傳統紙媒融合發展與創新趨勢思考*
——以浙江省報業為例

□文|李 駿

傳統紙媒融合發展與創新趨勢思考*
——以浙江省報業為例

□文|李 駿

新世紀以來，浙江省報業在開展媒介融合業務上走在全國前列。文章概述了浙江省報業開展媒介融合業務的整體發展態勢和取得的成績，梳理了發展脈絡，總結了浙江報業在打造“中央廚房”、建設新媒體生態圈和重視人才隊伍建設三方面的成功經驗，并從整體規劃、讀者需求、移動終端三個方面對報業媒體如何更好地開展媒介融合業務提出了建議。

浙江報業 媒介融合 創新 經驗

2014年7月，《中國新興媒體融合發展報告（2013～2014）》在北京發布，將2014年定為“媒體融合元年”。8月18日，中央全面深化改革領導小組第四次會議審議通過了《關于推動傳統媒體和新興媒體融合發展的指導意見》，對新形勢下如何推動媒體融合發展提出了明確要求，作出了具體部署。浙江省報業善于吸收新媒體的優勢，積極探索和嘗試，運用互聯網思維開拓創新管理模式，形成了良好的媒介融合新局面。

一、發展概況

浙江省各家報社在媒介融合的道路上，起步較早、創新較多、發展態勢良好。2013年，在國家新聞出版廣電總局發布的報刊出版集團總體經濟排名中，浙江日報報業集團（以下簡稱浙報集團）排在第7名，杭州日報報業集團（以下簡稱杭報集團）第10名，寧波日報報業集團（以下簡稱寧報集團）第16名。2014年5月，浙報集團、寧報集團、《湖州日報》 《溫州日報》獲得中國報協評選的“中國報業融合發展獎”。浙報集團的《錢江晚報》、杭報集團的《都市快報》、寧報集團的《東南商報》《寧波晚報》和《寧波日報》均進入《中國報刊移動傳播指數報告》前40強。［1］

浙江報業的龍頭單位浙報集團在中國傳媒業經歷動蕩和深度洗牌的過程中，積極深化改革，優化產業布局，走媒介融合之路，營業收入連創新高。2011年9月29日，集團所屬的浙報傳媒控股集團有限公司上市。2013年7月，浙報集團入選全國首批數字出版轉型示范單位，2013年12月27日在香港發布的2013年度“世界媒體500強”排行榜上，位列第271名。［2］浙報集團2013年營業總收入23.6億元，到2013年年底，浙報傳媒控股集團的總市值已經達到180億元。

浙江省的地市級報業，實力也不可小覷。其中，地市報的“領頭羊”杭報集團2014年10月17日成功借殼上市。其余10家地市報社中，已經有8家成立了報業集團，進行集群化運作。11家地市報社（集團）積極應對網絡媒體的沖擊，建設數字平臺，做強數字化新媒體，都已經建立了報刊、網站、微博、微信、新聞客戶端、電子閱報欄的全媒體體系，具備全方位、立體化的新聞傳播能力，取得發展優勢。2013年，11家地市報社（集團）的營業收入總和是45.9億元。

二、媒介融合的關鍵點

浙江報業以建設現代傳播集團為基礎，以服務為導向，通過完善多種媒體形態的組合，構建起全媒體框架，實現了從“營銷報紙”到“營銷內容”與“營銷服務”的轉變。其中的關鍵點是改善流程，打造“一次采訪，一個編輯部，多種介質終端顯示，實時、滾動、多媒體發布”的模式。

1.打造“中央廚房”

媒介融合的主要目標是啟動全媒體工程，搭建新媒體采編系統、暢享移動采編系統，實現紙媒、網絡、移動終端三個平臺的無縫鏈接，改變在新形勢下傳統媒體的新聞反應速度和采編模式。

高質量的新聞內容是報業的核心競爭力，流程管理的核心是做好內容。紙媒、網站和手機客戶端的新聞內容呈現是有很大不同的，但是，其在新聞傳播的規律上，有一些共同的特點。新聞產品的價值一是體現在“新”，傳播速度要快；二是體現在“厚”，內容要有深度；三是體現在“需”，看內容能否滿足讀者需求，讀者是否感興趣。

