三大策略助推《紐約時報》數字化

賈金璽

在傳統(tǒng)報業(yè)數字化轉型進程中，《紐約時報》歷來是一個敢為人先的排頭兵。這家全球報業(yè)翹楚在數據庫、新聞網站建設、付費墻等業(yè)務和服務方面展開了廣泛的探索與實踐，不少動作成為業(yè)內競相模仿的范本。但就是這樣的一家百年老報，也在數字化狂潮中面臨著一系列的挑戰(zhàn)。

今年5月，一份長達96頁的《紐約時報》創(chuàng)新報告（New York Times Innovation Report 2014）出現在公眾眼前。據稱，這份報告共計歷時六個月方才完成，共采訪了幾百位《紐約時報》員工以及幾十位其他媒體高層及大量讀者，同時對《紐約時報》內部數據進行了深入剖析。報告認為，在繼續(xù)將“生產世界上最好的新聞”作為核心使命的前提上，《紐約時報》必須加快“從一份生產豐富、有吸引力的數字內容的報紙”到“一個同時出版豐富、有吸引力報紙的數字公司”的轉變。而要完成這種轉變，充分融合紙媒的傳統(tǒng)業(yè)務和新興媒體業(yè)務，順利實現數字化轉型，就必須在用戶發(fā)現與拓展、編輯部職能調整、重視聘用數字人才這三大塊上采取強有力的措施。

策略一：加強用戶發(fā)現與拓展工作

目前，《紐約時報》在全美擁有一連串靚麗的用戶數據：每月有3000萬網絡用戶，2000萬移動終端用戶，1350萬新聞推送用戶，推特（Twitter）賬號有1130萬粉絲，650萬電郵訂閱用戶，臉譜（Facebook）賬號有570萬粉絲，125萬紙質版訂戶和76萬數字版訂戶。如果單看數字就認為《紐約時報》用戶工作做得不錯的話，那就錯了。報告披露，紐約時報網站是向用戶展示新聞的主要工具，但其影響力正在不斷衰退，在被訪對象中，訪問主頁的還不到一半。用戶在紐約時報網站頁面上的停留時間也在進一步縮短：2013年，頁面瀏覽和每個用戶在頁面停留分鐘數都出現了超過兩位數百分比的下滑。更多的用戶則是通過臉譜、推特等社交媒體獲取新聞資訊。這種形勢倒逼“我們重新思考我們的傳統(tǒng)，并迅速抓住新的發(fā)展機遇，不斷進行調整，以應對大批受眾向移動平臺的轉移、社交媒體不斷增強的重要性以及其他顛覆性的趨勢。”

就傳統(tǒng)紙媒而言，拓展受眾的主要策略就是生產高品質的新聞。只要高品質的新聞報道符合了主編的標準，上了報紙，就能找到受眾（用戶），不愁沒有用戶看到。但在數字時代，隨著用戶獲取新聞信息渠道的增多，編輯記者都必須開始主動尋找用戶。加強用戶發(fā)現和拓展成為新聞編輯部門另一項重中之重的工作。因此，報告建議要在新聞編輯部創(chuàng)建一個用戶拓展職位，領導一個新的團隊。該部門將負責新聞采編部在社交媒體、搜索引擎和電子郵件等直接推廣業(yè)務方面的策略，同時兼顧傳統(tǒng)報紙的受眾拓展。在具體的策略上，報告給出了三條核心建議。

第一，發(fā)現用戶。通過不斷改進技術，使用更多更好的工具，能在合適的時間、地點把內容展示給合適的用戶。換句話說，就是要不斷加強新聞內容的包裝與分發(fā)環(huán)節(jié)。為了使這些措施能夠更加有效，仍需在一些極為單調卻非常有效的基礎性工作上下功夫。

第二，向用戶推廣內容。必須善于將自己的新聞內容推廣出去，使最重要的作品能擁有最多的用戶（讀者），產生最大的影響。用戶拓展是每位編輯和記者的責任，大家都要參與其中，積極推廣各自的報道。同時，還要針對搜索引擎和社交媒體，不斷優(yōu)化報道，確保不被時刻變化的潮流所淘汰。

第三，與受眾建立聯(lián)系。用戶是我們最大的資源，與用戶在線上和線下建立起良好的雙方互動關系，有助于提高用戶的忠誠度。此外，許多用戶也樂于參與新聞報道，樂于與編輯記者互動，這也有助于發(fā)掘“用戶生產的內容”（UGC）。

用戶發(fā)現與拓展是整個公司的目標，在傳媒行業(yè)新老競爭力量不斷增強的情況下，這項工作不能只依靠一個部門 ，必須發(fā)揮每一份子的力量，尤其是編輯和記者要改變觀念，視其為自己的責任。

策略二：調整編輯部職能，鼓勵跨部門合作

進入數字時代，編輯部門的傳統(tǒng)角色定位必須發(fā)生改變。報告援引《赫芬頓郵報》一位前高管的話，“在《紐約時報》，對于編輯記者而言，‘發(fā)表通常意味著報道的完結，而在《赫芬頓郵報》，‘發(fā)表只是一篇報道生命的開始。”也就是說，報道在刊發(fā)之后，仍還有許多工作要做。這意味著，編輯部門在今后的工作中必須加強與市場、財務、廣告、戰(zhàn)略、技術、數字設計等相關部門的合作，打破內部的壁壘。

