品牌故事與故事營銷(31) 化肥電視廣告都“缺鈣”

□《中國農資》記者 趙光輝

上期我們以恒大冰泉與農夫山泉廣告戰為例，說明了品牌戰需要廣告戰,廣告戰離不開故事戰的道理。從農夫山泉極富故事性的廣告取勝恒大冰泉概念性推廣廣告，我們可以領會到：品牌廣告如果離開了故事元素，往往會“虛胖”——看似高大上，實際上除了品牌名稱之外，能留給觀眾深刻印象的觸點不多。甚至在故事的力量面前不堪一擊。

近兩年，從央視到各省臺，化肥廣告鋪天蓋地。從產經角度看，反映了化肥行業集中度在提升，企業品牌意識在增強。無疑是好事。但從廣告本身的策略和策劃上看，通病就是還都停留在推廣品牌名稱階段，鮮有創意獨特、令人過目不忘的佳構出現。廣告本質上傳播的是品牌的特質，現在的化肥廣告，有人曾惡作劇將最后的品牌張冠李戴，你會發現各家的廣告沒太大區別。你的廣告我用，我的品牌貼在你的廣告后面，一點也不違和。為什么呢？除了品牌理念的提煉和廣告創意的同質化之外，缺少故事性表現，也是一個重要的缺陷。

我們來看看那些世界級大品牌是如何廣告自己的吧。他們牢牢抓住了“溫情故事”、“幽默場景”，由此進入觀眾的情感世界，進而占領消費者大腦。麥當勞、肯德基即使不逢年過節，也都用一個個交友、戀愛和歡聚的故事性場面傳達品牌特質；非快消品的IBM電腦、道達爾石油都善于通過一個個精短的“超微電影”來撥動觀眾的心弦，讓人在溫情脈脈或者會心一笑中記住了這個廣告。放心，能做到這一步，即使品牌名稱沒記住，他也會追問：這是哪家企業呀，有這樣的理念，能把廣告做成這樣？

那么當前中國化肥企業電視廣告的缺陷來自哪里呢？來自企業領導的理念與眼界，也來自中國廣告界的基因缺陷——善于文字游戲，拙于故事傳播。我舉兩個最近火爆微信圈的“廣告戰”例子，您就能看明白。前段先是多家旅游公司圍繞“一場說走就走的旅行”展開搏殺，你來我往熱鬧異常。但最終我誰的廣告也沒記住，因為他們都在玩概念到概念的文字游戲；不久前，中國汽車企業又被一句話點燃，幾番車輪大戰，看起來是廣告大戰，其實可稱為“廣告辯論”，既缺少故事，又沒有情懷。干起仗來了誰還能顧及那么多？錯！你拿著真金白銀，去為企業品牌博出生天，可謂“生死之地，存亡之道”焉能隨便？這方面請大家到微信圈看看德國道具廣告戰的刀光劍影。同樣是平面廣告，同樣是近身肉搏，比較之后你才會理解什么叫天外飛仙、大俠一擊。

廣告終究是形象思維。比天高的理念于廣告也軟體動物，必須補形象的鈣，如此你的廣告才能在叢林立得住、在沙灘舉起螯。