移動時代紙媒朝哪兒飛

李凌芳

前不久參加行業內的一個期刊討論會，參會的嘉賓大部分是省內各大期刊的領軍人物。說句實話，聽大家發言，感覺像穿越到了上個世紀90年代。期刊定位、編校質量、制度規范，這些問題在中央大力推動傳統媒體和新興媒體融合發展的今天還應該作為討論的重點嗎？傳統期刊即使把原有紙質版從90分做到95分，也抵不上在移動互聯網時代，利用新的平臺和渠道從0做到30分。

傳媒轉型最難的部分在于傳統媒體人仍然留戀并享受著原有盈利模式所帶來的茍延殘喘的收益，既無法與過去徹底決裂，又無法狠下心按照互聯網的游戲規則來玩。羅輯思維的創始人羅振宇說得好，“組織轉型的徹底程度，取決于領導者對‘組織這個概念的顛覆程度，也就是俗話說的‘毀三觀要‘毀到什么程度。比如，是否認可組織所謂的‘基業長青其實大可不必存在？甚至連組織本身都沒有必要存在？如果能夠完全歸零，從原點重新構建，才可能體會到移動互聯網時代的力量。”

老游戲還能愉快地繼續下去嗎？

說到底，傳統紙媒賴以生存的核心要素無非兩點：內容和渠道。那么我們來看看，在移動互聯網時代，這些優勢是否已被顛覆。

首先，以紙媒作為唯一呈現方式的內容是否還具備競爭力？恕我直言，許多傳統媒體人還保留著可笑的天真，他們認為紙媒之所以發行量下滑、廣告下滑，所有的罪魁禍首都只因為載體是紙。是這樣嗎？如果只是載體的升級，那么紙質換成網絡，一樣的內容仍然會有市場。但是互聯網對傳統紙媒的顛覆絕不簡單的是介質的替代，移動互聯網帶來的根本性的變化在于讀者的時間被細分了。紙媒之所以有黃金時代其實是得了一點壟斷之利的。你拿到了刊號就可以出版雜志，就掌握了一定的話語權。而拿到這個資質的是少數，有很多具備內容生產實力的人和機構被擋在了門外。而現在移動互聯網把一切都拉平了，在內容生產上，一些獨立的媒體來源，憑借社交工具成為了與媒體機構比肩的實體。讀者的時間被眾多媒體所瓜分。而我們，很難擠到用戶的時間里去了。

其次，傳統紙媒擁有的渠道能力是否還具備優勢？一般來說傳統紙媒的影響力與其擁有的渠道能力有著緊密的關系。渠道越廣，發行量越大，影響越大。但在移動互聯網時代，是不是只有媒體的渠道才能承擔品牌推廣、價值觀傳播、信息傳遞的功能呢？比如說天貓商城，是典型的電商銷售渠道。現在越來越多的大品牌甚至國際一線品牌像PRADA都進駐了天貓商城，是因為在天貓上銷量會有很大的增長嗎？其實也未必。很多大品牌在線下的零售量是遠遠高于電商的銷量的。他們進入天貓等電商的目的很簡單——品牌展示。現在85后90后的購物習慣都已經轉移到網上，甚至有些生活用品如礦泉水、牙膏牙刷都喜歡在網上購買。他們接觸品牌很大一部分就是通過網絡，所以如果不在網上進行品牌展示與宣傳，你在90后眼里都算不上一個牌子。從這個意義上說，本是電商渠道的天貓也承擔了媒介宣傳與推廣的功能。再比如今日頭條，本身不生產內容，靠篩選其他媒體內容在互聯網和移動互聯網上進行分發，結果它的渠道價值5個億。我們想得再極端一點，如果寶潔在它出產的所有產品上都印上一個二維碼，掃一掃就鏈接到寶潔出版的健康類電子雜志，她要做一個媒體不是比我們更容易嗎？以往媒體作為一個組織握有渠道，文字記者只能通過給媒體寫稿才能讓自己的文章被人看到，攝影記者也只有為雜志工作才能到達用戶。但現在，渠道已經變了，渠道已不是只掌握在媒體手上。

再次，傳統紙媒基于內容和渠道的廣告收益模式是否還能持續？傳統媒體商業模式存續的邏輯是依靠優質內容吸引眼球，擴大渠道，廣告主再為傳播到消費者的渠道能力買單。發行量越大，廣告越多，盈利也就越多。所以在傳統媒體的黃金時代，比的是誰的聲音大，渠道廣，對客戶來說就類似于用大炮轟蚊子，受眾多的話，總有那么點效果。但現在這種粗放型的廣告投放方式由于紙媒渠道能力的日益瓦解變得岌岌可危，很多企業比如海爾都明確表示不再投放紙媒廣告。并且現在依托技術手段的發展，媒體的推廣有沒有效果可以直接量化，媒體靠忽悠賺的那部分錢未來將越來越難以存在。