報告建議，要調整新聞編輯部的職能，建立一個強大的分析團隊和一個戰(zhàn)略團隊，鼓勵圍繞用戶需求滿足，展開跨部門之間的合作。

首先，在新聞編輯部組建一個強大的分析團隊。如今，分析團隊已經成為數字新聞編輯部的奠基石。《赫芬頓郵報》、BuzzFeed等已經把數據置于其增長策略的核心地位；而《華爾街日報》《華盛頓郵報》和《大西洋月刊》這樣的傳統(tǒng)競爭者已經開始采取行動。因此，在新聞編輯部組建分析團隊，能夠迅速提升數據搜集和分析能力，擴大搜集和使用結構化數據的范圍，建立新的鏈接和提升報道關注度，有效地與新聞采編部門其他人進行分享，有助于擴大用戶規(guī)模，為數字化轉型提供有價值的洞見。

其次，在新聞編輯部創(chuàng)建一個戰(zhàn)略分析團隊。今天，編輯部負責人工作空前繁雜，不僅要管理報紙業(yè)務，還要運作大量的網絡業(yè)務、移動業(yè)務等，這使得他們缺乏思考長遠發(fā)展規(guī)劃的時間。在這個背景下，有必要組建一支戰(zhàn)略分析團隊，負責追蹤行業(yè)發(fā)展趨勢，制定長期發(fā)展規(guī)劃，并直接向編輯部負責人提供有關競爭對手發(fā)展戰(zhàn)略、最新技術發(fā)展、用戶閱讀習慣變化等方面的信息與建議。這有助于確保《紐約時報》能在諸如內容管理系統(tǒng)、數據結構等領域保持領先水平。這個團隊規(guī)模不必很大，成員可以是從日常工作部門轉型而來，應該囊括新聞采編、技術、用戶體驗、分析等不同背景的人員。

最后，鼓勵不同部門之間的通力合作。相比較新聞編輯部門，一些經營部門、技術部門在密切用戶關系、提升用戶體驗、吸引用戶關注上更為擅長，他們對于用戶了解的更為透徹。因此，積極與這些部門和機構的員工展開多方位的合作，有助于激發(fā)出巨大的創(chuàng)造力。現在，《紐約時報》在這方面也做了一些有益的嘗試，在新聞編輯部里增加許多新的人員，有的是軟件開發(fā)人員，有的是營銷人員，有的是數字產品設計師，有的是數據專家。此外，還通過崗位互換、邀請非編輯部人員參加新聞選題會之類的方式加強合作，以達到更好的為用戶服務的目的。但是，報告中也強調，跨部門的合作并非意味著會放棄采編與經營分離的傳統(tǒng)，尤其是廣告仍將獨立運營，確保新聞部門的完整與獨立。endprint

數字媒體時代，新聞編輯部已不僅僅是一個負責內容生產環(huán)節(jié)的部門，更應該是一個統(tǒng)領全局，更能貼近用戶的一個部門，因此，逐步改變新聞編輯部的傳統(tǒng)角色定位勢在必行。

策略三：優(yōu)先聘用數字人才

傳統(tǒng)印刷時代，《紐約時報》憑借高品質的新聞報道成為世界上最偉大的新聞機構之一；而進入數字時代，《紐約時報》如何才能保持住這個世界領先的地位？非常關鍵的一環(huán)便在于人才戰(zhàn)略的實施。報告也指出：報紙必須在招募、培訓和激勵數字人力資源方面做到最好，通過提升整體人才隊伍的質量，才能有效改善數字報道水準，同時全面推動出版系統(tǒng)、工作流程、組織架構、人員招募和戰(zhàn)略規(guī)劃向“數字優(yōu)先”戰(zhàn)略轉型。對此，報告作出了兩點建議：

一方面要優(yōu)先聘用數字人才，擢升更多的數字報道記者進入管理團隊。近年來，以《赫芬頓郵報》、VOX、BuzzFeedeey、First Look Media等為代表的數字媒體新秀把數字技術作為賣點，挖走了不少知名的編輯記者。對于傳統(tǒng)紙媒而言，這不是什么好消息。這提醒傳統(tǒng)媒體，在數字時代必須高度重視數字人才的招募與培訓，充分發(fā)揮其提升改善報道質量的能量。在這方面，《紐約時報》也在不斷努力，它們不但注重在整個編輯部門普及數字技能，而且重視招聘各類數字人才，并注重讓報紙網站編輯、社交媒體編輯、制片人、設計師、開發(fā)人員等在報道中起到更中心、更重要的作用。

另一方面則是開展聯(lián)合招聘，鼓勵新聞采編部與產品、設計、技術等讀者體驗相關部門開展聯(lián)合招聘，同時鼓勵員工在不同部門之間的自由流動。這種聯(lián)合招聘和自由流動有助于提升員工在數字時代的素質技能。

如今，不少報紙已在數字化轉型中做出了巨大調整。例如，《金融時報》將其印刷版從三個版本縮減至一個，200名夜班工作人員也轉向日間工作；《今日美國》已經將其數字團隊（如開發(fā)人員、社交媒體編輯等）整合入各個部門，負責印刷版報紙的則是一支很小的團隊；《華盛頓郵報》正在構建龐大的“統(tǒng)一新聞部”，并在曼哈頓開設了一個“前哨新聞工作室”，吸引開發(fā)人員、用戶體驗設計師和數據科學家加入。這些調整都是不約而同地將“數字優(yōu)先”付諸實踐。《紐約時報》也在認真實施自己的“數字優(yōu)先”戰(zhàn)略，在這個過程中，《紐約時報》鼓勵每位員工不斷接受新理念，挑戰(zhàn)舊習俗，對轉型嘗試抱有耐心，善于從失敗中學習。

5月14日，《紐約時報》突然宣布迪恩·巴奎特擔任該報執(zhí)行主編。迪恩·巴奎特高度重視這份創(chuàng)新報告的內容，并稱將盡快落實其中的一些建議。這些策略執(zhí)行效果如何，我們拭目以待！endprint