可口可樂的故事廣告

□《中國農(nóng)資》記者 趙光輝

可口可樂作為國際知名品牌，它的故事太多了。但它從不滿足，不僅經(jīng)常使它的營銷和廣告成為經(jīng)典故事，而且在廣告片中把故事敘述手法的應(yīng)用也發(fā)揮到了爐火純青的境界。我們來說說最近的一個(gè)可口可樂的故事性廣告片。

迪拜的財(cái)富崛起在全世界都引起巨大反響。最近印度總理莫迪專訪迪拜。在那里有260萬印度藍(lán)領(lǐng)工人，每年為印度賺回120億美元外匯。此外，還有很多巴基斯坦人。他們是南亞國家經(jīng)濟(jì)收入的一個(gè)重要來源，又是每個(gè)家庭的經(jīng)濟(jì)支柱。親情與責(zé)任，思念與別離成為這個(gè)龐大人群繞不開的話題。誰能幫到他們呢？

可口可樂來了。它發(fā)現(xiàn)這些肩負(fù)著養(yǎng)家糊口責(zé)任、懷揣著發(fā)財(cái)致富夢想漂洋過海的南亞人，出門在外最大的夢想就是經(jīng)常能夠跟家人通上電話，聽聽家中嫩芽細(xì)仔的聲音。但他們大多每天的工資只有6美元，而一個(gè)國際長途要0.93美元，幾乎相當(dāng)于每天收入的六分之一。這是可口可樂廣告片前面的敘述鋪墊。接著出現(xiàn)的畫面是：可口可樂的設(shè)計(jì)人員畫圖設(shè)計(jì)；設(shè)計(jì)人員拿一個(gè)可口可樂的紅色瓶蓋投進(jìn)一個(gè)什么管道做著實(shí)驗(yàn)；工人們開始加工、噴漆；當(dāng)可口可樂公司把這個(gè)類似英國電話亭大小的紅色圓柱體運(yùn)送安置在勞務(wù)人員的居住區(qū)時(shí)，人們滿是疑惑的眼神。但很快大家就知道這是可口可樂專為他們設(shè)計(jì)制造的“可樂瓶蓋電話亭”：只要將一個(gè)可口可樂的紅色瓶蓋投進(jìn)去，就可以享受兩分半鐘的國際長途電話。第一個(gè)使用的人真的聽到了親人的聲音，露出了驚喜的表情。外面人們開始在這個(gè)紅色圓柱前排起長隊(duì)。一個(gè)40多歲的南亞男子對鏡頭說：“為明天打電話，我已經(jīng)搜集了一個(gè)瓶蓋。”

可口可樂的廣告故事講完了，但它的經(jīng)典之處耐人尋味。它體現(xiàn)了創(chuàng)新、愛心、社會(huì)責(zé)任與巧妙的促銷等等內(nèi)涵和技巧。但我想最重要的還是它的人文情懷。為幫助打工仔解決親情聯(lián)絡(luò)的需求，可口可樂用商業(yè)結(jié)合創(chuàng)新，創(chuàng)造出可口可樂“投蓋電話”。中國過去對落后國家和地區(qū)的援助和支持，往往盯住高大上項(xiàng)目，但對百姓個(gè)體的關(guān)懷和關(guān)照顯得不足，這一點(diǎn)我們已有反思。事實(shí)也是如此，如果一個(gè)企業(yè)沒有人文情懷，它是無法從這么小的角度入手釋放巨大能量、收獲絕佳影響力的。為了不落下用電話綁架親情促銷產(chǎn)品的把柄，廣告片中特意用“搜集”這個(gè)詞。實(shí)際上，這個(gè)“題眼”一下子就把它從買可樂—打電話的小思維擴(kuò)大到了全社會(huì)：誰喝了可樂都可以幫到打工族，大家都來參與吧。

迪拜也有不少中國人。中國的哪家企業(yè)也學(xué)學(xué)可口可樂，創(chuàng)造性地講述一個(gè)自己的精彩故事？！