茅臺保價戰(zhàn)：成功與否關(guān)系板塊走勢

林然

白酒股“下半場”如何走，酒價無疑是最為關(guān)鍵的因素。

貴州茅臺是整個白酒行業(yè)價格體系的風向標，2015春節(jié)前后能否堅持住出廠價至為關(guān)鍵和重要，這將影響到白酒股后期走勢，而2015年也注定是茅臺“保價戰(zhàn)”的關(guān)鍵一年。

面對當前市場批發(fā)價已十分趨近出廠價的格局，茅臺集團董事長袁仁國、總經(jīng)理劉自力的決心是維持飛天茅臺819元/瓶的出廠價不變，應(yīng)對的核心策略主要是2015年不增量，即“限量保價”。但也有部分渠道經(jīng)銷商和券商分析師希望茅臺降價以帶動整個高端價格體系的進一步下降，刺激高端擴容，并保持渠道利差。

茅臺保價戰(zhàn)：押上2015年零增長

“危機時代，信心比黃金重要，辦法比鉆石珍貴，我們必須進一步堅定信心。”在貴州茅臺2014年12月23日的經(jīng)銷商大會上，袁仁國如是給經(jīng)銷商們鼓勁，并表示2015年茅臺酒將做到“三個不變”：不降低出廠價格;不增加銷量（穩(wěn)定在2014年的基礎(chǔ)上）;不增加新經(jīng)銷商，特殊情況需要增加的，必須經(jīng)各省份經(jīng)銷商聯(lián)誼會同意。

這是茅臺經(jīng)歷10年銷量快速上升后，首次提出年度銷量“零增長”。

茅臺的戰(zhàn)略意圖也很明晰，就是要通過“限量”來達到“保價”的目的。事實上，茅臺的高管層堅定的認為應(yīng)該保持“茅臺酒合理的價格體系”。

“我們認為999元（零售價）是茅臺酒價值的體現(xiàn)”，劉自力在經(jīng)銷商大會上表示，面對巨大的市場壓力，公司堅持出廠價、合同價和零售價不動搖。

保價戰(zhàn)面臨一定壓力

在茅臺方面堅定打響“保價戰(zhàn)”的同時，部分渠道經(jīng)銷商和券商分析師卻從實際經(jīng)營和調(diào)研的情形出發(fā)，認為茅臺的“保價戰(zhàn)”無法擺脫“囚徒困境”，“降價”才是茅臺應(yīng)該選擇的核心路徑。

光大證券分析師邢庭志在2015年1月份前后對多省市主流經(jīng)銷商進行調(diào)研，結(jié)果顯示茅臺的市場價格隨著2014年四季度市場放量，批發(fā)價格逐步降低到820-830元左右，團購價格保持在850-860元，渠道利差繼續(xù)收縮。

事實上，飛天茅臺批發(fā)價已經(jīng)十分趨近819元/瓶的出廠價。在“雙十一”電商低價促銷戰(zhàn)時，飛天茅臺一批價在極少地區(qū)甚至跌破這一“紅線”。

在邢庭志看來，高端酒競爭格局表面和諧，實則呈現(xiàn)囚徒困境，茅臺面對競爭對手的競爭只能降價帶動整體高端酒需求增長，進而穩(wěn)定市場需求，否則面臨較大的競爭壓力，自身成長空間也在收縮。以2014年的情形分析，茅臺2014年增長的同時，整個高端酒的價格被倒逼下降拉開差距，其中典型代表五糧液2014年銷量繼續(xù)下降2000噸，團購價格下調(diào)50元，洋河股份價格下降到350元，從而實現(xiàn)銷量穩(wěn)定，這一趨勢會繼續(xù)。

“茅臺占比高端市場份額的 47%，進一步擠壓市場的相對性價比優(yōu)勢快速降低，迫切需要降價實現(xiàn)高端整體擴容，否則 2015 年公司營收和利潤增長將極為有限。整體來看茅臺 2013-2014 年主品牌逆勢增長是典型的品牌優(yōu)勢帶來的市場份額提升，2015 年競爭對手政策會更加靈活，（茅臺）價格穩(wěn)定不能解決渠道利差問題，渠道力下降會帶來渠道商退出風險，同時競爭對手降價會強化這一預(yù)期。”邢庭志表示。

貴州茅臺的部分經(jīng)銷商更是直言目前是“做茅臺最困難的時候”。一位自1999年就開始代理茅臺的經(jīng)銷商稱，當?shù)嘏l(fā)價在840～850元/瓶，部分地區(qū)已低至820～830元，基本只能做到盈虧平衡。

銷量下降風險在二季度之后

2015年的春節(jié)相對較晚，白酒熱銷期因之拉長，茅臺的價格體系能否維持，也需要更長一些的時間進行觀察，春節(jié)前后能否穩(wěn)住價格體系成為關(guān)鍵。多數(shù)分析師認為，茅臺的銷量下降風險主要在2015年二季度之后。不過，從2015年一月份的銷售數(shù)據(jù)看，市場情況仍然不錯。（參見《茅臺酒報》消息）

由于貴州茅臺是整個白酒行業(yè)價格體系的風向標，因此“保價戰(zhàn)”成功與否直接關(guān)系到白酒股“下半場”將在怎樣的價格體系上演繹，并進而影響整個白酒板塊的走向。<＼＼Hp1020＼圖片＼13年固定彩圖＼結(jié)束符.jpg>