在線旅游炮制私人訂制大電影

趙艷

這兩天，朋友圈里掀起了一場“營銷+公關(guān)”的大戰(zhàn)，讓觀者十分過癮。

事情的起因，就是在2014年10月28日阿里爸爸旗下剛剛誕生的在線旅游新品牌去啊的新聞發(fā)布會上，其帶頭大哥忽必烈演講的一頁P(yáng)PT：“去哪里不重要，重要的是……去啊”。這句話對老牌在線旅游商去哪兒充滿挑釁，立刻在圈子內(nèi)病毒式的傳播，成為大家津津樂道的話題。終于，去哪兒按捺不住，發(fā)出了一張兼具防守與進(jìn)攻的海報(bào)：

“人生的行動不只是魯莽的‘去啊，沉著冷靜的選擇‘去哪兒才是一種成熟態(tài)度。”文案巧妙地將彼此的品牌賦予直觀上的調(diào)性，反擊之快，文案之精妙，讓人稱贊。隨后，“去啊”體頃刻引發(fā)連鎖反應(yīng)，包括攜程、百度、百程、驢媽媽、途牛、同程、在路上、愛旅行、來來會等在線旅游等紛紛加入，宣講自己的品牌，一場在線旅游公關(guān)營銷盛宴拉開，陷入集體狂歡之中。

資深旅游作者老任曾在其《在線旅游原罪何在？》一文中指出，國內(nèi)在線旅游的一大怪現(xiàn)象便是陷入無休止的價(jià)格戰(zhàn)泥潭中，在一定程度上培養(yǎng)了消費(fèi)者“低價(jià)”消費(fèi)的思維慣性。但從最近各商家的營銷動作來看，業(yè)內(nèi)似乎正在為擺脫價(jià)格戰(zhàn)的苦惱而做出種種努力，其中不乏差異化的品牌營銷手法，正是這種心態(tài)的真實(shí)寫照。

根據(jù)統(tǒng)計(jì)資料顯示，2011年中國在線旅游市場交易規(guī)模僅占整體旅游交易規(guī)模比例的7.6%，到2014年底，在線旅游的滲透率預(yù)計(jì)會升至15%以上。行業(yè)發(fā)展迅猛的同時，競爭也在不斷加劇，像攜程、同程等巨頭環(huán)繞，雖然為旅游創(chuàng)業(yè)者帶來了壓迫，但是巨頭未觸及的細(xì)分領(lǐng)域，也給創(chuàng)業(yè)者們帶來了機(jī)遇。為了讓自己有一席生存之地，不少旅游電商開始轉(zhuǎn)入“小而美”的路線，將市場細(xì)分，只為目標(biāo)客戶群提供量身定做的旅行幫助。

作為典型的旅游移動APP產(chǎn)品，面包旅行重點(diǎn)定位于出境游的用戶，從時間軸和位置軸行程的直觀線路人手，幫助用戶記錄目的地行程，同時，也產(chǎn)生給新用戶的參考攻略。隨著用戶的增多，大量有用數(shù)據(jù)和用戶行程為信息的結(jié)構(gòu)化奠定了基礎(chǔ)，像景點(diǎn)、餐廳、旅店、航班或者行程中產(chǎn)生的個性化體驗(yàn)、美好瞬間，都可以通過這個APP重現(xiàn)，從而形成面包旅行目前正在售賣的深入性旅程當(dāng)中的一部分，這不但能為用戶提供旅行的解決方案，也實(shí)現(xiàn)了從有趣到有用的轉(zhuǎn)變。

跟面包旅行的個性化體驗(yàn)不同，微驢兒則是從出境機(jī)票組合這個細(xì)分市場出發(fā)，找到了自己的商機(jī)。從創(chuàng)立開始，微驢兒就開始做“國際機(jī)票多段線路搜索”，通過技術(shù)手段向用戶提供最便宜的多站組合式出境游線路，同時推薦相應(yīng)的線路攻略。與攜程等巨頭們做法不同，微驢兒通過技術(shù)手段研發(fā)一種新的旅行搜索方式，無論用戶搜哪個國家或者城市，會顯示跟搜索地點(diǎn)相關(guān)的所有路線，比如搜曼谷，搜索結(jié)果會顯示棉蘭、吉隆坡等其他的一些地方，曼谷只是作為一站體現(xiàn)在行程當(dāng)中。之所以這樣做，是因?yàn)槲ⅢH兒的目標(biāo)用戶是那些不確定自己要去哪兒旅行的人，微驢兒要盡可能向他們提供更多的選擇，用戶可以根據(jù)搜索結(jié)果中顯示的價(jià)格差距，來選擇自己的旅行線路和要去到哪幾個城市。

