如何提供“過硬”的新聞通稿？

□《中國農資》記者 趙光輝

品牌故事與故事營銷（62）

如何提供“過硬”的新聞通稿？

□《中國農資》記者 趙光輝

新聞通稿的存在是為媒體介紹基本情況，但現在很多情況下（主要是認為不需要給媒體提供個性化的采訪了），農資企業的活動都以流程順利結束、通稿全部發布為標準。基本還屬于廣而告之的階段，談不上宣傳的質量有多高。與企業為活動做出的準備和投入相比，有點像大炮打蚊子。

對企業來講，通稿越“成熟”越容易產生越俎代庖的問題。活動的宣傳看似掌握在企業手中，但效果就取決于通稿的寫作質量了。而實際上，大多數企業的通稿都不是高水平的新聞稿；對媒體來說，養成了懶惰的習慣，并不利于媒體對企業的深入了解和生動表達。

一個負責任、有水準的媒體需要怎樣的通稿呢？

首先，需要它成為“新聞導游”。最好將企業想突出的主題和背景、相關專業知識，用并列平行的形式呈現。使媒體記者在“導游”的帶領下，全面了解情況，然后能夠根據媒體的特點采訪、構思、選材、寫作。而用一條主線串下來的通稿，貌似接近新聞成品，實則將媒體對事件可能的認識和挖掘取消了。事實上，現在的企業活動和事件，為了擴大宣傳，往往邀請來行業、社會、網絡媒體，甚至新媒體。而一篇嚴謹的封閉式通稿，根本無法照顧到媒體種類的差異化需要。在數字時代，信息源的重要性降低，傳播的有效性上升。1000篇相同的通稿也是一件事情、一條新聞，很快就會被淹沒在海量資訊中。相反，如果媒體能夠結合各自特點和需要，制造出不同側重點的宣傳報道，就會形成多次傳播。對企業而言，宣傳的效果就增益了。

其次，好的通稿還需要成為“接線員”，能夠在鮮活生動的素材與媒體記者之間，搭起一條熱線、通道。比如在組織新產品發布會時，應該支持媒體做個性化深度采訪報道。通稿可以增加研發技術人員的專業素材，還可以提供經銷商的見面，便于媒體采訪掌握更豐富立體的信息。研發人員的生動介紹，經銷商對市場問題的描述，農民用戶的反應等等，會與企業領導的宏觀敘述形成傳播的矩陣。現在的很多情況是，企業組織方發布完通稿就大功告成，對媒體個性化采寫需要的聯絡組織，都幾乎為零。而這一部分正是新聞出彩、宣傳增值的領域。

再者，通稿要敢于做個“故事大王”，即通過生動具體的人物和故事印證通稿的理念和觀點。比如經銷商大會的通稿，最好能提供有成績的樣板市場、有故事的樣板人物，并通過組織，使媒體與他們直接見面采訪，形成主題鮮明、言之有物的活潑報道。

（下期預告：品牌故事與故事營銷（63）——企業新聞發布會能講故事嗎？）