你的品牌故事能COSPLAY嗎？

□《中國農(nóng)資》記者 趙光輝

前面我們講述了發(fā)生在一個日本面館的故事。其中一個細(xì)節(jié)一定會給人非常熟悉的感覺：開面館的夫妻惦記著每年除夕來面館的母子三人，因此專門為他們留下了固定的位置，先將碗筷擺好等候他們。這個情節(jié)有兩個作用：第一，細(xì)節(jié)感人。通常只會出現(xiàn)在家庭親人之間的動作和行為被搬到一個面館，使這里充滿了家一樣的氛圍。第二，故事具象。品牌故事口口相傳，如果能夠?yàn)楣适绿峁┚唧w的物證、為參與者提供具體可感的空間，就會使故事從文字走進(jìn)現(xiàn)實(shí)，產(chǎn)生和發(fā)揮奇妙的作用，從而引起共鳴。

如果有人說這是故事的需要，那么我來說說發(fā)生在中國餐館的故事。2013年12月一個中午，習(xí)大大來到北京月壇路的慶豐包子鋪吃午餐。被群眾用手機(jī)現(xiàn)場傳播后成為社會熱點(diǎn)，還引發(fā)了從親民廉潔、到警示官員“戒財(cái)”（因?yàn)榱?xí)大大選了芥菜）等無數(shù)的分析與解讀。我就不炒剩飯了，只提醒一個細(xì)節(jié)：這家包子鋪后來被紛至沓來的消費(fèi)者擠爆了棚。大家都要吃“習(xí)大大套餐”，更多的還要到習(xí)大大坐過的位置體驗(yàn)一下。這是真實(shí)發(fā)生的情節(jié)，后來才成為慶豐品牌故事的一部分。

這個細(xì)節(jié)揭示了品牌故事的一個重要輔助手段和傳播形式——如果能夠有機(jī)會讓消費(fèi)者COSPLAY一把，那必定是極好的。COSPLAY是英文CostumePlay的簡寫，原指利用服飾、道具及化妝來扮演動漫虛擬的角色。有研究者指出，這個年輕的游戲具有悠久的歷史。從古希臘的祭祀扮演通靈者，到美國迪士尼樂園的角色大游行，再到今天世界各地的COSPLAY秀，背后是人們都有的“角色代入”的需要。

通過品牌故事我們希望觸發(fā)消費(fèi)者什么樣的情感和反應(yīng)呢？有人研究總結(jié)了很多條，但居于首位的情感反應(yīng)是讓消費(fèi)者感受到“歸屬感、參與感”——任何人都不愿意孤立，大家喜歡一個球隊(duì)、喜歡一個明星，是希望從中找到共同話題和情感共鳴。品牌故事就為我們提供了一種情感、情節(jié)、情境，讓消費(fèi)者能夠設(shè)身處地地進(jìn)入到故事傳達(dá)的氛圍、理念中。日本面館那張專為母子三人預(yù)留的座位起到了這個效果。慶豐包子鋪的“習(xí)大大套餐”和習(xí)大大留下的座位，無形中也讓百姓大眾與領(lǐng)袖人物有了“親密接觸”的感受。

這種化于無形的COSPLAY能夠給品牌持久的魔力，最終讓人成為品牌粉絲的一員而渾然不覺。如果你學(xué)習(xí)、研修過茶藝，當(dāng)你穿著茶人服、聽著古琴曲、嗅著茶香、翻飛著玉指侍弄茶的時(shí)候，其實(shí)你就在COSPLAY著茶的故事。