農資發布會怎樣講故事？

□《中國農資》記者 趙光輝

品牌故事與故事營銷（64）

農資發布會怎樣講故事？

□《中國農資》記者 趙光輝

農資企業發布會講故事，意思其實是運用故事思維和故事表達把發布會搞得生動活潑、深入人心。它代表著一種形象思維、通俗表達，以及以情動人。把這種思維運用到傳統的營銷發布會中，可以是整體的重新構思與設計，也可以是細節的故事運用與借鑒。

農資企業的營銷活動本就具有參與人數眾多、受眾文化水平不高的特點，特別適合采用故事性框架和技巧。如果要采用故事思維改造營銷活動，有哪些手法可用呢？從框架上顛覆傳統做法是最大膽的。所謂框架就是由主人公身份確定的說話的出發點和方式。現在的農資企業營銷活動發布主體是企業，內容是產品或服務，方式是人介紹物。如果采用故事性框架，就是把主體變成產品與服務，由人模擬物來敘述。總而言之就是擬人手法的徹底貫徹。比如企業為新型高科技肥料設計了卡通形象，按照卡通形象的固有之意，它應該是有名有姓有故事的，這就為后面的營銷活動埋下了伏筆。再延伸一步，在它的系列產品發布會上，將卡通形象的故事性貫徹到底。用擬人的手法介紹產品與服務，用有情節的場景演示產品的功能與特點，結果必然是耳目一新、記憶深刻。

當然采用這種方法需要很多文學藝術思維和影視手法，對農資企業這些理工男來講，會有一定難度。所以可以先在某些環節和細節上采用故事性敘述手段。比如PPT的制作上，摒棄舊的邏輯思維和功能羅列，用類比故事來一層層揭示產品的特點和價值；再比如，在渠道服務政策解讀上，可以采用小短劇的形式，以情動人，潤物無聲；再比如我還見過用充氣卡通模特走秀的方式，既活躍現場抓住了眼球，又精彩展示了產品。說農資理工男全沒有形象思維也是冤枉。各地都在采用小劇團暖場、營銷人員唱戲的手法，其實就是運用了故事性手法。唯一的缺憾是兩張皮——戲是戲，哐嘁唻差，只是幌子，進入正題就又變成了專家授課ABC。這種差別有多大呢？我講個故事吧。解放戰爭時期，蔣介石軍事教條主義非常嚴重，嚴格按照戰役學教程指導作戰，什么“口袋戰術”“反口袋戰術”“防中有攻”“攻中有防”等。這些永無錯誤的教科書式指導有多少化為戰斗力呢？相比之下，四野的林彪提出了六個戰術原則：一點兩面，三三制，四快一慢等，通俗易懂、易學易講。以這樣手法開展的戰術營銷培訓，不僅使廣大干部會講會用，大多數士兵都能懂、會用。這樣一比，蔣介石不挨揍誰挨揍呢！

進入2016年，本專欄將集中講故事化營銷的各個環節和細節，也算是接地氣、抓落實吧。

（下期預告：故事化在營銷語言中的地位）