文化產業的國際傳播邏輯*

朱 振 明

(中國傳媒大學 國際傳播研究中心，北京 100024)

?

文化產業的國際傳播邏輯*

朱 振 明

(中國傳媒大學 國際傳播研究中心，北京 100024)

中外“文化產業”概念存在差異，文化產業在跨邊界傳播中面對三種國際化邏輯即：意義生產與理解的格柵、技術理性和人文理性的博弈、從“觀念”的中介化到“物”的中介化，要走向理性的文化產業傳播，需要關注文化產業的內容生產、公民素質的培養以及文化產業跨邊界活動的新的傳播景觀等議題。

文化產業；國際化邏輯；中介化

文化產業不僅是產業問題也是人類學問題。所謂產業問題，在于探討文化活動如何成為國民經濟的主要增長點；所謂人類學問題，在于探討作為生活方式與價值體系的文化如何實現了跨邊界的國際傳播。談到國際傳播，存在著一系譜學問題。首先，國際傳播是跨民族或種族邊界的傳播，在19世紀隨著西方工業化過程而具有了全球時空和學科維度。在國際傳播研究中，當我們把全媒體、民族文化產業和國際傳播等概念聯系起來的時候，我們實際進入到當前的一門“顯學”：全球文化產業研究。這種研究基本關注兩個方面：作為產品的“意義”的生產、流通與消費的符號政治經濟學以及作為物質產品生產、流通和消費的商品政治經濟學(具體毋寧說經濟學)。商品政治經濟學把文化產業視作一種產業活動，目的在于獲取經濟意義上的增長，如作為收益的利潤；作為符號政治經濟學，其把文化產業視作一種意義的生產、傳播與接受，目的之一在于增加民族國家的文化軟實力或感召力，因為在上個世紀70年代的中東石油危機之后，文化與信息具有了戰略性作用：不但代替物質資源成了生產的原材料，而且成了治理國家和組織社會的工具。真正的“文化產業”概念的提出也是上個世紀70年代的事情：歐盟面對美國的大眾文化(或流行文化)入侵為促使歐盟調整文化政策而提出的概念。隨著全球化和全媒體傳播的出現，特別是自上個世紀80年代以來，隨著傳播領域中的自由化和私有化浪潮，文化產業不僅成了經濟增長的主要組成部分，而且也成了民族國家博弈的工具和領域。

一、文化產業的身份:概念的扭合

在西方國家，文化產業主要涵蓋以大眾媒介為中介的文化生產活動，如廣播、電視、出版、游戲、動漫、演出等；當這種產業活動涉及文藝創作和版權時候，又被稱作文化創意產業(尤其在英國)，如文藝作品創作。法國學者貝爾納·米涅區分了文化產業和文化創意產業的區別：文化產業的特征為“復制”，文化創意產業的特征則是“創造”。當“文化產業”被引入中國后，似乎所有的文化資源與活動都可被商業化，形成 “文化產業”，尤其是地方歷史文化資源，如旅游景點、歷史名人或名地。實際上，作為“文化產業”前身的“文化工業”是一個社會批判概念，來自于法蘭克福學派的阿多諾和霍克海默從整體論觀點對“流行文化”或“大眾文化”產業的分析與批判。他們指出，對這種以大眾媒介為中介的文化產業的執著使消費者失去了“理性批判能力”，人類借以發展自己的科技最終成了奴役自己的工具。當美國的流行文化于上個世紀后半期大舉入侵歐洲的時候，“文化產業”才被正式提出來，并作為一種經濟活動被整合到經濟全球化的過程中。在中國，同經濟體制改革、政治體制改革、教育體制改革、科技體制改革等一樣，文化體制改革與改革開放相伴相生——1979年，廣州出現第一家音樂茶座，市場力量開始向傳統文化領域滲透；1988年，國務院相關部門陸續頒布文化市場管理法規，文化市場的概念得以確立；2000年，“文化產業”一詞被正式寫入中央文件。[1]發展文化產業，其核心希望探討“文化立國”戰略，基本上這種觀點所得來的啟發。另外，來自于歐美發達國家的“文化產業”發展經驗以及對“軟實力”觀點的陳述與實踐。在外國的“文化產業”研究文獻中，鮮有像我們所說的“民族文化產業”，其“文化產業”內容主要集中于“流行文化”(或“大眾文化”)以及“媒介產業”，在此種意義上，以民族文化為特征的“文化產業”具有明顯的“中國特色”，是中國學術界和業界對“文化產業”研究的貢獻。實際上，從跨文化傳播的意義上來講，文化產業的跨邊界傳播都屬于民族文化產業活動的范疇，因為跨邊界的傳播意味著不同“民族記憶”間的互動。

