關于加快蓬萊觀光旅游到休閑度假旅游轉型升級問題的研究

吳強

摘 要：旅游產業已經逐步發展成為世界第一大產業。當前，各級政府對旅游業轉型升級非常重視。蓬萊旅游業按照“整合旅游資源、完善功能配套、增加休閑功能、擴大空間領域”的總體發展要求，逐步實現觀光旅游向休閑度假旅游的轉型升級，蓬萊正在逐步發展成為休閑度假旅游目的地。本文圍繞“如何加快蓬萊旅游業由觀光旅游到休閑度假旅游轉型升級”從理論和實踐層面做了一些深入研究和思考。

關鍵詞：休閑度假旅游;轉型升級

一、蓬萊發展休閑度假旅游優勢分析

（一）資源優勢。蓬萊是中國優秀旅游城市、國家重點風景名勝區和山東省歷史文化名城。國際上“海濱度假、溫泉度假和鄉村度假”三大主流資源，蓬萊不僅全部擁有，而且資源品質較高。海濱度假方面，擁有60公里黃金海岸線，其中優質沙灘和天然浴場40公里，全年月均日照系數達230 小時以上，近岸海水能見度可達5.7米，空氣優良天數達到363天，擁有海市蜃樓、海滋等天象奇觀，陽光、海洋、沙灘等3S優勢明顯。溫泉度假方面，溫石湯為天然溫泉，日流量1000立方米，水溫常年保持在50攝氏度。省地質六院通過遙感勘測發現蓬萊南王-小門家-村里集一線為I級地熱異常區，并在站馬張家、下薛家等地發現明顯地熱異常顯示，且毗鄰艾山國家森林公園，綜合開發價值極高。鄉村度假方面，已初步形成抹直口“漁家樂”、南官山“農家樂”等產品。蓬萊人文資源豐富，現有文物遺跡133處，各類文物3.2萬件。有非物質文化遺產49處，其中省級2項，國家級1項。此外，立足葡萄與葡萄酒產業，形成了極富特色的葡萄酒莊度假產品，全市已建成各類酒莊、酒堡5個，在建8個，建成后年可接待游客50萬人次。

（二）產業優勢。目前，全市擁有特色景區13個，其中，5A級景區1處，4A級景區4處，蓬萊閣、八仙過海口、海洋極地世界三大景區年接待游客均突破100萬人次，海洋極地世界門票收入連續3年突破億元大關。全國工農業旅游示范點2處，全國青少年教育基地1處，全國文化產業示范基地1處，國家森林公園1處。先后建成君頂、中國灣、華璽等一批五星級高檔酒店，是全省高檔酒店分布最密集的縣級城市，三星級以上酒店15家，各類餐飲住宿場所達到231家，總床位約1.6萬張，接待能力和層次全面提升。引進了利群、振華、博展等大型購物場所7家，發展各類旅游工藝品、紀念品商店200余家。休閑娛樂場所200多家，其中三仙山大劇院可容納1000人觀看演出，推出了大型史詩歌舞劇《蓬萊仙境·和之魂》。

（三）區位優勢。蓬萊地處環渤海經濟圈的幾何中心，位于煙臺規劃的200公里沿海產業帶中心位置，交通便捷，輻射半徑比較大，是環渤海地區乃至東北亞地區一個重要的節點城市。蓬萊北接大連，南通青島，西接龍口，東通煙威，基本形成了“青島-蓬萊-大連”南北縱軸與“龍口-蓬萊-煙臺-威海”東西橫軸兩條旅游長廊，是聯系膠東半島、遼東半島的重要樞紐。包括京津冀魯遼三省兩市在內的環渤海地區是我國經濟最發達的地區之一。

（四）通道優勢。威烏高速公路和206國道穿越境內;在建的德龍煙鐵路，將全線貫通山東北部沿海，直達京津;交通部沙河口救助機場2002年已經建成，煙臺蓬萊國際機場2010年已正式開工，預計2015年全面建成后，旅客年吞吐量可達1000萬人次，貨郵量14萬噸;新港和欒家口港為兩個國家一類對外開放口岸，可與世界各地直接通航，海陸空立體化的交通網絡正在形成，游客可進入性大大提升。

（五）城市優勢。通過大力實施生態市建設，大大改善了城市形象，提升了城市品位。目前，全市自然保護區總面積125.73平方公里，占全市總面積11.14%。城市建成區綠化面積3.91平方公里，綠化覆蓋率達到37.24%，全市森林覆蓋率達到39.5%。全面改善了城市生態環境，先后被評為全國環保模范城市、國家衛生城市、中國優秀旅游城市、中國最佳休閑旅游城市、中國人居環境獎和山東省園林城市，蓬萊已經躋身國內條件最好的休閑城市行列。

