品牌延伸 “小舢板”期刊也可為——以《中學數學教學參考》為例

萬家練，王志剛

(1.合肥師范學院《中學數學教學》編輯部 安徽合肥 230061；2.合肥師范學院數學系 安徽合肥 230061)

1 《中學數學教學參考》期刊的品牌延伸經驗

《中學數學教學參考》(以下簡稱《中數參》)由陜西師范大學主辦，是陜西師范大學出版總社下轄的中學教學參考雜志社出版的8種期刊之一。期刊自1972年創刊，40多年來始終以“真誠地為中學數學教學服務，為中學數學教師的專業化水平提升服務”為宗旨，踐行“求新(意)、求實(用)、求特(色)、求識(見)”辦刊理念，一步步發展成為全國同類期刊中連續出刊時間最長，規模最大(期刊為旬刊，分上、中、下旬分類出版，另有一多媒體刊)，發行量最大的中學數學教育類期刊。《中數參》在中學數學教師中無人不曉，案頭常備，是實至名歸的品牌。同時，《中數參》積極實施多元化經營，在提高期刊經營效益[1-3]方面也取得了驕人成績，成為中學數學教學類期刊中少有的集“刊、書、網、盤互動，研發、產品、服務”一體的集約化經營發展的典范。也正是這種差異化的辦刊理念，為讀者提供差異化服務，通過開展互動、提供增值服務、拓展服務領域或范圍等方式，逐步延伸了科技期刊的品牌關注度。[4]

1.1 系列圖書年年再版

《中數參》緊瞄基礎數學教育的熱點、焦點問題，一方面傾力打造經典著作，如羅增儒的《數學解題學引論》、《中學數學解題的理論與實踐》等；另一方面緊跟市場，針對中、高考市場，連年推出新出版物，如《2013年高考數學專題復習“教”與“學”》、《導學式高效課程——2013年中考復習課時設計》等。這些系列出版物的推出對《中數參》來說輕車熟路、得天獨厚，其質量是一般出版物難以比擬的，因而在市場上受到熱捧。此外，還利用期刊的政策，適時將特色欄目、活動征集的優秀作品匯集以增刊的形式出版，如《從閱讀到寫作——本刊“讀、研、寫” 欄目載文集萃》、《我最滿意的一節課課例集錦》等，受到讀者的極大青睞。據統計，僅2013年，出版物達19種之多。

1.2 電子出版異彩紛呈

早在 2002年，《中數參》就舉辦了“全國中學教學課件大賽(數學)”活動，到 2013年此項活動已舉辦 8屆。協助陜西師范大學出版總社基礎教育研究院舉辦“全國中學高效課堂案例研修展示邀請賽”，并匯集優秀作品出版 DVD-ROM光盤《高效課堂課例評點集錦》(高中數學、初中數學)，已被教育部列為“國培計劃”培訓資源。到 2013年《中數參》已出版 10多種光盤系列，在需求量日益擴大的中學數學多媒體教學市場搶先占據了一席之地。《中數參》網站2009年4月上線，讀者可在網站上隨時了解此刊的各種信息，豐富的數學資源，及時互動的名師交流平臺，深深地吸引了每位有進取心的數學教師。

1.3 會議研討人氣正旺

《中數參》充分利用相關專家在中學數學界的影響，別出心裁地推出了由相關專家主講、主持的《數學解題教學高級研討會》。雖然這個會議的議題并不寬泛，卻是中學數學教學的重點，因此，一經推出，反響強烈。截至 2013年會議已成功舉辦 8次，先后在西安、佛山、南京、連云港等地舉辦，已有1,000多人參加培訓與研討。同時，每次研討會都會在當地擴大《中數參》的影響，來自全國的學員也成為《中數參》最好的宣傳員。此外《中數參》還精選議題，不時推出諸如《全國中學數學教研組長、備課組長工作研討會》、《2013年全國特色課堂展示交流研討會》等有實質議題、吸引力強的專題會議。

