大眾時代結束 精眾消費引領潮流

史瑩

作為企業主，如果今天你要選擇「有牛肉的行業」，你會選擇從哪個市場開始？低成本、價格戰，還能讓企業持續發展嗎？轟炸式的行銷還能打動消費者嗎？當影響大眾消費的成本和代價越來越大，引領消費的人群變得越來越精明，所有的企業都在面臨一場新的變革。

據國家廣告研究院發佈的《2014中國精眾行銷發展報告》顯示，截止到2013年底，精眾人群已占據中國大陸城市人口的11.9%，約8700萬，但是他們卻貢獻著超過40%的市場購買力。商業趨勢觀察家肖明超表示，精眾群體正在越來越多的行業中顯示出強大的影響力和引領作用，這在汽車、家電、快速消費品、手機、奢侈品等行業的表現尤為突出。

汽車消費從追求功能到享受座駕

調查顯示，精眾是享受型的消費者，越年輕的精眾群體越追求享受、個性、時尚。過去汽車的行銷基本上都是功能性行銷，強調空間大、低油耗，那個時候影響的更多是大眾市場；而今天我們發現精眾希望汽車帶來的感受是舒適，並且更會注重環保、科技。汽車的消費理念正在發生變化，比如寶馬在強調寶馬之悅，「悅」很重要的含義就是舒適；奧迪在講人文科技、環保等。

精眾人群青睞SUV及德系車型。40%的精眾人群未來打算購買SUV，大眾市場數字是12%。今天越來越多的精眾人群是二次購車，或者是家庭用車，也越來越追求性能，如城市越野等。另外，我們也會看到有很多品牌在影響精眾，比如說在精眾品牌的排行榜上，德國車系，包括大眾、奧迪等排在前面。

汽車的口碑、品牌調性很重要。中國大陸轎車市場有420個車型品牌，只有3至5個品牌是精眾篩選的對象，所以車企一定要思考如何跟精眾建立關係。據調查，品牌的口碑變得越來越重要，所以精眾的體驗和感受是很有影響力的。

新概念車型最先在精眾人群中引爆。在2013年新概念車型中，大家非常關注的一個車型叫特斯拉，特斯拉塑造了一種新的汽車潮流，它和蘋果一樣，更大的市場在精眾人群中引爆。

精眾更關注汽車帶來的情感價值，更強調汽車帶來的個性體驗和汽車與自我之間的關係，車格即人格，因此汽車行銷一定要有價值觀的共鳴。比如Jeep70周年的行銷案例，「用你的經歷定義自己」，這就是精眾要的感覺。「沒有故事，不成人生」，每一個Jeep的車主都是有故事的人，Jeep找到了王石，不談登山，只聊人生的寬度和自己信奉的哲學。精眾影響的是這個時代，影響的不單純只是消費的一個潮流，所以當大眾去追隨精眾步調的時候，精眾已經在不斷嘗試新的產品和體驗了。

快消品行業消費升級

精眾的購買驅動：安全和健康。在大陸消費環境中，消費者有很多痛點，而其中食品安全和健康是最大的痛點。精眾在快消領域更關注安全和健康，所以就產生了有機生鮮一族、城市新農夫；未來還將產生很多大健康的跨界產品。

消費升級趨勢明顯。在快消品消費市場的結構裏，升級消費的趨勢非常明顯。尼爾森的消費趨勢指出，護膚品消費升級49%，價格提高16%，銷量增長35%；牙膏消費升級55%，價格提高18%，銷量增長27%。雲南白藥牙膏，在其他牙膏定價大多是10元左右的時候賣18到30元（人民幣，下同），反而賣得更好，一年賣出35億元，這就是品質，也是消費升級帶來的效益空間。而精眾正是引領中高端快消品品牌增長的關鍵人群，他們當中46.8%購買的是高端牛奶，73.5%購買的是有機食品，還有護膚品、護髮素都是高端品牌。

精緻化消費。今天，所有的快消品都應該思考怎麼去做精眾的生意，如面向精眾的本來生活。一箱柳丁20個賣到148元，依然賣斷貨，因為他們做了創新行銷，即有「格調」的行銷。什麼叫格調？就是精眾塑造的生活方式。精眾越來越挑剔，越來越需要精緻化的生活。

手機與家電消費智慧化創新

精眾的預購率高。93.8%的精眾未來要預購新的手機，72.3%的精眾購買的手機價格在3000元以上。蘋果、三星引領市場，小米緊隨其後。在消費者最在意的領域進行微創新，將成為手機行業下一波競爭的主要焦點。精眾希望的手機將是全能化的智慧終端。他們是4G的目標消費群，4G的行銷要從精眾開始，把握時尚引領者的需求，從而帶動市場的流行趨勢。

而精眾人群家電的普及率很高，並且擁有的家電都是比較高端的，同時有更多的需求，比如說變頻空調、4K電視等。精眾對家電的需求是省電，要智能化。精眾傾向的家電產品要有組合性，所以現在「智慧家庭」成為一個新的搶奪點，預測2020年要達到1萬億元的規模。

奢侈品消費需要新故事

精眾中有超過80%的人擁有奢侈品，接近40%的人有很多奢侈品，所以說精眾人群是時尚的引領者和構造者。奢侈品已經過了符號的時代，對於今天的精眾人群來講，他們看重產品的品質、做工，甚至看重品牌的歷史、文化、底蘊，以及品牌的流行度。

精眾人群選擇奢侈品，不是說符號、影響力和知名度就可以的，品牌需要有更多的資訊的傳達，甚至要融入一種情感，製造一種仰視。對於精眾來說品牌需要有一個動人的故事，故事遠比品牌本身更重要。

理財消費精明的平衡術

精眾對未來是充滿樂觀的，不管是對經濟形勢還是對個人的未來，都是持有積極的態度。精眾的財富結構開始多元化，過去很多人都是工資性的收入，但是在精眾人群中金融產品的收入、投資的收入已經成為他們整個收入中重要的組成部分。

精眾人群往往是銀行的高價值客戶。數據顯示，高達85.3%的精眾人群是銀行VIP客戶。如今存在於這些精眾人群中的「中國高淨值人群」目前已經達到270萬人，成為除現金儲蓄、債券等傳統的穩健類投資外，在跨境資產配置、家族信託等財富保障目標方面的消費群體。

精眾從傳統到現代，是互聯網理財主要的目標群體。調查顯示，67.2%的精眾人群會把家庭總收入的11%～40%用來投資，主要投資在股票、基金和理財專案上。值得關注的是，從2013年來非常火爆的互聯網理財占比，在精眾人群中已經排在股票、基金和銀行理財產品之後。同時精眾非常精明，精明體現在他們總是游離在風險和收益的平衡中間，除了「80後」稍微冒險一點，「70後」、「60後」都在尋求更加多元化平衡的投資組合。