二、蓬萊發展休閑度假旅游滯后主要表現

（一）產業單薄。蓬萊旅游業是以“游”要素為龍頭，帶動關聯要素發展起來的，旅游景區發展迅速，市場競爭力，而其他五類旅游要素則相對發展較弱。旅行社方面，多為“夫妻店”、“皮包公司”式經營，弱、小、散特征明顯。2012年全市旅行社42家，數量列全省縣級市之首，旅行社合計年營業收入僅4505萬元，納稅僅33萬元，而龍口南山國際旅行社1家的營業收入就達到1.7億元，納稅476萬元。旅游酒店方面，全市在營賓館酒店100多家，床位超過500張的只有蓬達大酒店和金港灣大酒店2家，但會議室和餐廳均不配套，配套條件最好的華璽大酒店、泉盛大酒店、八仙居賓館、三仙山大酒店、蓬萊賓館最大接待能力均300-400人之間，能夠同時接待500人以上會議、商務團隊的酒店基本沒有。購物消費500元以下的游客比例達76%，其中200元以下高達42%。購物消費在501元以上的游客僅占24%，其中501-1000元的占16%，1001-2000元的占6.5%，2000元以上的占1.5%。娛樂場所方面，三仙山大劇院已暫停營業，溫泉俱樂部效益不佳已轉包出租，游客在蓬的娛樂消費、夜生活消費比例僅占總消費的4%。

（二）產品單一。蓬萊確立的“歷史文化游、海濱風光游、自然生態游、葡萄酒文化游”四大旅游發展板塊中，有三類為觀光型旅游板塊。蓬萊具有行業影響力、市場吸引力的四大主導景區，也全部為觀光型旅游產品。其中，蓬萊閣、八仙過海口、三仙山景區，均圍繞“神仙文化”做文章，產品性質趨同。觀光型產品特性和蓬萊旅游實際決定了只有立足蓬萊歷史文化，開發具有“仙境”特色的景區才能具有市場吸引力和競爭力，才能被市場廣泛認可，這導致蓬萊景區數量雖然已經發展到13家，除海洋極地世界外，立足其他旅游資源開發的戚繼光故里、田橫山、興瑞莊園等景區都沒有形成市場規模，目前蓬萊依然缺少與“仙境”齊名的高等級、高品質旅游產品的支撐，蓬萊單純依靠“神仙文化”旅游產品的格局沒有大的改觀。而即便是神仙文化資源開發由于僅停留在觀光層面，開發相對淺顯，比較表面，沒能較好地縱向深入，資源利用率不高，產品互動性、參與性和娛樂性都不強，只能滿足游客“到此一游”的需求，經濟拉動效應不顯著，不利于蓬萊旅游業的長遠發展。endprint

（三）周期性強。蓬萊旅游業是立足觀光旅游產品發展起來的，周期性明顯。2000年以來，蓬萊觀光旅游產品明顯進入穩定發展階段。蓬萊閣等傳統觀光旅游產品則在2002年達到頂峰后開始步入下降通道。周期性強的產品還有一個顯著特點，就是穩定弱，易受外因素影響，收入波動大。而實現高速增長，通常也需要外因素刺激，內在發展推動力不強。蓬萊2004年-2005年的高度增長就與海洋極地世界等新景區開業密不可分。2005年，蓬萊海洋極地世界營業后，蓬萊游客接待量由2004年的198萬增長到260萬，增幅高達31%;門票收入由2004年的1.2億元增長到1.8億元，增幅高達50%。而僅僅過了1年，2006年，游客接待量、門票收入增幅將降至19%、16%，2007年降至4%、10%，2008年游客接待量、門票收入增幅均未超過5%。2009年-2010年又出現大幅上升趨勢，2010年接待游客數量達到435萬人。觀光產品的周期性，使蓬萊陷入了開發新景點—實現高收益—新景點拉動作用減緩—繼續開發新景點的惡性循環軌道。結果是觀光型旅游景區越開發越多，游客接待量上去了，綜合收益卻沒有成倍增長，光有量沒有質。觀光型旅游景區過多的集中在蓬萊旅游度假區黃金海濱一線，占據了度假區域發展空間，為未來發展度假旅游留下了隱患。

（四）企業不強。蓬萊旅游企業多為中小企業，缺乏有國際市場知名度和競爭力的大型企業或企業集團。蓬萊旅游業發展的排頭兵蓬萊閣景區目前還是參照企業管理的自收自支事業單位，受體制機制等各方面因素影響，自2001年接待人數達到122萬人次、2002年門票收入達到8200萬元的歷史最高值后，一直維持穩中趨降態勢，人員數量和工資等各項開支卻保持剛性增長，經濟效益提升艱難。

三、加快旅游結構轉型升級，推動蓬萊旅游由觀光游向休閑度假游轉變

（一）建設承載平臺。結合蓬萊實際，規劃黃金海岸（原蓬萊旅游度假區）、陽光海岸（世嘉國際旅游度假區）、葡萄海岸（18公里葡萄觀光產業帶）和南王山谷、艾崮山谷、邱山山谷六大旅游度假區，以政府規劃為先導，企業開發為主體，全面啟動建設。