是時候重新定義媒體了

以上幾重顛覆可以說對傳統媒體一直依賴標榜的價值徹底進行了否定。過去媒體靠信息不對稱創造了輝煌，但我們不能指望它繼續生存。我們要獲得重生就要重新定義媒體，尋找新的商業模式。就像蘋果重新定義智能手機，特斯拉重新定義汽車，淘寶重新定義購物，滴滴重新定義打車一樣。

當然，我不否認內容依然有市場，相反，我認為在媒體渠道瓦解之后，好內容和真正生產好內容的那個人的價值才真正凸顯出來。所以很多媒體人個人或小團隊脫離龐大的組織后，反而闖出了一條路。但對于媒體組織而言，僅僅靠內容是養活不了龐大的團隊的。媒體組織的轉型是否成功就在于能不能找到新的商業模式。殘酷的媒體環境也催生了新的發展方式，有很多期刊正在試圖尋找新的發力點。

比如《創業家》雜志完全取消了廣告部和發行部，用互聯網思維辦刊，以刊為基礎，然后通過黑馬會、黑馬俱樂部、黑馬營、黑馬大賽等一系列線下活動，向創業公司提供創業培訓等。創業家表面上還是一個雜志，但實際上它是一個垂直細分的媒體，圍繞一群創業和成長的人展開內容和服務。

由美食專欄作家殳俏女士發起的“悅食中國”項目也是這樣一個例子。它通過刊物《悅食Epicure》雜志、書系《閱食知味》書系、紀錄片《悅食中國》，連同眾多線上和線下的市場宣傳活動，重建人與食物的關系，引導大眾關注并保護現階段中國瀕臨絕跡的手工食物和傳統食材，同時推廣售賣通過公平公正原則認可的高品質食材及加工食品。

還有一些時尚類、生活消費類紙質媒體進軍電子商務領域，如《精品購物指南》雜志和已有的電子商務網站合作，借助其他電商平臺發展自己的《MIX搭配師》App應用平臺功能。《時尚芭莎》上線“C2C”（content to commerce）模式的購物網站，與意大利奢侈品電商Yoox合作，以電商平臺為載體創造出由出版內容到購物的無縫體驗。

從他們的嘗試看，都有一個共同的認識，就是“紙”只是一種工具，與網站、APP、微博、微信、戶外LED屏工具一樣。他們并不被紙媒所束縛。因此他們的盈利模式也擺脫了單純依靠線上廣告刊發的模式。

那移動互聯網時代，我們怎么為媒體尋找新的商業模式？我們越來越意識到移動互聯網跟傳統互聯網的差別遠遠大于我們最初的想象。最開始有些公司對移動互聯網有著很大的誤解，以為大家使用手機多了以后，把網頁改一改，或者做一個APP，這樣就變成移動互聯網公司了，其實完全不是這么回事。就好比傳統媒體把內容放到網上，是不是就成了新媒體呢？這只是一廂情愿的想法。

移動互聯網跟互聯網是截然不同的兩種介質，它有一些特點：首先它是個人化的，設備可以隨著攜帶。其次，它可以了解并記錄關于你的豐富信息。還有，它是實時的，每個人都實時聯網，這會讓信息傳播速度大幅度提高。

以PC為主要終端的互聯網的特點是人一旦離開電腦，就跟整個互聯網一下子脫離開了，人與網的粘度非常低。但隨著移動互聯網的發展，人與互聯網是密切勾連隨時相伴的，我們逐漸從有意識上網，演變成我們無意識上網。現在有些人已經在使用智能手環等可穿戴設備。國外有家公司fitbit生產的手環被評為美國十大應用之一，它能實時記錄我們的行走距離、熱量消耗、睡眠質量。我們在睡眠的時候，以為沒有上網，其實計算機在工作，記錄我們的生理數據。我們每天都在無意識的狀態下為互聯網提供大量數據。

PC時代是人在使用互聯網，現在是人與互聯網在實時互動，人幫助互聯網收集自身數據，幫助它了解人，反過來互聯網根據數據更好地為人服務。所以移動互聯網時代，對人的關注是空前的，它摧毀了許多傳統商業搶占以物為核心資源的商業模式，重建了以人為核心的多維商業模型。所以，我們的機會就在“人”。

連接創造新價值

重新定義媒體，也就是我們要根據媒體掌握的資源和現實場景重新發掘媒體的價值。而從單純提供信息到為人服務，對大部分報刊來說，似乎是一條值得探索的路徑。其實之前媒體提供內容也可以算是一種服務，只不過是淺層次的信息服務，而現在借助移動互聯網，我們可以充分利用自身專業和信息資源優勢，進入線下的專業服務領域。具體怎么做呢？

