名人游記圖書出版形態與特色探究

□文｜邱　明

名人游記圖書出版形態與特色探究

□文｜邱明

以名人游記類圖書出版現狀為出發點，探討其創新之處，并在此基礎上為傳統圖書出版與其他傳媒行業融合發展提供借鑒。

名人游記名人效應內容營銷

進入21世紀，新興媒介對傳統媒介形成強大的沖擊，深刻地改變了人們獲取信息和閱讀的方式，進而改變整個傳媒生態環境，這些變化都極大地影響著圖書出版業的發展。傳統圖書出版業在做好紙質出版的同時，更應兼顧數字、網絡、移動媒體的嘗試與創新，但是改變不應只是將傳統出版物轉變為數字化的存在形態，而是在出版前期的內容選擇、圖書傳播渠道與方式、讀者的溝通互動等方面也要進行相應的變化。近年來興起的名人游記圖書的出版在這些方面都進行了有益的嘗試與創新。

一、名人游記熱的形成與存在形態

在當下的傳播環境中，不管出版的形式如何變化，人們對優質內容、閱讀體驗與互動分享的需求始終占據主流，因此，名人游記類圖書從深入把握讀者的閱讀需求入手，充分結合新興的傳媒樣態開展出版活動，取得了較好的市場效益和社會影響。

1.名人游記熱的催生與發酵

在旅游類圖書市場上，自2010年中信出版社的《背包十年》成功策劃出版后，旅游圖書進入高速發展階段，書中所倡導的“走出去，看世界”的生活方式引發了讀者的強烈共鳴。游記類圖書因不同于其他以旅游信息介紹和攻略為主的旅游圖書的定位而受到了市場的認可。中國閱讀行為調查中心發布的一組數據顯示：在閱讀率不被看好的情況下，游記類圖書卻非常活躍。全國范圍已出版相關類型新書多個品種。更有出版界業內人士指出，有70%左右的出版社都在做游記類圖書。［1］

在游記圖書暢銷的過程中，由社會文化名人、明星、著名媒體人、暢銷書作家等身份出版的名人游記圖書成為新的市場焦點：如陳坤的《突然就走到了西藏》、楊二車娜姆的《不丹，我前世的王國》、企業家王石的《靈魂的旅行》、青春文學作家郭敬明打造的“下一站書系”等，都成為受歡迎圖書。其中《突然就走到了西藏》上市3個月后銷量突破20萬冊，登暢銷書榜；大冰2014年的《乖，摸摸頭》登上第六屆“中國圖書勢力榜”年度十大好書，上市6個月銷售達80萬冊。這類作品以其獨有的內容及形式特點，在當下的圖書出版市場中，以傲人的成績占居了重要的地位。

2.名人游記圖書的主要形態

從內容角度來劃分，名人游記圖書主要有以下幾種形態：

感性的私人體驗——隨筆游記。名人游記中的隨筆是在此類圖書中占據比例較大的一種類型。旅游隨筆可以將作者的親身經歷與人生感悟結合在一起，帶給讀者一種強烈的個性化體驗，其面對的受眾更廣泛。如《我的旅行哲學》《咖啡苦不苦》《今晚去哪里》等為代表的陳丹燕的旅行文學書系，楊二車娜姆的《不丹，我前世的王國》、企業家王石的《靈魂的旅行》、電視主持人大冰的《乖，摸摸頭》等都是代表作品。

暢銷書作家團隊打造的游記。這類游記的作者多為暢銷書作家，如郭敬明率領旗下團隊暢銷作家落落、安東尼、消失賓妮、痕痕、琉玄推出了“下一站”書系，七堇年主編的《近在遠方》邀請了安妮寶貝等10位作家，用采訪、散文等方式為讀者呈現了她們在某個地方游歷的故事。這些游記主要通過文學的形態來宣導一種以旅行為主的生活方式。由于游記的作者不僅在文學創作領域有影響，在生活理念與生活方式等方面對讀者也具有強大的號召力，因此這類名人游記在特定市場中具有較大的影響力。