除此之外，微驢兒另一個吸引力就是可以幫助用戶在選擇去哪兒旅游時，根據(jù)機(jī)票價(jià)格做一定的決策。由于模式不同，微驢兒能拿到比攜程和去哪兒更低的機(jī)票價(jià)格，其他在線旅游的用戶一般會有明確的旅行出發(fā)地和目的地，但微驢兒做的是：告訴你這個時間段有低價(jià)的旅行線路，你來選擇，到底去不去，去哪兒。

與這些客戶群明確的在線旅游產(chǎn)品相比，米胖網(wǎng)的發(fā)展可謂一波二折，從旅游產(chǎn)品大賣場到精品商城，再到現(xiàn)在的海島游，米胖網(wǎng)經(jīng)歷了兩次盈利上的轉(zhuǎn)型，才找到自己的發(fā)展目標(biāo)：海島旅游專家。除了要與其他在線旅游形成差異化，另外一個原因就是，境外游中海島游的受歡迎程度更高一些，世界各地的海島，也會讓用戶產(chǎn)生持續(xù)性的消費(fèi)。

登錄米胖的平臺，你會發(fā)現(xiàn)在搜索一個海島目的地時，顯示的不是未經(jīng)篩選的結(jié)果，而是經(jīng)過精心挑選的數(shù)條路線，同時還有用列表形式對比各個產(chǎn)品的優(yōu)勢和亮點(diǎn)，幫助用戶選擇最適合自己的產(chǎn)品。與面包旅行和微驢兒的思路相同，這在很大程度上幫助用戶做決策，節(jié)省了用戶的時間。

除夾縫中求生存的旅游電商外，像周末游這種主題突出的商機(jī)也被不少的在線旅游盯上了，包括業(yè)界大佬。同程繼上線“周末游”頻道布局休閑旅游市場后，最近又推出了“10元度周末”活動，銷售增量較去年同期增了3-5倍；10月初，以主打周邊游業(yè)務(wù)和發(fā)布同城展會、演出等信息的度周末APP也正式上線，另一家周末去哪玩創(chuàng)始人文龍最近也確認(rèn)了已獲得華蓋資本千萬級人民幣的A輪融資，欲推進(jìn)國際化營銷。

與傳統(tǒng)的“酒店+景點(diǎn)”周邊游產(chǎn)品相比，新型的旅游產(chǎn)品顯然是以特色為主打。比如周末去哪兒推出的“房車住宿一晚+高爾夫+燒烤”、“蒙古包住宿一晚+垂釣”等，頗受小白領(lǐng)的喜歡。要出發(fā)網(wǎng)主推的親子領(lǐng)域周末游產(chǎn)品，網(wǎng)絡(luò)了一大批忠實(shí)的家庭用戶。而以短途游為主打的周末去哪玩，也趁著《跑男中國版》熱播獨(dú)家推出了“跟著跑男游烏鎮(zhèn)”的路線。

這些定位細(xì)分的旅游電商，所提供的產(chǎn)品肯定不能與團(tuán)購網(wǎng)站或垂直類消費(fèi)網(wǎng)站提供的單品（如酒店、景區(qū)門票等）相似，否則很容易被淘汰，只有更細(xì)致更其特色又更有體系化地為客戶提供整體消費(fèi)產(chǎn)品，才能獨(dú)善其身。將出游與生活服務(wù)結(jié)合在一起，帶給客戶更好體驗(yàn)感的做法就是不錯的嘗試。以周末去哪兒國慶節(jié)推出的“親子烘焙體驗(yàn)”產(chǎn)品為例，就是與一家私人烘焙甜品店合作，這種結(jié)合商施產(chǎn)品打包推出的旅游產(chǎn)品，不但可以將小型的休閑娛樂商家納入，也為旅游電商吸引了更多的客源，這是普通團(tuán)購網(wǎng)站所做不到的。還有目前專注于單身男女交友的妙途旅行，主要為消費(fèi)者提供包括以交友為主題的旅行服務(wù)，通過為用戶設(shè)計(jì)定制化的自然風(fēng)光旅行，幫助單身用戶全面了解合適的異性。

不管是夾縫中求生存，還是為客戶量身定做旅行方案，在線旅游電商們只有將市場細(xì)分再細(xì)分，才能在旅游產(chǎn)業(yè)這個偌大的蛋糕中覓得屬于自己的那一張王牌。endprint