首先，我們還是要找到用戶需求。隨著移動互聯網對人越來越了解，人們需要企業提供越來越精準的服務，企業也要不斷改進產品來適應這種要求。為了創造更好的產品和提供更好的服務，社群就自然而然產生了。因為只有圍繞一部分人服務，才能將產品和服務做到極致。以前我們的模式是生產好產品，然后拿到市場上去賣，讀者是誰完全不知道。我們按自己的邏輯編雜志，然后等著喜歡我們雜志的人類聚和群分。現在移動互聯網的模式是根據用戶需求研發產品，根據用戶反饋完善產品。那么這里的前提就是必須知道用戶是誰，他有什么需求，也就是幫什么人解決什么問題。

其次，為社群選擇合適的數字化呈現方式。我們要看到，紙媒都有自己圈定的讀者群，雖然現在紙媒的閱讀量下滑，但并不代表這部分人的需求并不在了。需求還是有，我們只是要找到合適的方式去滿足他。而服務方式毫無疑問應該是數字化的，適合移動互聯網時代的。但如何數字化，很多人有個誤解，覺得我做移動互聯網產品，就是做個移動網站，或者APP，或者開個微信公眾號。這些有錯沒有，沒有錯，但有用沒有，未必。就以APP為例，現在原生APP的頭部效應越來越明顯。據統計，2013年第一季度，應用商店中，0.1%的應用占據了55%的市場。而據2014年最新的數據統計，2014年上半年，這個比例上升到70%。這些超級應用排前5的是QQ、微信、UC、360、微博。也就是說，剩下的99.9%的應用出來后，很多是沒有人關注和下載的。所以很多APP過一段時間就改個名字重新上架。那怎么把好的產品推廣到用戶，我們就要根據用戶特點，選擇合適的數字化呈現方式。

第三，最重要的一步是進行連接，包括與用戶的連接和其他資源的連接。還記得阿凡達么，里面的每個人身上都長了一個接口可以隨時和星球乃至動物相連傳遞信息，是的，移動終端就是這么一個接口。我覺得這是移動互聯網對生活帶來的最重要的變化。

媒體在數字化轉型中的競爭力很大部分是看它多大程度完成了互動，多大程度上能夠根據用戶的反饋來優化自身的產品和服務。只有我們與用戶的關系足夠深入，具有足夠的黏度，一系列營銷行為才能開展，一種可持續的新型商業模式才能真正確立。當然，這種與用戶的互動并不是單純指線上的互動。如果只是單向的線上的互動，那么我們承擔的依然是媒體的功能。再小的社群，如果里面的人能在實際生活中發生聯系，那么就有可能產生我們預計之外的反應和變化。但再大的社群，如果每個人都只是線上的一個ID的話，所有的熱鬧都只是一場幻像。

除此之外，商業價值的大小還與產品是否在其他環節上進行了鏈接，是否與其他行業整合資源有關。現在行業與行業之間的邊界變得越來越開放，傳統的廣告業、運輸業、零售業、酒店、醫療衛生都有可能被逐一擊破，更便利、更關聯、更全面的商業系統正逐步形成。世界開始分分合合，看BAT三巨頭規劃的互聯網布局，涉及電子商務、媒體游戲、社交工具、搜索門戶以及基于地理位置服務等多個領域，還有最近美的集團宣布與小米科技有限公司達成戰略合作，他們這些舉動背后的邏輯就是產業間的連接。新的商業模式靠什么建立，就靠連接。比如，當淘寶上最萌堅果店鋪“三只松鼠”，遇上愛科學的果殼青年“果殼網”，好吃又漲知識的“果殼大爆炸”堅果包就橫空出世。再比如，8月23日，上海衛視推出了一個原創節目《女神的新衣》。六位明星與六位服裝設計師一對一結成團隊根據主題在24小時內制作成衣。這個節目與其他真人秀最大的不同就是創造了一種T2O（TV to Online）的模式，電視與電商建立即時的連接。觀眾一邊在電視上看節目一邊就可以在網上拍下心儀的“女神同款”服裝。根據節目合作伙伴天貓提供的官方數據，節目首期受邀“女神”莫小棋的設計被拍下后5分鐘內，預售件就被網友們下單爭搶一空;韓國女星NANA的性感比基尼在節目開播3小時內收藏量也突破2000件，是日常收藏量的10倍左右。

當我們的產品和服務與全網都在發生著互動和交換，就會像淘寶一樣形成一個具有媒體屬性的數字化生態系統，創造全新的市場價值。如果能夠順利地重建企業與人、與產品的連接，紙媒就有可能從現在單純的信息提供，轉變為更廣闊的生活服務，實現更高的用戶價值。

（作者為《生活經典》雜志總編輯）