依托熱播電視欄目出版的名人游記。此類名人游記早最可以追溯到余秋雨的《行者無疆》。2000年8月到2001年1月，余秋雨作為鳳凰衛視歐洲之旅的嘉賓主持，走過了26個國家、96個城市，在考察西方文明過程中寫作了多篇散文。而近年來隨著電視旅游真人秀節目的發展，一些參加節目的明星也加入名人游記出版的熱潮。例如湖南衛視的知名綜藝節目《花兒與少年》作為熱播的旅游節目出版了系列叢書，其中《花兒與少年：華晨宇·火星人的地球旅行》《花兒與少年：張瀚·出發吧，少爺！》等圖書，以明星為主角，剖析他們在歐洲旅行的經歷及感悟，同時也包含對明星的專訪等內容。

與社會活動相結合的名人游記。2012年影視明星陳坤的《突然就走到了西藏》出版，這是陳坤創立東申童畫公司發起的心靈建設類公益項目“行走的力量”系列書之一，這本書記錄了陳坤及參與活動的志愿者關于“行走”的感悟。此類游記既是活動的記錄，同時也是活動得以更深入傳播的渠道。除此以外，韓國在2010～2012年舉辦“韓國觀光年”活動，邀請著名韓國明星裴勇俊擔任韓國形象大使，而裴勇俊在此期間出版了《尋找韓國之美的旅行》，成功為韓國旅游開展宣傳。

文學化表達的名人游記。在名人游記出版中，一些作者為著名作家，他們以自已的旅行作為出發點，將個人的感悟與文學創作結合于一體出版，如馬原的《逃離》，村上春樹的《遠方的鼓聲》《雨天炎天》《邊境·近境》等。這些游記一方面是作者的旅行經歷，另一方面是作者以旅行為主題而創作的文學作品，真實的游歷與文學作品中的旅行相得益彰，往往具有較高的文學品質。此類游記較為小眾，在特定讀者群中有一定的影響力。

二、名人游記圖書出版的創新路徑

在對名人游記圖書市場進行梳理的過程中，我們發現這類圖書更強調傳統圖書出版與其他傳媒的創新性融合。具體表現在以下幾點。

1.圖書出版內容的豐富與拓展

名人游記圖書在內容上有別于一般意義上的旅游類圖書，將旅游與名人的生活經歷、文學創作、職業活動等進行整合開發，形成不同特色。如“下一站”書系在與讀者分享游行心得的同時，也在講作者的創作感受、人生體悟。因此，圖書的主題以旅行為出發點融合了更多有價值的信息，給讀者帶來了更豐富的閱讀體驗。“下一站”書系涉及郭敬明投資拍攝的系列電影《小時代》的取景地，電影較強的關注度也成為圖書吸引讀者的利器。《突然就走到了西藏》將陳坤微博中的內容與每章內容結合在一起出版，在一定程度上突破了傳統圖書內容的限制，將新興媒介形態上的內容與傳統圖書內容相融合，既豐富了圖書的主題表達，又能帶動讀者對作者微博與圖書的更多關注。

2.傳統圖書出版與數字技術的融合

名人游記圖書在新技術的運用上也有較多嘗試與探索。目前名人游記的出版不僅局限于視覺技術的運用，而且開發了更多渠道。游記類圖書的主題以旅行為主，與移動性媒體關聯較強，因此一些游記圖書在出版過程中與手機APP相結合，讀者通過下載軟件從而實現“聽書”的可能。

3.多種圖書營銷方式的整合運用

名人游記圖書的宣傳推廣中既有傳統的推廣方式，如新書發布會、簽售等，又有新興的社交媒體微博、微信等的傳播。同時由于游記與旅游產業密切相關，因此，名人游記在出版過程中常與旅游產品結合在一起開展營銷。如陳丹燕的旅行文學書系中每本書都會隨書附贈景區門票的優惠券；楊二車娜姆的《不丹，我前世的王國》中贈送作者開辦的酒吧優惠券；陳坤的《突然就走到了西藏》與“行動的力量”活動相關，因此，也對活動贊助商進行了鳴謝。宋茜的《我的港澳隨筆》中直接將店鋪的營業時間、地址與電話在圖書內容中展示出來。同時，名人游記也是名人傳播自身形象的有力渠道。如華晨宇與張瀚的游記中不僅有旅游信息，而且也是名人自身宣傳的一部分，在書中有對他們的專訪、歌單、個人檔案等，華晨宇代言的晨光文具品牌也在其中做了植入式廣告“向著晨光去旅行”。不僅如此，華晨宇、張瀚的游記同時也是湖南衛視知名綜藝節目的欄目書，因此，圖書出版也是欄目品牌傳播的一個組成部分。