作為省級主流媒體，浙報集團強化了媒介融合和統籌協調能力，通過對各部門進行整合和精簡，新建立全媒體管理、采集、發布三個中心。將記者全部納入采集中心，把采編、網絡、移動終端的力量聚合起來，通過人員統籌調配，信息統籌發布，實現紙媒和新媒的無縫鏈接。同時，進行新媒體中心和技術服務中心的改建工作，建立適應融合發展的運作、管理、考核制度體系，創新了集團管控體系。

杭州日報報業集團早在2013年8月1日，就打破常規，將城市新聞中心、杭報在線、“城市通”［3］進行整合，融報紙、網絡和手機客戶端為一體，建立了全媒體新聞中心，打造“1+3”的傳播體系。

2.建設新媒體生態圈

浙報集團通過打造“傳媒夢工廠”形成新媒體生態圈，建立一個以《浙江日報》為龍頭的新媒體發布平臺，擁有以《浙江日報》法人微博為核心的微博群和微信群，到2013年年底，共有媒體微博73個，新聞客戶端10個，微信公共號127個，各類用戶合計幾千萬，遠遠超過紙媒600多萬的訂閱總數。作為黨報的《浙江日報》微博粉絲110萬，微博轉發數和評論數都居省級報業微博前列，都市報《錢江晚報》微博更是擁有393萬粉絲，入選2013年度全國十大都市報微信公眾號，排在報紙微信傳播十強榜第2名。［4］

浙江報業注重各種服務能力的培養，善于發現和滿足本地群眾的需求。通過完善服務，彰顯“以民為本”的特征，以優質服務打造出一個在一定范圍內影響力大、用戶群聚合性強的媒體品牌，強化對區域內讀者的吸引力。比如，浙江在線推出“浙江微導航”頁面，可以快速聯系到相關行業的微信。浙江在線還整合醫療資源，在網站上推出包括全省上百家二級乙等以上醫院的網絡預約掛號系統，目前日預約掛號人數達6000人次。此外，杭報集團等還提供電子商務業務，提供農產品與小區對接的O2O（線上網店線上消費）銷售業務等，已經獲得一定的經濟效益。

不少報業集團通過掌上軟件（APP）的研發與推廣，為本地居民提供全方位的信息服務，時政新聞、財經動態、房產、天氣、旅游、教育等資訊應有盡有，實時路況、各類餐飲、商家的促銷打折等即時信息也能及時播報。比如，嘉興日報報業傳媒集團，2014年重點開發了“掌上嘉興”新聞客戶端和生活服務類客戶端“hello嘉興”，提供貼心的生活咨詢類服務。《舟山日報》審時度勢推出“強微信圈，推公眾號，聯自媒體”的策略。臺州日報報業傳媒集團通過APP、二維碼等形式，建立以用戶為中心的全媒體集群模式。

3.重視人才培養和隊伍建設

媒介融合的關鍵是打造協作默契的，一次采集、多個平臺、多種模式編輯和發布的一條龍采編隊伍。人才是媒介融合的關鍵因素，浙江報業把人才看作報社的重要資產進行配備，特別重視領軍人物的引進和培養。

浙報集團2013年啟動了人才工程，著力建設新媒體專業人才隊伍，從阿里巴巴、新浪、騰訊等知名網站引進20多名新媒體方面的專業人才，并與收購的邊鋒公司技術團隊進行有機融合，組建了集團的技術核心，打造出一支對新媒體技術和變化趨勢敏感、具有獨立判斷能力和開發運用新媒體潛質的專業力量。同時，對已有編輯和記者進行全媒體培訓，在采編、經營等崗位上選拔了318名精英重點培養，把他們打造成名記者、名編輯和經管能手。

三、思考與啟示

互聯網正在不斷地顛覆和解構傳統媒體的采編和經營模式，筆者基于浙江報業開展媒介融合業務的成功經驗，管窺蠡測，希望能拋磚引玉，為其他報社發展提供參鑒。

1.高度注重整體規劃

報業發展首先要做好頂層設計，對媒介融合要有整體的布局，分階段逐步推進的實施方案，用優提供更加個性化和多樣化的服務，發揮自身特長，培育和建立各種小眾化需求的目標群體，提供相關服務，建立起比較穩固的讀者群體。比如通過微博微信，吸引大量粉絲，為報社發展新的用戶群，通過向用戶提供各類服務直接獲利，拓展盈利渠道。

3.全面布局移動終端

掌媒時代已經到來，報社要把布局移動終端作為發展媒介融合業務的重要環節，建設好微信、微博和手機APP等平臺。要加強紙媒、互聯網和移動終端的互動，在報紙和網站上通過添加二維碼等方式積極推廣報社的微博、微信等自媒體賬號，也要利用手機平臺推送報紙新聞，收集讀者反饋信息，提高不同平臺間內容的相關性，營造紙媒、互聯網和移動終端三圈環流的效果。

