟，2009(2)：12-15.

[5]宋君，李玫瑰. 基于4P理論分析我國農產品“農超對接”銷售模式存在的問題及對策[J]. 山東農業科學，2012(6)：133-136.

[6]阿里研究院. 阿里農產品電子商務白皮書[J]. 農產品市場周刊，2014(12)：44-55.

福建省出臺特色現代農業科技創新行動計劃

福建省科技廳、農業廳、林業廳、海洋與漁業廳聯合制定出臺《福建省特色現代農業科技創新行動計劃(2015—2020年)》。行動計劃提出，到2020年，福建省將選育100個以上市場競爭力強、影響較大、綜合性狀優良的動植物新品種，授權500項以上農業技術發明專利；主要動植物良種覆蓋率達95%以上、農作物耕種收綜合機械化率達55%以上、農業科技貢獻率達62%以上；新建涉農國家級或省級重點實驗室10個、工程技術研究中心30個、企業技術中心30個，新培育農業高新技術企業或省級以上創新型企業100家。

行動計劃提出五大保障措施：(1)加強農業科技創新統籌協調。避免重復立項和“碎片化”現象，有組織地開展農業科技創新。(2)創新農業科技管理模式。重點高校和科研院所自行籌資設立的農業科技項目，經認定后，視同省級科技計劃項目。鼓勵企業自主決策、自行投入，開展農業重大產業關鍵技術、裝備和標準等研發攻關。(3)加大農業科技投入力度。集中力量解決現代農業發展中帶動作用大、覆蓋面廣、關聯度高的關鍵技術的研究開發與推廣應用問題。鼓勵銀行、證券、保險及創業投資等各類社會資本積極參與農業科技創新。(4)鼓勵農業科技人員創新創業。推進科研成果使用、處置、收益管理和科技人員股權激勵改革等政策的落實，打造“互聯網+”創業創新服務平臺和“眾創空間”，實施省級扶貧開發工作重點縣人才支持計劃。(5)加強農業科技知識產權運用和保護。鼓勵農業科技企業、涉農高校和科研院所開發、申請、轉化、運用專利技術，加強區域優勢農產品的品牌培育等。

[摘自：福建農業信息網.(2015-09-14). http://www.fjagri.gov.cn/html/nyxw/xxkd/2015/09/14/150271.html.]

StrategyResearchontheDevelopmentofNewAgriculturalManagementModelontheBasisof4PsTheory

LI Guang-kao, LIN Gui-qing

(CollegeofEconomics,FujianAgricultureandForestryUniversity,Fuzhou,Fujian350002,China)

The new agricultural management model is an important measure to accelerate rural reform and promote agricultural modernization. From the perspective of 4Ps marketing strategy theory, this paper considered that there existed some problems in the current agricultural management model, which included poor product quality, great fluctuation in prices, blocked circulation and weak promotion of agricultural products. Then, the countermeasures for establishing a new model of agricultural management were put forward from the four aspects of product strategy, price strategy, place strategy and promotion strategy.

4Ps theory; new-type agriculture; management model

2015-02-16

李光考(1989-)，男，碩士研究生，研究方向：農村區域發展. E-mail：lgk926@163.com

10.16006/j.cnki.twnt.2015.05.005

F325

A

：1637-5617(2015)05-0019-04