媒體融合發展的幾個關鍵問題*

□文│秦艷華　路英勇

媒體融合發展的幾個關鍵問題*

□文│秦艷華路英勇

要推動傳統媒體與新興媒體融合發展，在現實情況下需要解決的問題有很多，其中有的問題頗為關鍵，譬如內容與技術的關系問題、國家政策支持條件下的企業內生動力問題、新舊媒體“一體化發展”與體制機制創新問題等，這些問題直接關系到媒體融合能否朝著正確的方向發展，甚至關系到媒體融合的成敗。如何正確看待和處理這些關鍵問題，本文從理念到實踐均提出了一些獨特的見解。

媒體融合體制創新一體化發展

黨的十八大以來，傳統媒體與新興媒體融合發展受到以習近平為總書記的黨中央的高度重視，尤其是在全面深化改革領導小組第四次會議上，習近平總書記發表了重要講話，深刻闡述了媒體融合發展的工作理念、目標任務和總體要求。這次會議上通過的《關于推動傳統媒體與新興媒體融合發展的指導意見》，又進一步明確了媒體融合發展的原則要求和具體路徑。在中宣部的大力推動下，媒體融合發展不僅獲得了廣泛的社會共識，而且隨著各級政府政策扶持力度的持續加大，這項緊迫的戰略任務正在積極推進之中。但是，在具體實踐中，媒體融合發展也遇到了一些問題，既有理念層面的，也有體制機制層面的。有些問題還特別關鍵，如果我們不對這些問題予以高度關注，就很難保證媒體融合發展能夠沿著正確的方向前進。

一、關于內容與技術的關系問題

推動傳統媒體與新興媒體的融合發展，究竟是內容重要還是技術重要？一個時期以來，對這一問題的認識一直眾說紛紜，并沒有形成一個令人信服的結論。倡導“內容為王”者，基于新興媒體傳播的碎片化、淺顯化、通俗化等特征，認為真正意義上的媒體必然需要原創的內容、權威的信息，以及議題設置的能力等等，因而指出，內容才是實現媒體融合的第一要素。而倡導“技術為王”者認為，不管什么內容都必須以技術為支撐進行生產和傳播，而且指出，每一種新技術的出現和應用，都不同程度地推進了媒體融合發展的步伐，這是已被實踐所證明了的事實。因此，他們斷言，只有技術才能真正引領和推動媒體融合發展?？梢韵胍?，未來一個時期，對這一問題仍然不會有一個明確的答案，因為媒體融合，內容和技術缺一不可，兩者都是至關重要的因素，起決定作用的決不是非此即彼。也就是說，要實現媒體融合，首先就要處理好內容和技術的關系；推動媒體融合發展，要將技術建設和內容建設擺在同等重要的位置。內容和技術經過優勢互補，就會形成一種新的合力，而只有這種合力才是推動媒體融合發展的關鍵，片面地強調某一點的重要性而忽視另一點，媒體融合必然會走向失敗。對此，我們需要注意以下幾點。

尊重傳統媒體和新興媒體的差異。傳統媒體在內容上具有優勢，新興媒體在技術上具有優勢，這是兩者差異性的體現。因為存在這種差異，所以才要融合。我們倡導媒體融合，首先要有這樣的認識，那就是，傳統媒體和新興媒體由其差異性而表現出來的各自的優勢都是媒體融合的必要條件，二者在媒體融合意義上的優勢互補必然會增強新聞信息傳播的效力，這是媒體融合發展理念生成的基本出發點。

形成內容生產和技術利用的互動。媒體融合的實質，就是在充分發揮傳統媒體內容生產優勢的同時，利用技術來整合傳統媒體的內容資源，使這些資源能夠適用于新興媒體傳播的需要。這就要求媒體組織必須在內容生產的全過程中體現出技術的力量，也就是說，必須將內容生產流程進行數字化改造，建立起全媒體采編系統，實現一次采集、多種生成、多元傳播的媒體傳播格局。

實現內容質量與技術水平的共同提高。社會日益進步，人們的生活水平不斷提高，用戶對信息內容質量的要求也越來越高，從某種意義上說，媒體融合也是一個提高信息內容質量的重要途徑。媒體融合經過傳統媒體自辦電子版、傳統媒體與新興媒體在新聞信息采集發布上實現聯合互動的階段，現已發展到利用大數據、云計算深層挖掘、整合信息內容，實現信息傳播的多功能一體化階段。在這一階段，信息內容一方面更符合用戶需求，一方面可由用戶自己進行制作、加工，所謂“公民新聞”“自媒體”的意義在一定程度上體現出來，因而內容質量便有了顯著的提高。隨著技術的不斷進步，現在也許難以描繪媒體融合會使未來的信息傳播呈現出一個什么樣的格局，但有一點是可以肯定的，那就是，媒體融合是一個動態過程，未來的信息傳播格局必然會呈現出媒體融合發展的嶄新景象?？梢灶A見，今后媒體融合會向著更深、更廣的領域發展，傳播技術也會越來越進步，傳播內容也會越來越豐富。換句話說，媒體融合可以促使技術水平和內容質量在互動中不斷得到提高，而技術水平和內容質量的互動提高，又會在更高層次上促成新一輪的媒體融合。如此循環往復，媒體融合將會使信息傳播形態更加豐富多彩，而人們的生活質量也將在媒體融合發展的過程中不斷得到提高。