二、文化產業的國際化邏輯

(一)意義生產與理解的格柵

對于經濟和人類學活動的“文化產業”而言，其涉及經濟學和傳播學規律，經濟效益通過文化產品的意義的生產、流通和消費來實現。在全球化背景下，數字化成了文化傳播的重要形式，數字化媒介則是這種傳播或傳輸的主要載體，而文化工業則是這種傳播的主要表象。當前，先進的傳播技術為此提供了可靠的技術保障。對文化工業或產業而言，無論是業界或學術界，換句話，無論是在實踐層面還是在理論層面，普遍觀點認為內容起著決定性作用，即“內容為王”。從傳播學的角度來看，文化產業是涉及意義生產與消費的傳播活動，這意味要關照文化產業所負載的內容的生產、傳播、解讀和消費(如使用與滿足)。在一個既定的時代，一種知識和文化的生產與消費不是偶然的與隨意的。一方面，“支配一種文化的語言、知覺圖式、交流、技術、價值、實踐體系等基本代碼，從一開始就為媒體人確定了與其相關并置身其中的經驗秩序”[2](P11)。另一方面，在每個既定歷史時期，具體地，在某個既定的時空中，知識的生產與消費是通過一定的理解格柵來進行的，這種格柵在法國思想家米歇爾·福柯那里被稱作“認識型”，即某種話語的出現不是憑空產生，而是一系列的各種性質的條件使其成為可能，用更為通俗化的話說，一個時代的知識的生產與消費，尤其是生產，是通過主流思想指導方針來進行的。在表達多元化不充分的社會里，這具體表現為知識的生產由官方意志來指導，知識(與文化)生產要反映當時的具體主流思想精神，用馬克思主義觀點來說，知識的生產成了占統治地位的上層建筑的組成部分。我們說文化產業及其國際化是一種“人類學”特征活動，談及人類學，這就意味“差異”，即不同民族有著自己不同的文化內容，如生活方式、思想和價值觀等，談及全球化背景下的文化實際是在談論文化的“多元性”以及跨文化傳播問題。這種知識(與文化)生產的格柵成了文化工業發展的過濾器，于是，被過濾出來的東西能否在不同文化語境中完成“去地域化”和“再地域化”過程，成了一種賭注，尤其當政治意識形態彌漫在文化生產活動中的時候。

文化產業的傳播，尤其是跨邊界傳播，加速了“集體想象”或“集體記憶”的外化——既是記憶從人體里的外化，又是地方記憶超越國家或民族邊界的外化。在現實世界中，對于國家或群體來說，無論是合作，還是競爭與對抗，作為文化重要傳播渠道的文化工業成了“軟實力”博弈的重要資源。英國文化研究者斯圖亞特·霍爾在對電視節目的研究中,提出了受眾對電視節目訊息接受的三種模式：支配霸權模式、協商模式和相反模式。[3](P171～173)支配霸權模式在于展示受眾接受與主流意識形態的契合；協商模式顯示了電視信息在被編碼和解碼時候的彼此差異；而相反模式則顯示了電視受眾對主流話語所“框架”出的意識形態的不同認知。這就是說，在文化產業的傳播過程中，對內容意義的解讀基本上存在著三種可能性，而這些可能也符合闡釋學的“視域融合”原則。但問題是，當我們把文化產業作為意義生產的戰略工具而增加“軟實力”或感召力時，“支配霸權”成了最理想的模式，當然“協商模式”次之，最不希望看到的是遭遇“相反模式”。當然，霍爾這種理解是把作為文化產業具體形式的“電視傳播”當作研究對象來進行的，但這種編碼和解碼方式可應用到其他的文化工業活動中，因為其從哲學的角度講授了人對信息的可能接受方式。對作為情景化和制度化存在的社會活動者來說，其認知和主體化過程是與特定知識生產條件(如政治、經濟、社會、文化以及技術等)聯系在一起，知識的生產條件越相近，知識(或文化)的“去地域化”和“再地域化”過程就越容易進行，因此以文化產業為載體的跨文化傳播實際上就是尋找與擴大“傳者”和“受者”間的共同點與相似點，單純的單向具有政治意識形態功能的“宣傳”難以取得理想的傳播效果。