黃金海岸旅游度假區：規劃面積8.18平方公里，依托海洋、文化、區位優勢，開發以神仙文化為主題，以運動休閑、商務休閑、觀光休閑為主體的綜合性旅游度假區。

陽光海岸旅游度假區：以世嘉國際旅游度假區為核心，以運動休閑為主題，以網球、高爾夫、游艇休閑、嘉年華主題公園、漁人碼頭為主要內容的高檔休閑旅游度假區。

葡萄海岸旅游度假區：以18公里葡萄觀光產業帶為核心，以中糧長城葡萄酒有限公司、瑞事臨酒莊、瑞楓奧賽斯酒莊等為節點，以25萬畝葡萄基地為縱深腹地，發展定位是國內最大的葡萄酒文化傳播和旅游基地。

南王山谷旅游度假區：以中糧君頂酒莊為龍頭，以鳳凰湖為中心，總面積12平方公里，主要度假設施包括鳳凰湖、馬場、萬畝葡萄園、地下酒窖、葡萄酒文化體驗中心、主題商場、會所等，核心產品是葡萄酒文化體驗，發展定位是以葡萄酒為主題的高品質綜合旅游度假區。

邱山山谷旅游度假區：以拉菲酒莊為龍頭，以邱山湖為中心，總面積約3.6平方公里，區內有三清宮、丘祖廟遺址，以及英國蘇格蘭酒莊、澳大利亞澳華酒莊，分為葡萄園風光游覽、酒莊體驗區，邱山山地運動區，邱山湖景區，綜合服務區四個部分，形象定位是歐式酒莊、逍遙山谷，發展定位是歐式葡萄酒莊園主題旅游度假區。

（二）開發度假產品。一是增加現有觀光旅游產品的休閑度假元素。將景區旅游與娛樂消費相結合，在蓬萊閣、八仙過海口、三仙山等傳統觀光景區，大力發展豐富多彩的文化娛樂活動、節慶活動和民俗風情活動，進一步濃厚休閑氛圍。二是完善現有休閑度假旅游產品。以“蓬萊葡萄酒文化游”列為《山東葡萄酒文化旅游產品規劃》重點為契機，突出抓好旅游業與葡萄與葡萄酒業的有機結合，進一步發揮君頂酒莊的龍頭作用，積極開發葡萄酒文化展、葡萄酒品嘗、葡萄園觀光、葡萄采摘等旅游項目，形成“企業發展葡萄酒莊園、所在鄉鎮發展葡萄酒小鎮、農戶發展鄉村葡萄園”的葡萄與葡萄酒旅游發展格局，逐步將蓬萊建設成為國內最大的葡萄酒文化傳播和旅游基地。三是開發新的休閑度假旅游產品。按照“政府引導、社會參與、市場運作”的模式，高標準策劃，市場化運作，吸引國際國內有影響力的大型會議展覽、賽事落戶蓬萊，繼續辦好和平頌國際青少年文化藝術盛典，成為融文藝演出、文化交流、體育競賽、商貿洽談等內容于一體的綜合性節慶活動。加快推進博展國際商貿城、葡萄酒博覽中心等會展項目建設，洽談引進新的會展項目，繁榮會展經濟。打造城市標志性建筑景觀，根據城市發展水平，逐步規劃建設科技館、體育館、文化館、藝術館、博物館，合理規劃布局城市特色街、步行街、休閑街，旅游商品一條街、餐飲一條街、娛樂一條街以及城市旅游廁所、停車場、無障礙旅游設施等，在人流集中區域規劃建設旅游咨詢中心。在海濱標志性地段高標準規劃建設一批符合國際標準的度假酒店、國際會展中心、大型歌舞劇院等高端旅游設施。按照旅游標準提升高速公路服務區的餐飲、住宿、購物、廁所檔次，使其成為游客集散中心。突出開發餐飲、購物、旅游演藝等高附加值產品，做長做強產業鏈。培育一批具有地方特色的餐飲品牌、飯店品牌、旅游餐館和美食小吃。

（三）培育旅游集團。實施“三個一批”工程，培育壯大市場主體。一是引進一批旅游大企業。加大旅游業對外開放力度，以優勢資源和項目吸引英國洲際、美國運通、港中旅、國旅、上海春秋等國內外旅游大企業、大財團參與蓬萊旅游開發或設立分支機構。鼓勵支持有實力的大企業以集中規劃、成片開發的形式取得旅游景區經營權。采取BOT（建設—經營—轉讓）、TOT（轉讓—經營—轉讓）等方式擴大外資進入旅游產業的渠道。二是重組一批旅游大企業。實行事企分開，推進蓬萊閣景區體制改革，組建蓬萊閣旅游集團公司，通過相互參股、聯合重組、破產兼并等形式，促進集團規模化、經營網絡化。加大對八仙居賓館等其他未改制旅游企業重組改造力度，引導八仙過海旅游有限公司、創實酒店管理有限公司、蓬達旅業有限公司等民營旅游骨干企業向集團化發展，實施低成本擴張。endprint