二、關于內生動力問題

中央把推動傳統媒體與新興媒體融合發展當成一項戰略任務給予了高度重視，作出了工作部署，提出了工作要求，各級黨委、政府部門積極響應，順時而動，研究制訂各種措施，加大了政策扶持力度。如財政部下發的《關于申報2015年度文化產業發展專項資金的通知》中列舉的重點支持內容就有“推動傳統媒體和新興媒體融合發展”一項：“支持傳統媒體運用已有技術成果，開展全媒體、大數據應用、視聽新媒體、音視頻集成播控等平臺建設；支持傳統媒體發揮內容資源優勢，創新文化產品和服務，培育核心競爭力；支持傳統媒體與新興媒體在內容、渠道、平臺、經營、管理等方面的深度融合，拓展傳播渠道與影響力。”而一些地方黨委、政府則在涉及媒體融合發展的產業政策、財稅政策、金融政策、版權保護政策等方面，都不同程度地加大了政策扶持力度。這表明，目前在我國，加快媒體融合發展的政策環境業已形成，接下來，可以預見的是，政府財政的文化發展基金、國有資本經營預算資金、各種形式的風險投資基金等就都會快速流入到媒體融合發展項目中來。

但是，有了政策，有了投入，卻并不意味著傳統媒體和新興媒體的融合就一定能夠順利推動并取得預期的成效。研究發現，當前在媒體融合上確實存在著一些問題，而這些問題并不能夠單靠政策扶持和資金投入就能很好地加以解決。首先是“新”與“舊”的問題。從實際情況來看，在傳統媒體與新興媒體融合方面，至少在當前和今后一個時期還擺脫不了“新”與“舊”的矛盾?！靶隆迸c“舊”的矛盾具體表現為兩個極端：一個極端是重視新興媒體，唱衰傳統媒體，認為媒體融合就是新興媒體吃掉傳統媒體，因而整日忙于爭取政策、資金支持，急不可耐地成立新媒體公司，不做機制創新，不去深度融合，把傳統媒體和新興媒體搞成“兩張皮”，使媒體融合發展走上一條邪路；另一個極端是固守傳統媒體，看輕新興媒體。實現“新”“舊”媒體融合，與傳播理念的變化，如具有互聯網思維等當然有很大關系，但媒體傳播組織的生產流程、生產機制的變化才是更重要的。這種變化對傳統媒體來說是革命性的，所以一般不會輕易地付諸實踐。傳統媒體在沒有面臨生存危機的時候，要投入很大的經營成本與新興媒體實現融合發展，單憑外來的政策和有限的一點資金扶持，并不能使之表現出更大的熱情。其次是“人”與“錢”的問題。不管是什么程度上的媒體融合，也不管這個項目是大是小，只要是涉及內容和技術的融合，就一定需要特殊的復合型人才。傳統媒體一旦進入新媒體行業，在媒體融合發展中都會面臨人才短缺的問題。原有的采編人才對新媒體技術不熟悉，而要引進既懂新媒體技術又懂新聞傳播的人才，又成本太高，確實令人進退兩難。在具體實踐中，有一種現象也許不具普遍性，但它確實存在：一家傳統媒體招聘新媒體人才，有一人各方面條件都令招聘者滿意，但他提出一個條件，即在新媒體公司占有股份。這讓招聘者感到為難。因為媒體的意識形態屬性，新成立的新媒體公司只能是國有資本入股。條件不能滿足，特殊人才也就招聘不來。所以，有了扶持政策，還要看是什么政策，如果這些政策在推動媒體融合發展方面起的作用不大，甚至有阻礙作用，那么政策制訂者就需要認真反思了。

再次是“快”與“慢”的問題。目前來看，在我國，傳統媒體與新興媒體的融合率明顯“虛高”，如果去掉高估成分，再檢視其效益狀況，情況就不樂觀了。在我國，媒體融合的發展速度且不說與人們對傳媒業態轉型的期待程度，就是與世界上同等發展水平的國家比較來說，也顯得太慢了。媒體融合發展的速度過慢，不僅制約了傳媒產業結構升級和主流思想輿論陣地的壯大，而且因為嚴重滯后于信息技術的發展水平，則極易導致我們的主流媒體在信息全球化趨勢下會進一步減弱影響力和話語權。新舊媒體融合率“虛高”的原因，不是觀念的問題，也不是投入的問題，而是媒體融合主體內生動力不足的問題。媒體融合主體的內生動力不足，即便是有政府政策扶持的項目，它也不會予以特別關注，更談不上強力推進。一些傳統媒體的媒體融合項目，有錢花不完，階段性成果驗收不合格，就足以說明這一點。