1.4 合作基地遍地開花

《中數參》在中學教學參考雜志社的統一領導下，積極投身于雜志社的戰略合作基地建設。到 2012年，全國已有 52家中學名校加盟到戰略合作基地中。這些合作基地學校盛享“教師專業發展培訓，教研論文寫作指導；校本課程出版支持，課題研究嶄新平臺；大型活動全力助推，優質資源多方共享”等多項權利，而這些學校也必將以更多、更廣的訂閱回報包括《中數參》在內的雜志社。這種互惠雙贏的新機制，進一步推動了雜志社各種期刊的強勁發展。

2 啟示與結論

按照“三次出售”理論，科技期刊的第 1次出售出版物獲取發行收入，第2次出售讀者獲取廣告收入，第3次出售品牌資源以發展衍生產品，其主要方式通常有重印或合訂本、特刊或增刊、圖書和光盤、數據庫、網絡、會議等。[5]國外發達國家的科技期刊在這 3方面做得都很成功，[6]且利用品牌延伸產品來增值品牌價值早已成為大型出版機構的營銷發展戰略。[7]但中國科技期刊在期刊的第 3次出售方面還嚴重滯后。據中國科技發展報告[8]顯示，501種被調查的科技期刊中，只有24種開展了多種經營。因此可知，我國在科技期刊的經營上存在極大的發展空間。

品牌延伸并非只有“期刊航母”才能做，有一定學術影響力、行業聲譽比較高的科技期刊都可以依托品牌資源尋找各種新的盈利增長點。“小舢板”期刊也能做得有聲有色。如陜西師范大學雜志社于 1985年成立，建社后出現了 10多年的快速發展時期，按照“首開先河，敢為人先，人無我有，人有我新，人新我精”的辦刊方針，搏擊期刊市場大潮，自主經營，自負盈虧，從社無分文到逐步積累，不斷增強競爭力，取得了長足發展。因此，科技期刊的“第 3次出售”并不是能不能，而是敢不敢，愿不愿做的事。

造成我國科技期刊經營意識淡薄、競爭力弱的重要原因之一是期刊管理的體制機制問題。但我國新聞出版體制改革正在加速進行，今后即使不能把學術期刊完全推向市場，并不意味著學術期刊不能進行市場化方向的改革探索。[9]按市場規律辦刊終究是期刊發展的方向。因此，科技期刊應樹立危機意識，克服“等”、“靠”、“要”等被動心態辦刊，及早籌劃、細分市場、盡快占領。《中數參》的先行做法無疑應引起科技期刊同行們的深思和借鑒。■

［1］游蘇寧.打造精品醫學期刊，推進學會期刊全面發展[J].雜志工作通訊，2008(12)：9-21.

［2］袁桂清，游蘇寧，包務業，等.中國科技期刊研究發展戰略研究[J].科技期刊研究，2006，17(6)：1050-1055.

［3］游蘇寧.以學術引導科技期刊的經營[J].科技導報，2006，24(11)：71-73.

［4］朱思群，趙其斌，李玉坤，等.科技期刊市場定位的差異化戰略[J].中國科技期刊研究，2006，17(4)：650-652.

［5］關衛屏，劉斌，游蘇寧.科技期刊“三次售賣”營銷模式探析[J].編輯學報，2010，22(6)：513-56.

［6］李鵬，葉鳴秋.美國科技期刊的經營之道[J].科技與出版，2008(1)：7-8.

［7］劉銀，唐敏珊.歐美大型學術出版機構營銷戰略研究[M].廣州：華南理工大學出版社，2011：172-175.

［8］中國科技技術學會.中國科技期刊發展報告：2007[R].北京：中國科學技術出版社，2007：4.

［9］王亞柯.科技期刊分類改革的思考[J].編輯學報，2010，22(6)：510-512.