如何讓“軟廣告”硬起來

□《中國農資》記者 趙光輝

品牌故事與故事營銷（61）

如何讓“軟廣告”硬起來

□《中國農資》記者 趙光輝

農資企業為促進營銷，在媒體方面，除了硬廣告之外，往往很重視新聞宣傳。人們把它稱作“軟文”，也叫“軟廣告”。目前看，主要有兩種形式。一是節點性的活動報道。比如對營銷活動、公益活動的宣傳報道，屬于不定期的品牌與營銷宣傳；二是固定欄目，通過固定時間，不斷用欄目文章推廣產品、宣傳功效。這是企業宣傳從純硬廣告，向更加具有隱蔽性、故事性、人情味轉變的一種趨勢。但從農資企業目前進行的軟廣告宣傳看，還有很大的提升空間。今天，我們先說說節點性宣傳該重視什么、該如何提高。

新聞宣傳的本質是告訴人們何時何地何人發生了何種有價值的事情，核心是新聞事實。但僅僅有事實是遠遠不夠的。因為大千世界人和事情萬萬千，為何單單發布某些事情呢？需要通過新聞傳達信息、引導公眾、弘揚正能量。具體到企業新聞，一般都負有傳達企業價值與理念、推動營銷與品牌建設的責任。要完成這些，僅僅依靠事實的平鋪直敘，是無法完全實現的，需要依靠一系列的手法。其中重要的就是要使它成為故事，起碼具有故事性。故事性手法的高下決定了事實能否深入人心，打動人、影響人的程度。事實就像一個電話號碼，只是一串數字；而故事性敘述可以讓它從入眼到入心。

我們來看一個新聞調查。社會新聞報道：一對新婚夫妻在蜜月旅行中遭遇車禍，夫死妻傷。保險公司的敘述：蜜月出行前，兩人買了高額保險，意外發生后，妻子得到了保險賠付，由衷感到夫亡情在。私家偵探的調查：送水工愛上富家女。某夜，富家女遇火災，送水工勇救。富家女毀容，嫁給送水工。兩人蜜月旅行，忽遇車禍。送水工臨終前告白：對不起，火是我放的。富家女安慰他：不必道歉，車禍是我安排的。當然，這是個國外的極端案例。但很好說明了故事性敘述的信息量一般都很大，可以將需要傳達的信息很好地植入，并被受眾接受。

想提高企業新聞宣傳的效果，根子在新聞宣傳的水平。從我們媒體人了解的企業宣傳情況看，大多數企業都明白宣傳的重要性。但限于人才不足，不論是寫作還是攝影，都很難達到理想的水準。所以，邀請專業媒體才能做專業的事情。這是其一。其二就是要按照新聞的規律來提供配合。現在很多企業活動熱熱鬧鬧，但通稿一發，千人一面。可以說，企業的通稿就決定了公共媒體的報道水平。加之現在信息的流速加快，專業媒體也很難在短時間內，采寫出最出彩、最吸引眼球的報道來。新聞采寫就像采礦淘金，企業該如何為媒體”采礦”提供好的配合呢？我們下期說。

（下期預告：企業如何提供“過硬”的通稿？）