(二)技術理性和人文理性的博弈

跨邊界的文化產業活動是國際傳播的重要組成部分。在法國學者阿芒·馬特拉那里，傳播的國際化具有兩個維度：其一是西歐早期(自文藝復興以來)的社會烏托邦思想，其旨在構建一個普世的民主共和國；其二是隨著歐洲啟蒙運動而來的普世商業思想，旨在構建一個普世的商業主義共和國。傳播在兩個維度上的擴展構成了現在的國際傳播現實。普世的民主共和國繼承了歐洲啟蒙運動的精神，追求作為社會活動者的人的自我完善與發展，在這種情況下，尤其是民族文化被看作民族身份、文化創新和意義更新的源泉；普世的商業共和國更多遵循商業邏輯特征，在這種邏輯的支配下，古典政治經濟學經歷了“脫道德”的嬗變，早期具有得到道德哲學特征的古典經濟學嬗變為全球化背景下的經濟學，利潤追求成了唯一的產業活動目的，而且經濟邏輯傾向于成為管理和組織社會的唯一邏輯，作為以服務社會成員為目的的“公共物品”或“公器”的文化讓位于以經濟紅利為目的的“商業文化”。國際傳播的這兩種維度及其暗含的兩種邏輯成了當前對文化產業(或工業)實施分析與批判的重要內容。在當下中國，雖然有“文化事業”和“文化產業”之說，但后者遠遠走在了前者的前面。

作為經濟活動，文化產業的跨邊界入侵意味著一種文化工業生產方式在另一個地方找到了一個合適的生長環境。在文化產業跨邊界活動中，既要擺脫“第三世界主義”的善惡二元論思想，又要對文化公共服務進行保護。因為，一方面，在政治經濟學現代面目的經濟學在經濟學層面上，文化工業的文化產品被看成一般商品和服務，文化產業擁有自己設計、生產和銷售產品的結構，而且不同產業擁有不同的邏輯，如出版邏輯、主要體現為廣播電視傳播正的流動邏輯、報刊印刷邏輯、以及表演和旅游邏輯；另一方面，由于商業唯一支配邏輯的工具理性功能過于強大，還需要強調了一種公共服務邏輯的回歸，因為商業唯一邏輯不僅阻遏了人類作為象征動物的再生產，而且也阻礙了傳播的民主化以及社會的正義。對文化產業的(合)理性批判的啟發主要來自于歐洲大陸的主體哲學。自從笛卡爾實現主客體二分之后，哲學認識論成了哲學知識生產的重要組成部分。于是人的理性受到了尊重，合理化(例如在馬克斯·韋伯)成了人類借助理性原則對社會、政治、經濟，乃至文化進行合理組織的過程，合理化導致的是我們現在所謂的“現代性及其后果”。基于科學和技術上的合理性，自20世紀以來受到了青睞，這種理性被韋伯等人稱作工具理性(instrumental rationality)，是一種手段—目的理性，其涉及到尋找最有效的方法與手段來達到既定的目的，不過這種合理性的特征之一是沒有對目的的本身實施評估。在這里，目的可以為手段辯護，但手段不能為自己的目的做出有力的證明。[4](P58)于是在人們欣賞政治、社會和經濟的現代化成果的同時，我們又進入到德國社會學家烏爾希·貝克的“風險社會”，例如污染和環境惡化、旅游資源的破壞與枯竭。

上個世紀30年代興起的法蘭克學派的“社會批判理論”就是對這種技術工具理性的學術性反應。社會批判理論的興趣點之一，就是談到這種手段—目的合理性如何利用合理性原則最終為人類自己打造了限制自由的“鐵籠”。人的自由與充分發展是歐洲啟蒙運動的理想，但在批判理論那里，這種合理性成了奴役人的工具，對這種合理性的批判試圖為人類、人類存在的意義以及價值觀尋找“獲得解放”的可能性。法蘭克福學派在批判理論中所選的對象就是單數的“文化工業”，分析和批判大眾文化如何利用消費“歡愉”手段使社會成員(或消費者)失去分析與批判的能力而被“愚化”，失去“主體性”，沉浸在日常的符號消費中。這種單數的文化工業，隨著大眾文化興起，被作為產業活動的“文化產業”所替代。實際上，這種商業共和國/民主共和國以及批判理論強調的支配/解放對立概念暗含工具理性和人文理性的對抗，其不但折射出民族國家對經濟增長的非理性追求，如對不可恢復的文化資源的破壞，而且也反映在國家對民眾的治理策略中，如在資本主義社會中，消費者被化約為純粹的影像消費動物，失去對社會不公正的批判能力。

