用戶＋技術(shù)：媒體轉(zhuǎn)型的雙輪驅(qū)動(dòng)

萬(wàn)祖禹

近段時(shí)間，“今日頭條”吸引了眾多關(guān)注，大家的興趣點(diǎn)主要在于：一是“今日頭條”的快速崛起；二是其蘊(yùn)含的巨大商業(yè)價(jià)值；三是版權(quán)紛爭(zhēng)。不管未來(lái)新聞閱讀行業(yè)往哪里去，尊重原創(chuàng)內(nèi)容，應(yīng)該是一個(gè)基礎(chǔ)共識(shí)。在這個(gè)前提之外，如果能冷靜下來(lái)重新審視“今日頭條”的一億美元入賬和五億美元估值，或許對(duì)于傳統(tǒng)媒體在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的數(shù)字化轉(zhuǎn)型能帶來(lái)啟示。

“今日頭條”的成功，有人歸結(jié)于內(nèi)容，有人歸結(jié)于資本，也有人歸結(jié)于渠道等。作為傳統(tǒng)媒體從業(yè)者，我們不否認(rèn)上述因素的重要性，卻也不能不看到“用戶為中心”和“技術(shù)為先導(dǎo)”兩輪戰(zhàn)略在“今日頭條”發(fā)展中的作用，它們既是新媒體成功的關(guān)鍵，也是現(xiàn)階段傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型發(fā)展，進(jìn)行媒體融合創(chuàng)新的制約因素。

以用戶為中心戰(zhàn)略

“今日頭條”的快速崛起顯示了對(duì)用戶使用精準(zhǔn)推送的重要性，在信息爆炸的時(shí)代，讓讀者享受自己選擇內(nèi)容的權(quán)利，盡享“自助餐”式的新聞閱讀體驗(yàn)，這是“今日頭條”逆襲的關(guān)鍵。

“今日頭條”所有內(nèi)容的選擇都是以分析用戶行為為前提，以用戶接觸范圍，如：位置、性別、興趣點(diǎn)等各種特征為基本點(diǎn)，篩選相應(yīng)的新聞信息內(nèi)容進(jìn)行推送，所以每一個(gè)用戶所看到的“今日頭條”內(nèi)容都是不一樣的。

以用戶為中心，使得每個(gè)用戶也成了內(nèi)容生產(chǎn)者。在“今日頭條”的信息生產(chǎn)體系中，用戶看到的不僅僅是每天的熱點(diǎn)新聞，還有論壇熱貼、博客好文、各種圖片……一切你感興趣的內(nèi)容都是頭條，而這些內(nèi)容又來(lái)自哪兒呢？這些內(nèi)容更多來(lái)自于“今日頭條”的用戶?！敖袢疹^條”用戶的轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論、分享都有可能又成了“今日頭條”推薦的內(nèi)容。在一定程度上，“今日頭條”上億的用戶既是新聞信息的閱讀者，也是“今日頭條”內(nèi)容的參與者和生產(chǎn)者。

以用戶為中心，改變了傳統(tǒng)新聞單位的新聞生產(chǎn)方式：通常是以記者編輯為中心，我發(fā)什么內(nèi)容，你看什么內(nèi)容。雖有“讀者為中心”的口號(hào)，但那只是喊喊。各家傳統(tǒng)媒體很多都有過(guò)手機(jī)報(bào)，開(kāi)辦過(guò)新聞網(wǎng)站，但基本上還是沿襲了傳統(tǒng)媒體的新聞生產(chǎn)方式。手機(jī)報(bào)、網(wǎng)站還是編輯選擇推薦的內(nèi)容，讀者（用戶）基本上只有看與不看的權(quán)利，沒(méi)有做到以用戶為中心，更沒(méi)有參與到新聞信息生產(chǎn)過(guò)程中。這也是很多傳統(tǒng)媒體辦新媒體失敗的根本原因。

傳統(tǒng)媒體要想進(jìn)行媒體融合創(chuàng)新發(fā)展，就必須徹底轉(zhuǎn)變思路，既要有“內(nèi)容為王”的意識(shí)，還要有分析受眾喜好的本領(lǐng)，更要有研究信息傳播渠道的思維，這樣就不愁有讀者沒(méi)市場(chǎng)了。

