□《中國農資》記者 趙光輝
品牌故事與故事營銷(61)
如何讓“軟廣告”硬起來
□《中國農資》記者 趙光輝
農資企業為促進營銷,在媒體方面,除了硬廣告之外,往往很重視新聞宣傳。人們把它稱作“軟文”,也叫“軟廣告”。目前看,主要有兩種形式。一是節點性的活動報道。比如對營銷活動、公益活動的宣傳報道,屬于不定期的品牌與營銷宣傳;二是固定欄目,通過固定時間,不斷用欄目文章推廣產品、宣傳功效。這是企業宣傳從純硬廣告,向更加具有隱蔽性、故事性、人情味轉變的一種趨勢。但從農資企業目前進行的軟廣告宣傳看,還有很大的提升空間。今天,我們先說說節點性宣傳該重視什么、該如何提高。
新聞宣傳的本質是告訴人們何時何地何人發生了何種有價值的事情,核心是新聞事實。但僅僅有事實是遠遠不夠的。因為大千世界人和事情萬萬千,為何單單發布某些事情呢?需要通過新聞傳達信息、引導公眾、弘揚正能量。具體到企業新聞,一般都負有傳達企業價值與理念、推動營銷與品牌建設的責任。要完成這些,僅僅依靠事實的平鋪直敘,是無法完全實現的,需要依靠一系列的手法。其中重要的就是要使它成為故事,起碼具有故事性。故事性手法的高下決定了事實能否深入人心,打動人、影響人的程度。事實就像一個電話號碼,只是一串數字;而故事性敘述可以讓它從入眼到入心。
我們來看一個新聞調查。社會新聞報道:一對新婚夫妻在蜜月旅行中遭遇車禍,夫死妻傷。保險公司的敘述:蜜月出行前,兩人買了高額保險,意外發生后,妻子得到了保險賠付,由衷感到夫亡情在。私家偵探的調查:送水工愛上富家女。某夜,富家女遇火災,送水工勇救。富家女毀容,嫁給送水工。兩人蜜月旅行,忽遇車禍。送水工臨終前告白:對不起,火是我放的。富家女安慰他:不必道歉,車禍是我安排的。當然,這是個國外的極端案例。但很好說明了故事性敘述的信息量一般都很大,可以將需要傳達的信息很好地植入,并被受眾接受。
想提高企業新聞宣傳的效果,根子在新聞宣傳的水平。從我們媒體人了解的企業宣傳情況看,大多數企業都明白宣傳的重要性。但限于人才不足,不論是寫作還是攝影,都很難達到理想的水準。所以,邀請專業媒體才能做專業的事情。這是其一。其二就是要按照新聞的規律來提供配合。現在很多企業活動熱熱鬧鬧,但通稿一發,千人一面。可以說,企業的通稿就決定了公共媒體的報道水平。加之現在信息的流速加快,專業媒體也很難在短時間內,采寫出最出彩、最吸引眼球的報道來。新聞采寫就像采礦淘金,企業該如何為媒體”采礦”提供好的配合呢?我們下期說。
(下期預告:企業如何提供“過硬”的通稿?)