(三)從“觀念”的中介化到“物”的中介化

文化產業活動的跨邊界移動和傳播體現著一種產業活動表達的變遷，即從“觀念”的中介化到“物”的中介化的變遷。這種中介化的變遷實際展現一種產業活動理念的變遷。文化產業主要表現為一種內容產業。在傳統的文化產業時期(20世紀70年代以前)，文化屬于上層建筑，通過意識形態、符號、表征來實行支配與抵抗，作為上層建筑的文化構成了文化產業的主要內容，而這種產業活動主要通過大眾媒介來進行，換句話，在傳統文化產業時期，作為內容的“觀念”成了整個產業的中介化的平臺，整個產業活動圍繞在“觀念”來進行。在美國學者斯科特·拉什看來，隨著全球化過程的展開，文化工業成了一種跨越民族邊界的產業活動，我們從民族文化產業時代進入到全球文化產業時代。在全球文化產業時代，文化從上層建筑中滲透出來，滲入并接管了經濟技術本身，換句話，象征性(例如觀念)與物質性(例如由觀念物化而來的產品)具有互動關系，表征(如觀念)和物(如由觀念物化而來的產品)的中介化成了新的意義組織方式。簡而言之，在全球文化工業背景下，在傳統時代表現為表征的文化被物化，并支配著經濟和人們的日常生活，換句話，在古典文化工業時代，中介化是靠表征(如作為內容的觀念)來進行的，但到了全球文化產業時代，中介化主要是靠物來實現的，“表征的中介化”和“物中介化”成了全球文化產業的文化運作邏輯。這就是說，如果在傳統的文化產業時期，文化產業的經濟和意義(meaning)紅利依靠了內容來實現，那么在全球文化產業時期，經濟和意義的紅利除了靠意義來實現外，還需要依賴由內容衍生而來的產品來實現，在這里產品衍生出了新的經濟和意義紅利，如遍布世界的“迪斯尼主題公園”形成了新的意義景觀。

斯科特·拉什對傳統文化工業到全球化文化產業的轉換進行了現象學描述：“從同一到差異”、“從商品到品牌”、“從表征到物”、“從象征到真實”、“物獲得生命：生命權力”、“從外延物到內涵物”、“虛擬的興起”。[5] (P5～15)

在“從同一到差異”方面，傳統文化產業的設想是，文化產品已經生產就作為一致的商品進行流動，發揮著資本積累的作用，社會活動者(或受眾)被拖進資本主義的再生產過程中，隸屬于商品方法—目的理性的文化(產品)為物化或商品化，全球化文化產業則表現后福特式的差異性生產，這種差異性更多屬于一個資本成功積累的方式問題，而不是抵抗問題。在“從商品到品牌”方面， 傳統文化產業運作依賴的是文化的物質性商品,全球文化產業則是品牌。雖然二者都是支配與權力的源泉，但前者靠的是一致性邏輯，后者則是差異邏輯，體現了從無機性向有機性的轉變，從無生命特征向有生命特征的過渡。在“從表征到物”方面，在全球文化產業時代，隸屬于商品方法—目的理性的文化(產品)被物化或商品化，被物質化的文化實體在全球文化產業背景下，又成了一種新的意義的重組介質，這時的實體不再是單純物體，而是構成了事件—物體或事件—實體，所謂事件—物體,是指該物體不簡單是個物理存在,而是成了一種具有具體時空維度的情景化敘事。如當商標變成商標環境時，它就掌控了機場空間，并重新結構著百貨商店、道路廣告牌，城市中心；當卡通人物變成收集物和服裝時，當音樂在電梯里播放時，構成了移動聲音景觀的組成部分。這種意義不再是闡釋或解釋性的，而是操作性的。在“從象征到真實”方面，在象征空間中，意義的生產過程靠生產意義的結構，即通過闡釋來實現，具有結構主義特征；在現實空間中，意義的生產過程靠的力量與直接性來實現，是實踐性的，如由物體-事件所構建的意義，具有建構主義特征。傳統文化產業占據的是象征空間，而全球文化工業則是真實空間，從象征到真實實際上是一種意義生產過程轉換。在“獲得生命”方面，拉什在此挪用了福柯的“生命權力”概念，認為全球產業具有自我組成，并具有產生差異性的能力，是生產性的，這不同于擁有再生產或可復制性以及機械權力的傳統文化產業。在“外延物到內涵物”方面，從笛卡爾的自然物(res extensa)和思維物(res cogitans)出發，把傳統文化產業生產劃歸為自然物，而全球文化產業生產則屬于思維物。這里的“物”在傳統文化產業中表現為自然物，在全球文化產業中表現為知識或智力的物(或稱作知識產權)。在這種情況下，主體遭遇到的不是具意義指稱結構或所指的物質性，而是被物化的所指或意義，即物化的表征。在“虛擬的興起”方面。在全球文化產業中，媒介景觀具有了思維物的特征(即具有了反思性，不是機械的再生產或復制產物)，是一個多節點的體驗空間，該空間具體地被表現為事件而不是物，全球文化產業就成了一種事件—物的東西，傳統文化產業意義上產品或商品嬗變為一種聯系不同體驗的載體：事件—物體，于是物具有了中介化的作用。因此在全球文化產業背景下，文化工業系統具有了開放性特征，其開放性在于被物化的表征本身又成了不同關系與活動得以形成的中介。