浙江報(bào)業(yè)集團(tuán)全媒體布局的戰(zhàn)略指導(dǎo)思想就是加快推進(jìn)由報(bào)紙讀者向多元用戶轉(zhuǎn)變。2013年浙報(bào)傳媒集團(tuán)有限公司斥資32億元收購(gòu)盛大旗下的游戲?qū)?zhàn)平臺(tái)杭州邊鋒和上海浩方。收購(gòu)半年后，浙報(bào)傳媒從兩方得到的利潤(rùn)已超過(guò)浙報(bào)傳媒主業(yè)利潤(rùn)，并迅速獲得了一個(gè)擁有2000萬(wàn)活躍用戶、三億注冊(cè)用戶、6000萬(wàn)移動(dòng)用戶的成熟網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)。有了這些寵大的用戶數(shù)據(jù)，浙報(bào)的數(shù)據(jù)庫(kù)建設(shè)也迅速展開(kāi)，甚至于數(shù)據(jù)庫(kù)的精準(zhǔn)挖掘和相關(guān)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)工作也正在陸續(xù)展開(kāi)。

2013年年底，揚(yáng)州報(bào)業(yè)傳媒集團(tuán)成立了揚(yáng)州報(bào)業(yè)新媒體公司，公司成立后的第一件事就是整合報(bào)業(yè)集團(tuán)現(xiàn)有的數(shù)據(jù)資源，包括發(fā)行、廣告、網(wǎng)站、微平臺(tái)及名種合作數(shù)據(jù)，在此基礎(chǔ)上進(jìn)行分析挖掘。然后利用這些數(shù)據(jù)資源，反哺生命線——發(fā)行和廣告。第二步，公司準(zhǔn)備利用數(shù)據(jù)資源，進(jìn)行更多的市場(chǎng)嘗試，如市場(chǎng)調(diào)查、團(tuán)購(gòu)、同城購(gòu)（同城電子商務(wù)）等，通過(guò)以用戶為中心，以數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營(yíng)銷為策略，改變傳統(tǒng)紙媒單一的廣告模式。第三步，嘗試用數(shù)據(jù)庫(kù)開(kāi)展?fàn)I銷，用數(shù)據(jù)庫(kù)和商家對(duì)接，和智慧城市對(duì)接，創(chuàng)造更多的商業(yè)模式。

以技術(shù)為先導(dǎo)戰(zhàn)略

“今日頭條”的成功很大程度上得益于強(qiáng)大的技術(shù)支撐。

據(jù)“今日頭條”的創(chuàng)始人張一鳴介紹，傳統(tǒng)門戶網(wǎng)站的新聞客戶端靠大量的人工編輯進(jìn)行內(nèi)容編排，而“今日頭條”是通過(guò)技術(shù)進(jìn)行內(nèi)容的分發(fā)，兩者的成本結(jié)構(gòu)完全迥異，公司形態(tài)也完全不同。舉個(gè)簡(jiǎn)單的例子，“今日頭條”的團(tuán)隊(duì)里編輯記者很少，60%的員工都是產(chǎn)品技術(shù)人員，創(chuàng)始人張一鳴自己就是程序員出身?！敖袢疹^條”也并非完全沒(méi)有編輯團(tuán)隊(duì)，但他們所承擔(dān)的主要工作是審查內(nèi)容，規(guī)避政策和法律層面的風(fēng)險(xiǎn)。這也是“今日頭條”與眾不同的地方，而其中的大數(shù)據(jù)挖掘、機(jī)器學(xué)習(xí)、算法分發(fā)就是其創(chuàng)新之處。這就是“今日頭條”倡導(dǎo)的“用推薦引擎分發(fā)新聞”。這完完全全是技術(shù)對(duì)傳統(tǒng)新聞工作方式的一次顛覆。

“今日頭條”這款產(chǎn)品最大的特點(diǎn)就是其背后的搜索引擎檢索技術(shù)，而想要讓算法更加精準(zhǔn)，就要獲得用戶行為的“大數(shù)據(jù)”，比如，用戶在閱讀一篇文章時(shí)，通過(guò)記錄他滑動(dòng)屏幕的動(dòng)作，就可以知道他是否閱讀了完整的文章，從而幫助機(jī)器判斷文章的質(zhì)量。這些都需要強(qiáng)大的技術(shù)支持。

