汽車營銷中體驗式營銷模式的應用分析

韓旭萍

【摘要】本文首先對體驗式營銷模式進行說明，分析了體驗式營銷模式的應用背景，指出體驗式營銷模式是目前汽車營銷中最值得應用的一種營銷方法;接著就汽車營銷中如何應用體驗式營銷模式進行了闡述，最后總結了體驗式營銷模式應用需注意的問題。本文認為，體驗式營銷模式以客戶和汽車駕駛過程中的復雜情感體驗為銷售的成功關鍵，因此，在應用此營銷模式時，以企業優勢為基礎尋找情感體驗的關鍵點是至關重要的。希望本文能夠為企業營銷工作提供幫助。

【關鍵詞】汽車營銷 ?體驗式營銷 ?營銷模式

一、引言

汽車是目前人們生活當中應用最多的交通工具，在20世紀末，我國迎來了最大的私人購車狂潮，隨著環保主義的盛行和交通擁堵情況的加劇，近年來汽車銷售熱度逐漸下降，汽車市場從消費主動形式變成推銷主動形式。這就需要汽車銷售企業不斷創新營銷方法，使消費者對購車的認知發生根本變化，以此刺激消費。體驗式營銷模式則是目前最為熱門的一種音效方式，值得我們進行實踐和探索。

二、體驗式營銷模式

（一）體驗式營銷的實際含義

體驗式營銷，從字面意義來看，是指通過對消費品的實際應用體驗產生對消費品的購買欲。對體驗式營銷進行研究的結論表示，體驗式營銷相較于傳統的營銷，其特點和優勢在于，消費者在體驗消費品的過程中，產生的情緒、心理方面的好的感覺與消費品的存在和應用是同步的，也就是說，當消費品不再屬于消費者時，這種好的感覺會消失，因此，為了滿足自身對好的感覺的追求，消費者會對消費品產生購買欲，這是體驗式營銷的精髓所在。

（二）體驗式營銷模式的應用背景

我國自入世以來，汽車銷售領域出現了巨大的變化，各國汽車產品紛紛進入中國市場，以其先進的科技、工藝和極高的性價比在中國消費者群體中贏得了好評，這使得體驗式營銷用用了一定的客戶認知度背景，一旦提高某個品牌的汽車，消費者會不由自主地對該品牌產生相同的評價，使得體驗式營銷模式應用起來更加方便;另外，隨著市場經濟發展越來越迅速，汽車銷售企業獲得更大的銷售空間，不僅是客戶區間擴大，而且銷售行為的空間也增大，這給體驗式營銷直接創造了實現條件。

三、體驗式營銷模式在汽車營銷中的應用

（一）確定體驗式營銷模式的主要內容

體驗式營銷模式并不意味著在銷售的過程中使客戶通過試駕或者簡單地對客戶灌輸一些汽車文化內容和企業品牌價值。真正意義上的體驗式營銷需要汽車銷售企業將汽車的商品價值與客戶的需要進行完全的契合，使客戶在購買過程中獲得內心的滿足，以此來確定汽車商品的真正價值。因此，要進行成功的體驗式營銷，必須要確定體驗式營銷的主要內容。首先，企業應對自身的企業環境進行客觀的分析，確定能夠為客戶提供的體驗式銷售服務的范圍，如試駕、參與汽車比賽、參與汽車文化展覽等;其次，企業應根據目標客戶的需要，制定詳細的體驗式服務計劃，這需要銷售人員對客戶的性格進行全面的了解，例如，目標客戶是比較喜歡受到稱贊和多人認同的，則企業可以邀請客戶的親朋一起加入到營銷體驗當中，越多的人對客戶的駕駛行為和汽車表示認同，客戶在體驗中獲得的快感就越多，營銷就更可能獲得成功。

（二）為營銷中的“體驗細節”做準備

客戶在體驗式服務中獲得的內心感受來源并不是唯一的，其中包括由于企業環境、企業銷售人員的職業素質等多種因素。因此，企業應對營銷活動中給客戶提供的“體驗感受”進行假設，并對“體驗細節”進行準備。例如，企業銷售企業要銷售的汽車是法拉利轎車，則整個營銷環境則應重視裝修，營造法拉利轎車的高貴感;在服務內容提供方面，除了要提供給客戶法拉利轎車的駕駛環境、賽道等，還可以通過建立法拉利車主俱樂部等行為，為客戶提供免費的駕駛技術指導等服務，使客戶體驗到擁有法拉利轎車的優越感;另外，企業還應該聘請幾名駕駛技術較高的銷售人員，給客戶展示法拉利轎車的卓著現性能，這樣，客戶對法拉利轎車的體驗感受會更加強烈，更加真實。

（三）從多角度建立客戶對產品的體驗感受

采用體驗式營銷模式進行汽車銷售，是以客戶對汽車應用產生的好的體驗為基礎的。很多企業銷售企業簡單地將體驗式營銷理解為“試駕”或“提供更優質貼心的服務”，這是遠遠不夠的。要客戶對汽車產品產生全面的“享受”快感，并在體驗結束后產生“快感被剝奪”的購買欲，就需要從情感、文化、服務、環境、個性等各個角度為客戶提供體驗感受。企業要樹立良好的企業形象，將優秀的企業文化植入在營銷當中，尊重客戶的個性提供特殊定制的體驗式營銷服務。

四、在汽車營銷中使用體驗式營銷應注意的問題

（一）以客戶目標分析為體驗式營銷的基礎

不同的汽車品牌以其實際駕駛感受不同、汽車的應用目的不同、汽車的結構不同，滿足不同類型的客戶，這是現代營銷中最基本的“滿足客戶的需要”的營銷理念的體現。因此，汽車銷售企業應以客戶目標分析為體驗式營銷開展的基礎，對不同品牌的汽車、不同類型的客戶，所提供的體驗式營銷內容應有所區別，這樣才能顯示體驗營銷的實際作用。

（二）以汽車廣告宣傳為體驗式營銷成功的關鍵

汽車企業需要加強消費者對汽車品牌的體驗，從而讓更多的消費者參與到營銷體驗中，提高他們對汽車產品和品牌的忠誠度。如使用電視網絡傳播方式使更多的消費者了解汽車品牌、了解到汽車體驗式營銷的活動形式并樂于參與進來。總之，加強汽車廣告宣傳，使潛在客戶能夠進入體驗式營銷中，是體驗式營銷成功的關鍵。

五、結語

綜上所述，在汽車營銷過程中應用體驗式營銷模式，是目前我國汽車銷售企業贏得更多客戶、實現更多盈利的可行手段之一。體驗式營銷的特點在于在客戶體驗過汽車使用的感受之后，會產生一種“快感剝奪”的感覺，這是客戶產生消費欲望的根本，因此，在體驗式營銷模式應用中，除了要分析客戶的需要、做相應的準備、使客戶產生正面的汽車使用體驗之外，還必須通過汽車宣傳強化這種體驗，以達到體驗式營銷的根本目的。

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