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品牌故事與故事營銷47
品牌中的“雷鋒”
——“品類品牌”
□《中國農(nóng)資》記者趙光輝
古時候耕??墒寝r(nóng)業(yè)最重要的戰(zhàn)略物資,偷牛自然是重罪。一個偷牛賊被抓,縣官打板子前問他:“春耕期間偷牛,可知罪嗎?”“我沒偷牛??!”“那你偷的是什么?”“是一根繩子。沒想到繩子盡頭是一頭牛。”說到品牌故事,背后總會扯出品牌這頭“牛”來。如果沒有了牛這個大家伙,豈不違背了“賊不走空”這條品牌故事的古訓(xùn)?可現(xiàn)實中確實有“只見繩子不見?!钡钠放乒适?。
鐵觀音盛產(chǎn)于福建安溪,是我國著名的茶類。關(guān)于它的由來有兩種傳說:一說是乾隆皇帝一次游歷南方,在福建一家茶館品嘗了一種茶,感覺其味甘醇爽滑,有一種特殊的天然蘭花香氣,又色澤暗綠,如鐵壓手,不覺贊譽此茶香美寒賽觀音。從此這種茶就命名為“鐵觀音”,且聲名大振。二說是雍正年間,安溪西坪鎮(zhèn)有個茶農(nóng)魏蔭,信奉觀音,每日晨昏必在觀音佛前敬獻清茶一杯,數(shù)十年不輟。一夜,魏蔭在熟睡中夢見自己荷鋤出門,行至一溪澗邊,在石縫中發(fā)現(xiàn)一株茶樹,枝葉茂盛,閃閃發(fā)光,芬芳誘人。次日,他依夢中路徑尋覓,果然發(fā)現(xiàn)一株茶樹,遂將茶樹挖回種在家中一口鐵鼎里悉心培育,適時采制,茶質(zhì)特異,香氣非凡。魏蔭認為是觀音所賜,移植后種在鐵鼎里,就命名為“鐵觀音”。
“鐵觀音”的故事沒有與具體哪一家的鐵觀音茶企扯上關(guān)系,但它確實存在,也發(fā)揮著傳播品牌價值的作用。我將它稱作“品類品牌故事”。它涉及的是一個產(chǎn)品種類,有很多與農(nóng)產(chǎn)品相關(guān),鐵觀音就是茶葉中的“品類品牌”?,F(xiàn)在在安溪,有大大小小幾十上百家生產(chǎn)銷售鐵觀音茶的企業(yè),都有各自的企業(yè)商標;有些是很具有市場影響力的企業(yè)品牌。比如“八馬”就是鐵觀音茶品類品牌中的企業(yè)品牌。
“品類品牌故事”的一大亮點是不專有、不私享,因此在市場上有一個很“雷鋒”的別名叫“公用品牌”。顧名思義就是大伙都能用,都受益。最典型的“公用品牌”就是“龍井茶”了。龍井茶得名于西湖邊上的龍井村。龍井原名龍泓,是一個圓形的泉池,大旱不涸,古人以為此泉與海相通,其中有龍,因稱龍井。龍井茶太好喝太有名了,以至于被很多地方的人們“比學(xué)趕幫超”。后來浙江農(nóng)業(yè)主管部門為讓更多浙江茶農(nóng)受益,就將龍井茶升格。除了西湖產(chǎn)區(qū)168平方公里的綠茶叫作西湖龍井外,其它產(chǎn)地的稱為浙江龍井茶,成就了今天龍井茶開枝散葉的局面。按其產(chǎn)地不同,又分為西湖龍井、大佛龍井、錢塘龍井、越州龍井四種。
“品類品牌”這個“雷鋒”最近攤上了什么大事?如何讓“品類品牌故事”安全地為企業(yè)服務(wù)呢?這兩個問題,我們下周再說。