農(nóng)資企業(yè)發(fā)布會能講故事嗎？

□《中國農(nóng)資》記者 趙光輝

品牌故事與故事營銷（63）

農(nóng)資企業(yè)發(fā)布會能講故事嗎？

□《中國農(nóng)資》記者 趙光輝

農(nóng)資企業(yè)發(fā)布會能講故事嗎？當(dāng)然能。在經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域有很多發(fā)布會純粹就是講故事。多年前筆者見識過很多，比如炒黃金、賣期貨、推保險(xiǎn)的發(fā)布會。他們用一個(gè)個(gè)美妙的故事打動人們大掏腰包。副作用是有人把“講故事”與“忽悠”劃等號了。其實(shí)，“故事型”發(fā)布會有很多科學(xué)合理的東西。它跟傳播的規(guī)律有關(guān)，跟行業(yè)無關(guān)。只要企業(yè)行正走端，大可以引進(jìn)吸收。

有人會說：金融保險(xiǎn)期貨產(chǎn)品說明難度大，需要用故事來詮釋。而農(nóng)資產(chǎn)品看得見摸得著，何須講故事。事實(shí)上，農(nóng)資產(chǎn)品的科技含量也很專業(yè)，需要為經(jīng)銷商和農(nóng)民提供一個(gè)一聽就能懂、一學(xué)就會傳的說明。然而現(xiàn)實(shí)中，大多數(shù)農(nóng)資企業(yè)的發(fā)布會不過是把內(nèi)部說明會換了個(gè)地方、換了些聽眾，基本上沒有實(shí)現(xiàn)角色、意識和手段的轉(zhuǎn)變。從本質(zhì)上講，發(fā)布會屬于傳播范疇，需要遵循的是傳播的規(guī)律。但現(xiàn)在大多數(shù)農(nóng)資企業(yè)發(fā)布會基本上是程咬金的三板斧：披腦殼——企業(yè)的頭腦出場致辭，以示重視；挖耳朵——專業(yè)人員往聽眾耳朵中推一堆功能和數(shù)據(jù)，以示有用；捎帶腳——最后用價(jià)格和獎勵(lì)引發(fā)購買、經(jīng)銷欲望。這種傳統(tǒng)的“學(xué)術(shù)型發(fā)布會”，對科學(xué)傳播的主動吸收、深度運(yùn)用幾乎談不上。

那么發(fā)布會需要引入哪些科學(xué)傳播呢？

第一需要化繁為簡、生動形象的方法。尤其是農(nóng)資新產(chǎn)品的原理和功能，企業(yè)發(fā)布時(shí)恨不得總結(jié)出N多條，還全都是概念。即使被人聽懂了，也不容易傳播。畢竟要靠經(jīng)銷商介紹給農(nóng)民、農(nóng)民口口相傳。因此，如何適度總結(jié)條目是個(gè)學(xué)問，如何形象表達(dá)概念更是學(xué)問。而故事、對比等手法有效得多。

第二需要以情動人的方法。或許是保險(xiǎn)產(chǎn)品精算太復(fù)雜、涉及的醫(yī)學(xué)知識太專業(yè)，他們選擇了避實(shí)就虛的辦法。前面對產(chǎn)品生動形象、高屋建瓴介紹外，后面斷斷脫不了“感情戲”。用那些千錘百煉的經(jīng)典故事，將產(chǎn)品帶來的人生大益處演繹得絲絲入扣、唏噓動人。農(nóng)資企業(yè)不用這些方法，跟粗放的習(xí)慣有關(guān)，跟農(nóng)資企業(yè)對自己產(chǎn)品的認(rèn)識有關(guān)。金融保險(xiǎn)產(chǎn)品與消費(fèi)者直接面對面肉貼肉，他們自然要關(guān)注人、打動人。

那么農(nóng)資產(chǎn)品呢？我們過去有專業(yè)的名詞叫“農(nóng)業(yè)投入品”，還有類似的“化工中間體”，總之跟人不沾邊。一位國際土壤專家的話值得我們農(nóng)資人借鑒：不要認(rèn)為我們面對的是土壤，我們面對的是依賴土壤生存的人。農(nóng)資何嘗不是如此呢？

有了這個(gè)人文視角，再看看你的化肥農(nóng)藥，是不是覺得該換一種革命性的說辭了？

（下期預(yù)告：品牌故事與故事營銷（64）——農(nóng)資發(fā)布會怎樣講故事？）