移動終端的建設和推廣要把握幾個要點：一是內容編輯上要根據手機終端特點和讀者快餐式、碎片化的閱讀習慣，盡量簡潔、精煉并帶有趣味性，激發讀者的閱讀興趣。二是要善于捕捉社會熱點，搭車流行影視、綜藝節目來策劃欄目，緊追潮流，推出一些類似“搖一搖”游戲、微信紅包等活動，發起一些熱門的團購、眾籌類活動，快速網聚人氣，提高用戶數量。三是盡快研發與推廣掌上軟件APP，為本地讀者提供全方位的資訊信息服務，比如利用手機的定位功能提供一些LBS（Location Based Service）服務，即時為讀者提供附近商家的吃喝玩樂信息和優惠服務，滿足用戶多樣化需求。四是重視手機平臺微視頻產品的開發和運用，最新的手機投影技術，能夠把信息打到墻上，實現影院效果，這必然會加速視頻新聞和微電影的發展，因此報業要在微視頻領域未雨綢繆，趁早多占領一些用戶市場。勢資源整合分散資源，用市場化推動內部轉型。媒介融合，“融是靈魂，合是形式”。報業要通過引入各種媒介新技術，創新業態，推出多種平臺，升級手機報，建立微博、微信矩陣群，形成相對完整的媒體業態格局，實現新聞信息的多媒介發布，產生疊加傳播效應。

報社要聚合資源和人才，對原有的部門劃分和流程建設進行改造，建立統一的信息集成中心，把由報紙主導的新聞產品生產體系改造成全媒體新聞產品制作和發布平臺，建立全媒體采編隊伍，形成“快、廣、深”的全方位立體式新聞多重平臺發布模式，在平面媒體、網絡媒體、移動終端之間建立有效聯系，加強互動，提高全媒體生產運營能力。要樹立“為內容負責，講信息傳播效果最大化”的理念，對于一則新聞可以根據不同需要進行多樣化的編寫，提供多種視角的個性化的表達方式，使新聞更具可讀性或娛樂性。比如，新聞報道在報紙上采用書面語言來闡述，在網絡平臺采用口語化的風格；插圖可以使用照片，也可以畫漫畫；視頻可以采用央視嚴肅風格播報，也可以剪輯成搞笑的網絡風格，還可以用動畫制作技術模擬新聞現場。

浙江報業媒體的實踐證明，調整劃分部門和整合資源，建立新型采編中心，改造新聞生產流程，才能使各個崗位各盡其能，順利開展媒介融合業務。流程設置和管理是一個不斷完善的過程，要在實施過程中不斷發現問題和改進，才能使流程更趨合理高效。

大數據工程已經成為報業發展的重要基礎資源，著手實施大數據平臺建設，提高數據運用水平和挖掘能力，建立分類用戶數據庫、信息數據庫等，可為科學決策提供參考。

2.緊緊抓住讀者需求

報社要融合各種平臺和技術做活新聞，做強服務。時刻關注時政熱點、民生熱點，反映民情民意，通過探索新的信息發布方式，提供及時、準確的報道。

報紙原有的盈利模式比較單一，在新媒體環境下受到很大沖擊，目前很多商家已經通過電子商務平臺直接找到目標消費群體，或者優先選擇網絡平臺做廣告，減少了報紙廣告投入。

報社的編輯記者要放下身段，轉變理念，從原來僅僅為讀者提供新聞和信息的狹隘思路中走出來，通過加強互動，細分讀者需求，致力于為讀者

（作者單位：浙江樹人大學）

注釋：

［1］中國媒體移動傳播指數報告發布［EB/OL］.人民網，http:// it.people.com.cn/n/2014/0612/c1009-25140004.html，2014

［2］浙報集團入選“世界媒體500強”［N］.浙江日報，2013-12-28

［3］2010年10月，杭州日報推出一個城市生活服務平臺手機APP應用軟件，包括新聞實時發布，生活服務資訊實時發布、查詢等功能。

［4］人民網研究院.2013中國報刊移動傳播指數報告［EB/OL］.人民網，http://media.people.com.cn.2014-02-19

* 本文系浙江省社科規劃“之江青年課題”（13ZJQN088YB）的研究成果