三、走向理性的文化產業傳播

意義生產與理解的格柵、技術理性和人文理性的博弈、從“觀念”的中介化到“物”的中介化。以上三個邏輯的提出來自于對當前文化產業在跨邊界流動中所造成的國際傳播現實的跨學科思考。文化產業的跨邊界傳播不只是一種簡單的產業流動，更重要是，它又是民族國家經濟增長的重要元素、培養民族精神以及傳播軟實力的主要渠道。但在以手段—目的為特征的工具理性的驅使下，經濟效益作為國家發展主要目的而得到重視，缺乏可持續發展的策略來保護不可再生的文化資源，同時為實現產業內容的跨邊界傳播，而無視作為意義生產與解讀的情景化因素，希冀以宣傳的方式把具有政治意識形態的東西傳播出去，致使文化產業的對外傳播始終處于一種尷尬的境地：一方面努力實施對外傳播；另一方面國際傳播效果并不令人滿意；一方面促使消費者淪落為“兩耳不聞窗外事，一心只顧(大眾文化)消費”的社會活動者，另一方面試圖努力提高國民素質；一方面努力學習西方發達國家的文化產業發展經驗，另一方面注意不到全球文化產業運作活動的變遷。

這三個國際化的邏輯實際涉及到文化產業的內容、效果和形式問題。走向合理的文化產業傳播，似乎要考慮以下三方面的議題：第一，在傳播內容方面，要對意義賦予具體的意象框架，還原文化的人類學特征，使民族文化真正成為民族身份及其意義創新的依據；第二，在效果方面，文化產業在作為產業活動的同時，需要借助內容的生產來培養消費者對社會的認知和批判能力，公民意識完全的社會才是一個成熟的社會——在全媒體的全球化傳播時代，任何隱性操作將在數字化網絡的投射下變得具有可見性；第三，在形式方面，文化產業活動對社會和意義構建已從“觀念的中介化”走向了“物的中介化”，“物的中介化”為文化產業傳播提供了一種新的社會景觀和傳播現實：傳統的、以大眾媒介為載體的文化產業嬗變為一種新的、以衍生產品為中介的新的體驗和意義組織方式，當然這意味出現了新的文化產業營銷策略。

[1]構建科學發展體制機制，推動文化大發展大繁榮——黨的十六大以來我國文化體制改革發展紀實[EB/OL]. http://news.xinhuanet.com.

[2]Michel Foucault. Les Mots et les Choses [M]. Paris:Gallimard, 1966.

[3]Douglas M. Kellner. Media and Cultural Studies: key works[M].Oxford: Blackwell Publishing , 2006.

[4]Val Dusek. Philosophy of Technology: An Introduction[M]. Oxford: Blackwell Publishing , 2006.

[5]Scott Lash. The Global Culture Industry: The Mediation of Things[M]. Cambridge: Polity Press, 2007.

〔責任編輯 韓 芳〕

Internationalizing Logics of Cultural Industries Communication

ZHU Zhen-ming

(Center for International Communication Studies, Communication University of China; Beijing 100024)

The article not only exposes in interdisciplinary perspective the differences of definition of Cultural Industries but also analyzes further three internalizing logics encountered by the cross-border communication of these industries: meaning-producing and understanding grill, competition between rationalities technical and humanist, and shift from the mediation of “ideas” to that of “things”. With reference to both these three logics and the internationalizing reality of Cultural Industries, the article points out that in order to realize a rational cultural industries communication, it is necessary to pay more attention to such subjects as content production, cultivation of citizenship, and new spectacles of cross-border cultural communication activities.

Cultural Industries; Internationalizing logics; Mediation

2015-02-28

國家社會科學基金項目“國際傳播學科發展前沿研究”(11AXW003)部分研究成果。

朱振明 (1971-)，男，河南南陽人，博士，中國傳媒大學國際傳播研究中心副教授，主要從事國際傳播、新媒體與跨文化傳播研究。

G124

A

1004-1869(2015)02-0013-05