名人游記圖書出版在發展初期屬于較為小眾的圖書類型，但是它突破了傳統圖書出版的局限，通過對讀者閱讀需求的把握、自身所具有的“名人效應”的發掘，以及利用新興的傳播技術所開展的多元化傳播活動而成為暢銷類圖書，這些嘗試與創新都為其他類型的圖書出版提供了重要的啟示和借鑒。

三、名人游記圖書出版的啟示

現代圖書出版需要引入更加專業的圖書策劃思想與市場運營理念及新興的傳播技術，要在總結名人游記圖書成功經驗的基礎上，進一步開發和創新傳統圖書出版的思路。

1.對“名人效應”與“粉絲經濟”的開發與利用

名人游記能夠成為暢銷書，很大程度上是由于其所具有的“名人效應”。近年來粉絲經濟效益不斷突顯，在對讀者進行調查時發現，“讀者對名人圖書非常追捧——因為能讓他們在閱讀的同時，達到一種和偶像站在一起的代入感”。［2］作者作為社會公眾知名人物，在某些領域擁有強大的支持者，這些支持者的關注與喜愛是可以轉化為經濟和社會效益的。如陳坤的《突然就走到了西藏》，甫一出版就暢銷50余萬冊，登上暢銷作家榜，還入圍《2012年度中國作家富豪榜》第30名。因此，在當下的市場環境中，圖書出版對于名人作者身份價值的開發與其粉絲影響力的挖掘顯得尤其重要。

2.對讀者的閱讀需求深入挖掘

當下圖書市場的不斷細分，目的是滿足不同讀者對于圖書的個性化需求。名人游記中的旅行經歷、異地風情，甚至人生體驗都契合了當下讀者不能自由旅行卻想通過別人旅途中的見聞軼事來獲得心靈愉悅的需求。一些出版社在策劃此類圖書時將旅行與實現夢想關聯起來，用勵志元素吸引年輕讀者。較有代表性的有著名企業家王石的《靈魂的臺階》、作家畢淑敏的《畢淑敏母子航海環球旅行記》等。《靈魂的臺階》一書展示了王石在攀登珠峰過程中對于人生與夢想的思考，成為眾多年輕人的心靈雞湯。而畢淑敏與兒子的游記則記錄了兩人用稿費換了“和平號”航海環球旅行的船票，實現了環球夢的故事。游記中對于夢想的追求成為主題，旅行也成為夢想實現的重要方式，這對于年輕讀者來說具有強大的吸引力。由名人游記圖書出版的成功經驗，我們可以看到圖書出版要以讀者的體驗與需求為根本出發點來策劃選題，才能在圖書市場上占據一席之地。

3.圖書營銷應與新型傳播模式緊密關聯

圖書出版的成功一方面來自于選題策劃符合市場需求，另一方面依賴于融合多種渠道與方式的圖書營銷。在如今媒介融合的傳播背景下圖書營銷也在強調融合發展。如傳統圖書營銷方式與當下發達的社交媒體相結合，可以利用熟人的社交圈，比如微博轉發、微信朋友圈分享，從而實現圖書信息的傳播。名人多在社交媒體上也擁有超高的人氣，他們的微博、微信也成了其圖書宣傳的有效渠道。同時，開發與圖書銷售相關的活動，如大冰發起的“百城百校”暢聊活動貫穿圖書出版的整個過程，從前期策劃到上市銷售，活動的熱力不減，圖書的銷量也在一直上升。這就使得活動深入讀者內心，圖書的暢銷也成為可能。

名人游記圖書成為圖書市場的暢銷書，這既與其自身的名人效應和“親民”特色相關聯，又是此類圖書在傳統圖書出版與新興媒介融合過程中的嘗試與創新的結果，傳統圖書出版在面對新的傳播環境時，要不斷推陳出新，以應對日益變化的圖書市場與讀者的閱讀需求。

（作者單位：渤海大學旅游學院）

注釋：

［1］［2］ 孫歡.游記類圖書逆市熱銷，青年群體在別人的文字里旅行［N］.西安晚報，2013-07-20