正是由于數(shù)據(jù)分析挖掘處理、精準(zhǔn)定位、用戶行為分析、自然語(yǔ)言處理和圖像識(shí)別等技術(shù)的運(yùn)用才使得“今日頭條”得已快速成長(zhǎng)。

傳統(tǒng)媒體向新媒體學(xué)習(xí)最大的障礙之一就是技術(shù)。缺乏新興技術(shù)，缺乏技術(shù)人才，缺少新技術(shù)生存所需要的靈活的機(jī)制和體制，也沒(méi)有技術(shù)人才相應(yīng)的薪酬和考核體系。沒(méi)有好的項(xiàng)目，沒(méi)有領(lǐng)先的技術(shù)往往是跟風(fēng)跑，傳統(tǒng)媒體所辦的手機(jī)報(bào)、網(wǎng)站、App基本沒(méi)有特別成功的。很多報(bào)社（集團(tuán)）的技術(shù)部門都是單位的技術(shù)保障部門，還停留在管機(jī)器、保運(yùn)行的原始階段，在新媒體轉(zhuǎn)型中沒(méi)有起到技術(shù)先導(dǎo)的作用。

國(guó)內(nèi)也有一些報(bào)社（集團(tuán)）清晰地看到了這一點(diǎn)，例如浙報(bào)的“傳媒夢(mèng)工場(chǎng)”就充分發(fā)掘新技術(shù)優(yōu)勢(shì)，做好新技術(shù)孵化。深圳報(bào)業(yè)集團(tuán)2012年就成立了媒體新技術(shù)研發(fā)中心，研發(fā)中心不僅為集團(tuán)新媒體服務(wù)，還服務(wù)廣闊的社會(huì)市場(chǎng)，效果明顯。

版權(quán)問(wèn)題一直是傳統(tǒng)媒體數(shù)字化轉(zhuǎn)型比較糾結(jié)的問(wèn)題。一方面，傳統(tǒng)媒體初期希望通過(guò)門戶網(wǎng)站和搜索引擎擴(kuò)大自己的“影響”，無(wú)償向門戶網(wǎng)站和搜索引擎提供原創(chuàng)信息和內(nèi)容；另一方面，因不重視版權(quán)，傳統(tǒng)媒體屢屢因?yàn)榭d別人的圖片、文字、視頻等成為被告。究其根本，是傳統(tǒng)媒體很少把原創(chuàng)的內(nèi)容當(dāng)作資產(chǎn)來(lái)運(yùn)營(yíng)。長(zhǎng)期以來(lái)，我們的報(bào)紙、電視都是靠廣告來(lái)贏利，很少依靠?jī)?nèi)容版權(quán)創(chuàng)造價(jià)值。其實(shí)，我們應(yīng)該通過(guò)技術(shù)手段將版權(quán)管理環(huán)節(jié)接入到生產(chǎn)流程中，建立以版權(quán)經(jīng)營(yíng)為核心的媒資體系，通過(guò)更加完整的技術(shù)架構(gòu)為版權(quán)的管理、保護(hù)、經(jīng)營(yíng)開(kāi)拓通暢的渠道。廣東南方廣播影視傳媒集團(tuán)開(kāi)的云媒資系統(tǒng)以版權(quán)管理為核心，以龐大的媒資數(shù)據(jù)庫(kù)為依托，整合版權(quán)管理、交換交易、全媒體發(fā)布、數(shù)字DNA防盜版四大系統(tǒng)，建立起從“存儲(chǔ)”“管理”到“保護(hù)”“運(yùn)營(yíng)”的媒資全流程管理，打造了一條完善的版權(quán)資產(chǎn)經(jīng)營(yíng)產(chǎn)業(yè)鏈，在全國(guó)具有開(kāi)創(chuàng)性意義。

版權(quán)之爭(zhēng)不是拯救傳統(tǒng)媒體的一味良藥，傳統(tǒng)媒體應(yīng)該向“今日頭條”學(xué)習(xí)“以用戶為中心”的新聞信息生產(chǎn)方式，利用新興技術(shù)做好內(nèi)容運(yùn)營(yíng)，走出一條媒體融合發(fā)展的新路。endprint