三、關于“一體化發展”問題

中宣部部長劉奇葆在《加快推動傳統媒體和新興媒體融合發展》一文中指出：“推動媒體融合發展，既需要進行技術升級、平臺拓展、內容創新，也需要對組織結構、傳播體系和管理體制作出深刻的調整和完善。從目前情況看，我們的一些體制機制還不能適應融合發展的要求，束縛了新聞生產力的發展。要加快改革步伐，積極探索創新，推動形成一體化發展的體制機制，為融合發展提供堅實保障和有力支撐?！?/p>

要實現傳統媒體與新興媒體融合發展，就必須推動兩者在內容、平臺、渠道、經營、管理等方面進行深度融合。但是，目前的實際狀況是，我們的傳播制度在許多方面不僅不利于媒體融合發展，甚至成為一種體制障礙；而大多數的傳統媒體也并沒有下大氣力真正進行機制創新，使得媒體融合“貌合神離”，難以向縱深展開。具體的表現是，首先，在體制方面，一直以來，我們國家對傳統媒體給予了過多的政策保護，使傳統媒體感受不到，或者說相對缺乏與新媒體深度融合的現實緊迫性；其次，在管理上，政府對傳統主流媒體實行與商業媒體不同的“雙重管理標準”，使傳統主流媒體不能像商業媒體那樣，成為真正的市場主體，這也在很大程度上阻礙了媒體融合的實現。從機制方面來說，如上文所述，傳統媒體和新興媒體“兩張皮”現象嚴重，新興媒體或者是傳統媒體的附屬物，或者是另起爐灶的“單干戶”，之所以如此，就是因為還沒有建立起傳統媒體和新興媒體融合發展的組織結構。沒有生產機制、傳播機制的創新，這種“兩張皮”的局面是不會得以改變的。再如人才機制創新，這也是推動傳統媒體和新興媒體融合發展的一個必要條件。人才是創新的根基，一切創新說到底都是人才的創新，這對媒體融合發展來說更是如此。推動媒體融合發展，需要一大批復合型人才作保障，但這些人才并不是輕易就能得到的。基于媒體融合發展的人才機制創新，就是要求傳統媒體能夠找到吸引人才、留住人才、用好人才的有效辦法，能夠聚集一批熟悉新聞傳播規律、站在行業科技前沿、具有國際視野的領軍人才，這的確不是一件容易的事。

不論體制創新還是機制創新，都是為了形成“一體化發展”的組織結構、傳播體系和管理體制。只有形成“一體化發展”的體制機制，才能為媒體融合發展提供堅實保障和有力支撐。首先，“一體化發展”有利于增強新聞信息的傳播力。一體化的組織結構、傳播體系，能夠使得傳統媒體和新興媒體各自的優勢得到充分發揮，并能實現優勢互補：內容質量因為技術的助力而得以提高；因為技術的強力支撐，信息內容的生產和傳播更能適應于不同媒介形態的要求，尤其是新媒體傳播產品的表達創新，能夠極大地滿足用戶多樣化、個性化需求，從而會大大增強新聞信息的吸引力和感染力。其次，“一體化發展”有利于加強輿論導向管理。新興媒體是不是新聞媒體，對此，人們一直有一種模糊的認識。將新興媒體與新聞媒體區別對待，在導向管理上就會失之于寬，甚至會疏于監管，則會導致新興媒體導向意識不強，有的還會發布負面信息。新興媒體既然是“媒體”，那就是一個輿論陣地，就要肩負政治責任、社會責任?！耙惑w化發展”應將內容的生產統一整合到一個融合型的采編中心，新興媒體與傳統媒體只是內容呈現方式和內容傳播渠道有所不同，在內容導向的要求上則并無二致。這樣一來，導向管理就會在媒體融合發展中得到有效執行。再次，“一體化發展”有利于人才隊伍建設。一體化的組織結構、傳播體系和管理體制，可以實現各種媒介資源、生產要素的有效整合，可以實現人才隊伍的共享融通。媒體融合既是內容、技術、渠道的融合，也是人才的融合，沒有融合型的人才，就不可能有媒體融合發展。在媒體融合條件下，傳統媒體和新興媒體共同擁有一支人才隊伍，信息采集、圖文轉換、音視頻制作等等，需要人才各盡其能，各呈所長，但更需要相互學習，相互切磋。在媒體融合達成的全媒體環境下，人才的共享融通，必然有助于人才的成長。最后，“一體化發展”還有利于提高國際傳播能力。互聯網時代也可以叫做全球化時代，互聯網打通了全球的信息傳輸通道，通過互聯網傳送的信息就是全球性的信息。媒介融合的要義之一就是要建立全球化思維，使我們的傳播體系與全球傳播體系融為一體。這樣，我們不僅可以通過融入全球傳播體系了解世界，還可以讓中國聲音、中國故事更便捷、更快速地傳播到全球每一個角落，這對于進一步加強我國與世界的交流，進一步增強我國的國際影響力無疑具有深遠的戰略意義。

（作者單位：北京師范大學新聞傳播學院三聯書店有限公司）

*本文系國家新聞出版廣電總局新聞出版課題項目“新形勢下新聞記者媒介素養問題研究”（B-2014-16-1）的階段性成果